降价的遇见小面，距离平价有多远？

  斑马消费 陈晓京

  遇见小面再度下调客单价，主动过上“苦日子”，相关话题在昨日上午被推上热搜。

  其实，这并不是小面不好卖了，而是公司希望吸引更多的客流，做大整体销售规模。

  2022年以来，遇见小面持续下调客单价，今年上半年，进一步下探至27.7元，近期又率先在北上广深继续下调菜品售价。即便如此，距离真正的平价战略仍有一定差距。

  市场更加关注的是，该公司如何在规模效应和刚性成本中维系平衡，并获得合理利润空间。

  以价换量

  在中式餐饮行业，降价是一剂猛药，短期可带来客流和销量，但往往会对盈利空间造成挤压。

  近几年，遇见小面主动过上“苦日子”，未必不是一个穿越周期的选择。

  况且，遇见小面（02408.HK）本就有成为“小面赛道里的麦当劳”的夙愿，这也是其推进平价战略的重要体现。

  2026年上半年，公司整体客单均价，从上年同期的31.3元降至27.7元，为有公开数据披露以来的最低水平。分业态来看，直营、特许经营餐厅客单均价分别为28.6元和27.5元，同比分别下降10.06%和11.00%。对应单店日均订单分别为388单和398单，同比增加17单和27单。

  前溯数据发现，公司客单均价自2022年起便呈现下行趋势，其直营餐厅客单均价由当年的36.2元降至2025年的29.9元。

  日前，公司受访时对外确认，从8月17日起，将在北上广深四地继续降低菜品售价。

  为什么还会持续降价？公司在多次业绩报告中就已阐明，旨在为顾客提供更实惠的用餐体验，吸引顾客及增加整体销售额。

  有别于其他中式餐饮企业受市场环境渠道的被动调价，遇见小面降低客单均价，乃是企业主动规划、长期执行的平价经营战略。

  不过，降价带来的问题也值得关注。

  2026年上半年，公司同店单店日均订单量达到401单，同比增加29单。在平价战略持续推进的数年里，同店单店日均订单量由2022年的331单增至2025年的391单。

  尽管订单量有所提升，但以价换量未能转化为门店经营效率的改善。

  2025年，公司直营餐厅、特许经营餐厅同店销售额分别为7.46亿元、2.12亿元，同比分别增长1.0%和1.1%。

  进入2026年以来，门店经营压力进一步显现。上半年，同店销售额同比增长-4.3%，较上年同期的-2.9%进一步扩大。其中，直营餐厅、特许经营餐厅同店销售额同比分别下降4.19%和4.91%。

  上述同期，直营餐厅、特许经营餐厅日均销售额分别约10966元、11294元，同比分别下降8.36%和9.27%。

  门店扩张驱动

  2026年上半年，遇见小面录得营业收入9.39亿元、归母净利润0.63亿元，同比分别增长33.59%和51.22%。同期，公司总商品交易额（GMV）达10.31亿元，同比增长29.04%，呈现出营收、利润双增的强劲态势。

  梳理发现，公司经营状况逆势向好，主要源于两大方面的影响。

  一方面，来自直营及特许经营餐厅网络的持续扩张，公司餐厅数量由去年6月末的417家增至今年6月末的550家；

  其二，调整了餐厅选址结构，部分门店从当前的市中心核心商圈逐步拓展至周边地区，带动租金成本下降、利润率上升，总部运营成本进一步摊薄。

  从成本结构端可以发现这一变化。受门店规模扩张和选址策略影响，公司租金支出占比由去年上半年的18.0%降至今年同期的16.9%。

  在多重因素共同作用下，公司在今年上半年经调整净利润达到7.8%，同比增加0.4个百分点。

  截至8月10日，公司年内已新开餐厅84家，93家处于开业前筹备阶段，有望完成全年新开150家至180家餐厅的经营目标。按照这种扩张节奏，2028年有望突破千店。