巴奴IPO透家底，它的贵有没有道理？

  斑马消费 沈庹

  巴奴火锅终于走向资本市场。

  日前，巴奴火锅母公司巴奴国际控股有限公司向联交所递交招股书，正式冲刺资本市场。

  创立24年，巴奴以毛肚和菌汤的组合，收获一大批拥趸，成为火锅市场里独特的存在。不过，因为客单价高，频频被吐槽。

  巴奴的贵，几乎刻在骨子里。以产品主义，坚守人均消费120元以上品质火锅市场，这是它未来的主要战场。

  据招股书，2025年至2027年，公司计划分别新开40家、50家和60家直营门店。

  一直被吐槽贵

  吃一顿巴奴火锅的花销，大约要比海底捞高出4成。巴奴的贵，一直是消费者吐槽的焦点。

  即便，2025年一季度客单均价降至138元，相比去年同期降了10元，但这一客单价水平，在火锅市场仍处绝对高位。

  不同于海底捞提倡的“顾客至上”，在产品专业主义的定位之下，巴奴走的是另一条路。

  2001年，在焦化行业挖到第一桶金后，杜中兵在河南安阳加盟了一家火锅品牌。加盟踩雷后，他自创“巴奴”火锅，以毛肚等产品为特色，逐渐在当地站稳脚跟。

  火锅是公认的最易标准化的中餐，但作为一个餐饮外行，杜中兵在安阳当地摸爬滚打长达8年，直至2009年，才南下省会郑州开店，计划进军全国市场。

  从郑州走向全国，他也足足酝酿了3年。期间，杜中兵重点打磨的还是产品。他深知，消费者愿意为稀缺性、健康食材买单。

  早在2002年，杜中兵就找到西南大学教授李洪军合作，研究毛肚发制工艺。当时，市场上的毛肚普遍采用火碱发制，不仅影响口感，还有食品安全隐患。

  巴奴联手李洪军教授，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚，使得毛肚不仅脆嫩，还更为健康。

  基于这一王牌产品，2012年，巴奴火锅正式更名巴奴毛肚火锅，喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”同年，河南省外首店落子江苏无锡。截至目前，巴奴门店网络已覆盖全国39座城市，门店总规模145家。

  2022年至2024年，公司营业收入分别为14.33亿元、21.12亿元和23.07亿元，净利润分别为-520万元、1.02亿元和1.23亿元，经调整净利润分别为4145万元、1.44亿元和1.96亿元。

  贵在哪里？

  坚守产品主义，巴奴走的是一条品质火锅之路，专注于人均消费120元以上的火锅市场。

  据弗若斯特沙利文报告，按收入计，巴奴是中国最大的品质火锅品牌。2024年，市场份额为3.1%。

  围绕品质，公司在产品上下功夫，过去20多年，毛肚和野山菌汤成为巴奴最具代表性、辨识度高的招牌产品。

  除此之外，公司加速原创性或特定供应链优势的特色菜品，构成顾客长期复购、有行业产品地位的重要基础，形成了稳定的特色产品矩阵。

  比如“十二大护法”，每一道菜都有故事。在招股书里，公司还毫无保留地披露了11道原创菜品。2022年至2025年3月，毛肚、野山菌汤和“十二大护法”，销售额分别占同期总销售额49.8%、48.0%、47.9%和49.6%。

  虽然，巴奴一直被吐槽贵，但它的盈利水平并不高。以2024年为例，公司净利润率仅5.33%，远低于同年海底捞10.99%的水平。

  究其根源，可能与采购成本相关。海底捞依靠超千家门店网络，通过采购和成本控制相结合，降低了运营成本。

  相比之下，巴奴目前全国仅有5座中央厨房、1家底料工厂，门店规模小、话语权弱，运营成本恐居高难下。

  据招股书，2024年，巴奴原材料及消耗品成本为7.41亿元，所占收入比重为32.1%，较上年下降1.1个百分点。

  公司也想到了压缩成本，尤其在人力资源方面，兼职和外包人员相当多。截至今年3月31日，兼职和外包员工分别为3168和6124人。

  舆情绊脚石

  最近几年，品牌和舆情并行，对于巴奴来说，简直是一场冰与火的考验。

  2023年9月，子品牌超岛自选火锅餐厅涉嫌羊肉造假，经检测后羊肉卷里含有牛源性及鸭源性成分，舆论一时哗然。这揭开了巴奴对旗下品牌的管理漏洞，在日常监管方面近乎流于形式。

  北京朝阳区市监部门的对超岛餐厅严厉处罚，除了没收违法所得20096元，还处以罚款42.70万元。

  事件中，巴奴诚恳道歉、认罚，还主动对顾客进行安抚，赔付金额超800万元。2024年，公司关闭所有超岛餐厅。

  同年，巴奴火锅因18元5片土豆，再次陷入舆论风口浪尖。尽管，这款土豆“富硒”，但这一天价，还是颠覆了消费者对土豆的印象。“天价土豆事件”，让巴奴身上“贵”的标签越来越明显。

  今年2月，杜中兵在某论坛上发表“火锅不是服务底层人民”、“月薪5000就不要吃火锅”等言论，再次成为社会焦点。

  尽管杜中兵本意是倡导大家理性消费，但经过层层解读，成为冒犯了底层群体的重大舆情。后来，他不得不通过社交媒体进行澄清。

  杜中兵的诚恳解释，并没有得到广大网友的理解，对巴奴“贵”的认知更加深刻。

  巴奴的客单价，在2023年达150元的最高点，去年至今，持续下调。在目前的市场环境下，它不得不放下身段，去争取更多用户。