文/ 金错刀频道 圆圆

作为水晶界扛把子，施华洛世奇的大名，如雷贯耳。

或许你没听过它，但一定在商场见过这个天鹅的标志大logo。

据说，直男们最喜欢买这里bling bling 的饰品送给女朋友。

国内各大小城市的商场、机场免税店，几乎无一例外都设有施华洛世奇专柜。甚至出国玩，中国人还是爱买施华洛世奇。

如今受疫情影响，这门生意也不好做了。

就拿最赚钱的水晶业务来说，本来预计会增长4%-5%，可现在呢，全年销售额或大跌快超过33%至20亿欧元。

而且公司决定裁员6000人 ，并缩减3000家店铺网络，来升级全新零售概念店。

 
就连CEO都打算用放弃家族股权的形式，寻求上市这条路。

这个有着125年历史的奥地利水晶配饰品牌，正在面临自己的至暗时刻。

但刀哥认为，施华洛世奇走到如今，除了客观因素，更多的是自己造成。

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过去的施华洛世奇：舒适安逸

十年前的施华洛世奇，大概不会想到今日局面。

那时候，只要你能叫得上名字的大牌，都有施华洛世奇的水晶傍身。

1、谁火和谁玩

不仅如此，你在这些地方也能看到：

维密大秀上，会用成吨的施华洛世奇来装饰内衣和翅膀。

与时尚潮牌Supreme 的联名T恤（logo是施华洛世奇水晶）

还在第90届奥斯卡颁奖典礼现场，用4500万颗施华洛世奇水晶打造的梦幻舞台：

除去品牌光环，还有明星效应。

曾经玛丽莲·梦露穿着一身镶有2500颗施华洛世奇水晶的紧身裙，为美国总统肯尼迪献唱了一首生日歌。

赫本在《蒂凡尼的早餐》里，戴着施华洛世奇的水晶皇冠：

借着时尚圈和影视圈，施华洛世奇赚足了人气和流量，以及话题度。

也是因为此，让很多人误以为施华洛世奇很高端，毕竟和大牌站一起的，也差不到哪里去。

但问题来了，别看施华洛世奇的饰品闪亮，但那可都不是真货，全是人造水晶。

说更简单点，那些光彩炫目的水晶全是玻璃。

所以就是，一个靠卖人造水晶的大牌，现在抱上了各条大腿，正在占据饰品市场。

当然，最主要的，还是少不了施华洛世奇的鬼才营销。

2、平民化奢侈

一般来说，当品牌被刻上“人造XX”的时候，很难讨得观众喜欢。

对比之前的人造肉和人造革，口碑怎样大家都很清楚。

而施华洛世奇不一样，既然原材料无法保真，那我就在技术和设计方面打动你。

于是在宣传口径上，施华洛世奇扬长避短，把重点放在切割技术上。

不断强调光线折射效果和优雅唯美的款式设计。

其实就是告诉顾客“我很闪、我很亮、我还会发光！还不快买。”

这么一来，就完美规避假水晶带来的负面影响，反而将弱势转变为营销利器。

事实证明的确有用。

2019年的业绩，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，其中光水晶业务就占27亿欧元。

尤其中国市场，作为其海外最大的销售空间，为施华洛世奇带来了丰厚的利润。

2015年开设了天猫旗舰店，2016年直接带来17亿人民币销售额，又在2017年作为第一批品牌入驻了微信精品店。

那时候，施华洛世奇品牌在大学生之间极为流行，尤其是经典的天鹅造型，是很多女孩高端首饰的入门款。

不过这股风潮，开始慢慢变了。

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现在的施华洛世奇：如坐针毡

当施华洛世奇开始走下神坛，大家才看到这个牌子的真实面目。

1、奢华贵气上档次，就这？

买了一款珍珠项链，戴了没几天，掉漆了。

知乎答主@王喵喵 就遇见这事，结果拿去质问柜台人员，回复：实在不好意思，我们本来卖得就是假珍珠。

卖假珍珠倒罢了，连最经典的天鹅吊坠也有问题。

来自知乎网友@我不吃大苹果谢谢 的投稿，买来戴了几天，发现黑天鹅半个头的钻石都掉光了。

如果说这些是偶然，那么翻翻施华洛世奇的售后评论，整个大型翻车现场：

戴一周就掉钻掉漆、发黑生锈的：

反复换货好几次，还在掉钻的：

以至于品质太差，还有消费者问修补办法的：

就连施华洛世奇最有名的“恶魔之眼”，也难逃掉钻命运。

评论之惨烈，搞得刀哥都不敢截图了，怕被人说是黑子。

总之看下来，买施华洛世奇，纯粹就是买了个寂寞。

质量没质量，性价比跟不上。

毕竟首饰这玩意，戴出去还是得讲究点品质，别动不动握个手寒暄几句，几颗钻就掉下来，多尴尬？

刀哥一直强调，不怕货贵，就怕货价不配位。

施华洛世奇的东西也算是中高端了，结果就这个品控？

实在让消费者难以忍受，如果不是花费近一千的价格，恐怕买家也不会如此气愤。

而有人说，买施华洛世奇，本来就是冲着设计感去的。

但这份设计真就独一无二吗？我看未必。

2、闪瞎眼的设计，就这？

过去施华洛世奇，的确可以凭借设计吸引消费者买单。

尤其是经典款小天鹅、恶魔之眼等等。

因为那时候可选择性少，相比之下，当然会选择最优解。

可现在不一样了，前有宝格丽、蒂凡尼、后有apm和潘多拉，首饰市场竞争空前激烈。

论设计，apm 款式多样、凭着每月更新一次的频率成为同期最受欢迎的品牌。

而施华洛世奇呢，设计算不上新颖独特，除去经典款，有些真的不忍直视。

曾经独立风骚的优势已经渐渐没落，正在失去中心地位。

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施华洛世奇

人造美梦该醒了

有句话说，风暴之外的人更能看得清局势。

在风头正劲的时候，它靠品牌溢价和市场红利继续圈钱，而等到这股风潮过去，施华洛世奇的危险才显现出来。

1、缺乏危机意识

施华洛世奇走红那几年，恰逢轻奢珠宝一片空白。

凭借入局早、下手快，个性化设计和看起来足够高端，理所应当的在中国市场做起C位。

再加上彼时的中国，消费市场正在全速奔跑。

国内自然就成为施华洛世奇绝佳淘金地。

可施华洛世奇没意识到，长期靠品牌溢价赚钱，终究不是长久之计。

想想看，一个廉价的人造水晶，在被营销包装之后，成为轻奢饰品的代表。

这样的套路，一次两次也罢，但时间一长，难免会给消费者一种虚张声势的印象。

尤其随着国人境外旅游次数增加，对首饰品牌有更多选择。

施华洛世奇的可替代性变得越来越高，优势也就不再突出。

曾经最赚钱的日子，是不会再回来了。

最扎心的是，还有同类型的品牌开始瞄准中国市场。

2、同期品牌的包围战

进军中国近40年，施华洛世奇直营店、代理商门店也从一线扩展到二三线城市，但并不顺利。

在购物中心里，施华洛世奇所到之处，通常被竞品团团包围。

      数据来源/赢商大数据制图/商业地产头条

在这些品牌中，施华洛世奇与周大福、六福珠宝、周生生、谢瑞麟香港四大品牌重合度极高。

在这些中国传统消费偏好的金银饰品品牌面前，一个人造水晶的首饰品牌，显得毫无竞争力。

再加上近几年有观众缘的摩纳哥品牌apm，来中国市场没多久，还创下7个月销量一亿的局面。

被多品牌挤压下的施华洛世奇，陷入了困局。

除了这两大原因，不得不提到中国用户对珠宝类消费趋向高端化。

就拿钻石来说，中国钻石消费规模约占世界需求的16%，呈现逐年增长趋势。

细分下来，一二线城市偏好钻石和铂金，三线城市偏向黄金消费。

在此背景下，处于轻奢珠宝第一梯队的宝格丽、蒂凡尼更得人心。

市场风向在变，而施华洛世奇就像是被温水煮的那只青蛙。

虽然意识到新生代消费者的品味早已发生巨变，但仍旧享受中国市场为它带来的红利。

当然，它也不是没尝试过拉近消费者距离。

比如与五粮液合作的高端限定“缘定晶生”，也曾经和故宫有过联名。

但说到底，一个首饰品牌，产品用料和款式设计，才是最打动消费者的。

联名再多，只会消耗之前积累的好感，有蹭大牌的嫌疑。

再看看价格，动辄就是好几千的水晶吊坠，结果还反复掉钻，一个贴满水晶的钥匙扣、或者手机壳的施华洛世奇，定价就好几百。

这样的理直气壮，长久以来，谁会成为它忠实的顾客？

结语：

一边是同类品牌涌现，一边是高端品牌的压制，施华洛世奇在产品和影响力方面已经远远落后。

面对众口难调的消费者，施华洛世奇靠过去的红利，还能撑多久？

曾经的施华洛世奇，为无数女孩编织了一个水晶童话。

而现在小女孩也长大了，从人造水晶的童话梦里醒来了，只是施华洛世奇，还需要亲手打破这个美梦，重新启程。

过去的125年，施华洛世奇荣耀无比，可未来呢，说不好，要想不被甩开，就必须大刀阔斧的改革。