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1元水,巨头们的游戏

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斑马消费斑马消费 2024-11-12 08:06:23 583
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斑马消费 陈晓京

今年以来,包装饮用水企业的“水战”硝烟滚滚,很多人享受到瓶装水自由,以1元或2元以内单价,就能喝到纯净水或矿泉水产品。

瓶装水是软饮市场热度不减的刚需,也是各大包装饮用水企业明争暗斗的“武器”。如今的局面相当严峻,头部企业农夫山泉深陷舆论危机和友商竞速,上半年包装饮用水业务增速大幅放缓。这个危险的信号让掌门人钟睒睒辗转反侧,他甚至让旗下包装水部门立下军令状,誓要夺回市场。

半年多前,农夫山泉祭出的价格战,引燃了这场水战,众多企业跟进。时至初冬,也没有停止的意思。

长期来看,价格战并不是可持续的竞争手段,没有厚实的家底、品牌及渠道等大筹码的加持,无法撼动对手的江湖地位。最终只会沦为巨头们的游戏。

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重回1元水时代

3个月前,在可口可乐财报电话会上,公司总裁兼首席执行官詹鲲杰表示将降低包装水的优先发展级。这意味着退隐已久的1元水冰露,再回市场可能性不大。

这几年冰露逐渐从货架上消失,很大程度上来自成本上涨的压力,利润越来越微薄,公司不得不做出收缩饮用水业务的战略。

据太古股份(可口可乐在华装瓶商之一,00087.HK)数据,2020年,公司在中国内地汽水、咖啡、茶饮料和能量饮料均呈增长,唯饮用水品类在中国内地收入降幅高达18%、销量下降21%。2023年,其收入增幅4%,销量仍下降1%。

冰露以1元终端零售价,曾稳坐“低价之王”宝座多年,在市场挤压和成本压力之下,可能再也撑不住了。

借鉴农夫山泉招股书披露的数据,一瓶瓶装水的原材料成本占比27.6%,其中制作塑料瓶的PET材料占比14.1%。2024年以来,PET瓶材料价格呈波动上涨趋势,预期短期内仍将面临压力,可这没能吓退本土饮用水企业。

今年4月,农夫山泉低调推出绿瓶纯净水,通过强势促销将单瓶价格打到1元以内。这半年来,9块9买到12瓶的概率越来越大,渐渐成了常态。

人们恍然发现,1元瓶装水时代,又回来了。

农夫山泉率先在行业里掀起巨澜,娃哈哈、景田和怡宝等水饮品牌迅速跟进,山姆、胖东来和盒马等商超也推出低价瓶装水产品,就连东方甄选也来凑热闹。

 

市场骤变

中国包装饮用水经过40年发展后,纯净水、天然水、矿泉水三大产品已经定型,同时衍生出更多细分领域产品,行业进入差异化竞争的繁荣期。

这几年来市场骤变,性价比之风再起。

《2024年有意思生活方式报告》曾披露,今年以来消费者对购买食品饮料的考虑因素中,除了成分上的健康因素,位居其次的就是价格因素,占比高达49.1%。

用户的需求风潮涌动,让企业发展逻辑彻底变了,以往单一的宣扬水源地、水质以及功能性,已不太奏效了,“品质+性价比”才是王道。

包装饮用水市场也不是铁板一块,除了几大厂商,近年涌现的品牌一茬儿接一茬儿。

新势力元气森林先后推出两款瓶装水产品,青岛啤酒、蜜雪冰城、胖东来、东方甄选等都来凑热闹,就连“酱油一哥”海天味业(603288.SH),也在今年推出了纯净水产品。

大小玩家们削减脑袋挤进来,可见卖水生意,有着多大的诱惑。

灼识咨询报告显示,按零售额计,2023年中国即饮软饮市场规模9092亿元,其中,包装饮用水规模达2150亿元,预计2028年零售额将达到3143亿元,复合年增长率为7.9%,为所有软饮品类中增长较快的细分赛道。

与发达国家相比,中国包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间,且盈利水平十分诱人。以农夫山泉(09633.HK)为例,2023年,其毛利率为59.55%。这个“大自然的搬运工”,真是能赚钱。

 

重塑江湖格局

为什么最近钟睒睒这么着急,要求包装水部门负责人立下军令状,本质上是对自身市场份额的焦虑。

今年一季度开始,农夫山泉品牌陷入舆情漩涡,公司市场份额呈现出下滑的趋势。

据虎嗅披露,今年2月,农夫山泉包装水市场份额为47.04%,4月份降至29.14%,到7月份虽然有所恢复,也只有34.89%。

公司不惜食言也要一脚踏进纯净水领域,除了怡宝母公司华润饮料(02460.HK)在港股上市、百岁山的扩能,以及娃哈哈对终端铺货加码,更重要的是,自身包装饮用水业务收入增长放缓。

据2024年中报,公司包装饮用水收入规模85.31亿元,较上年同期下降18.3%,相当于少卖了19亿元。其收入占比由上年同期的51.0%降至38.5%。

2021年至2023年,其包装饮用水业务收入增速由22.14%降至10.9%,收入占比由57.43%降至47.48%。

农夫山泉需要依托这款绿瓶纯净水产品,为公司打开新的局面。

纯净水市场规模空间远超天然水,且增速更高。据光大证券研报,国内纯净水市场规模由2018年的833亿元增至2023年的1206亿元,市场份额由54.6%增至56.1%,预计未来5年市场规模将增至1798亿元,市场份额升至57.2%。

不同于相对稳定的啤酒行业,中国包装饮用水江湖并不稳定。其产品更细分,品牌在各大强势领域做大。天然水、纯净水和天然矿泉水的势力范围,一直由农夫山泉、怡宝和百岁山各自把持,一度保持着某种默契。

随着农夫山泉强势进攻纯净水领域,未来的市场格局,可能会发生变化。在纯净水市场占主导地位的怡宝和娃哈哈,当然不会束手就擒。

以价格战换市场并不是件坏事,至少会推动厂商挖深护城河,消费者买到实惠的产品。一旦价格战持续并难以刹车,势必会压缩企业的利润空间。这场水战究竟能打多久,考验巨头们的渠道能力、品牌和家底了。

毕竟,这不是普通人的游戏。

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