梦龙，被一双舞鞋绊倒

  斑马消费 张闻溪

  4月13日，梦龙一则开心果冰淇淋与芭蕾舞鞋关联的广告引发热议，相关话题冲上热搜。和路雪旗舰店客服回复媒体称，“您的反馈我们已经收到并高度重视，后续会进一步加强内容审核与把控”。

  作为高端冰淇淋的代表品牌，梦龙在中国长期处于较高价位，新品推广、品牌包装与平台投放，原本都应服务于品牌溢价。可当广告先引起不适，消费者在意的就不是创意，而是这支雪糕的价格究竟靠什么成立。

  舞鞋挤掉食欲

  梦龙这次广告引发争议的关键，不在于图片中的设计多么大胆，而是它改变了消费者接近一支冰淇淋的次序。

  正常情况下，食品新品首先应当唤起的是超乎预期的满足感与味蕾，审美联想只是附加项。而梦龙的新品宣传画面，却将注意力带入芭蕾舞鞋、鞋尖与身体意象，食品应有的第一反应被打断了。

  对梦龙而言，这场风波不只是视觉层面的争议，而是会迅速蔓延到消费判断本身。

  原因并不复杂，消费者面对的不是一件可远观的商品，而是最终要入口的食品。广告一旦率先制造出不舒服的联想，原本应当先抵达的香气、口感与新鲜感，就会被犹豫、排斥，甚至本能上的退缩取而代之。

  消费者愿意购买某款食品，往往建立在“愿意入口”的前提下，一旦这一基础感受出了偏差，品牌所有的口味宣传、原料卖点和价格设计就很难起效。

  梦龙的广告争议如此强烈，还和其价格有关。这款开心果新品在和路雪天猫旗舰店4支51元，折合单支12.75元；若再加上30元运费，单支到手价达到20.25元。

  市场能否支撑起梦龙的高价？据马上赢数据，2023年至2025年，中国冰淇淋市场销售额与销售量同步下滑，10元以下产品比72%，3元至5元区间才是主流。

  在这样的市场环境下，梦龙的一次广告失误，或许影响的不仅仅是某一款产品。

  这并不是梦龙第一次在广告表达上出问题。2025年六一儿童节前夕，梦龙曾在社交平台发布一组新品广告，部分物料中，模特身着丝质睡衣坐于床榻之上，并配有“大儿童也要过六一”等文案，引发质疑。

  两次事件题材不同，但共通点明显，重点都没有放在冰淇淋口味本身，而是试图通过身体意象与氛围营造，为品牌形象和产品价值加码。

  针对这次以“脚”为视觉焦点的营销，有声音认为，这组广告将女性身体当成衬托产品触感的媒介。也有看法认为，这一创意与冰淇淋本身缺少关联，最终引发反感。

  品牌偶尔出现一次大胆的广告尝试，也许还能理解为创意偏差；短时间内连续出现类似问题，就不再只是偶然失手。

  高价托不住利润

  比争议更能反映梦龙现实处境的，还是经营数字。梦龙冰淇淋业绩数据显示，2025财年公司销售额约79亿欧元，与上年基本持平；营业利润约5.99亿欧元，上年同期为7.64亿欧元；净利润约3.07亿欧元，同比减少48.4%。

  对此，公司解释称，是因为本财年较上年多出1.18亿欧元分拆与重组成本，净财务成本多出1.04亿欧元，土耳其高通胀带来3100万欧元净货币损失等带来的影响。这是为了说明，公司利润承压并非只由单一市场因素造成，但从结果看，梦龙的高价并没有给公司换来更稳定的盈利能力。

  梦龙冰淇淋公司是全球冰淇淋赛道的绝对龙头，约占全球21%市场份额。2024年和2025年上半年，公司在华收入分别为3.17亿欧元和2.7亿欧元，市场地位举足轻重。

  事实上，梦龙冰淇淋公司的盈利压力并非突然出现。联合利华冰淇淋业务（分拆梦龙之前）2022年基础销售额增长9%，其中价格贡献率为9.7%，销量贡献率为-0.7%；到2023年，基础销售额增长2.3%，价格贡献率为8.8%，销量贡献率为-6%。

  通过上述数据不难看出，价格持续贡献增长的同时，销量已经承受明显压力，提价未必换来更稳的利润，反而可能带来更高的销量损耗；消费者对冰淇淋越来越贵的容忍度已处于临界点。当和路雪和可爱多努力获客时，梦龙该如何将“高端”的故事继续讲成涨价的理由，是其不得不面对的现实挑战。

  中国是梦龙冰淇淋公司很重要的市场，但在主流消费行为发生变化的当下，梦龙更该交出的，不是让消费者先产生距离感的“脚”图，而是更扎实、更直接，也更能支撑高价的产品价值表达。