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裁员6000人!掏空中国男人钱包的外国巨头,好日子到头了?

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金错刀金错刀 2020-09-14 10:20:54 516
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文/ 金错刀频道 圆圆


作为水晶界扛把子,施华洛世奇的大名,如雷贯耳。

或许你没听过它,但一定在商场见过这个天鹅的标志大logo。

    


据说,直男们最喜欢买这里bling bling 的饰品送给女朋友。

国内各大小城市的商场、机场免税店,几乎无一例外都设有施华洛世奇专柜。甚至出国玩,中国人还是爱买施华洛世奇。


如今受疫情影响,这门生意也不好做了。

就拿最赚钱的水晶业务来说,本来预计会增长4%-5%,可现在呢,全年销售额或大跌快超过33%至20亿欧元。

而且公司决定裁员6000人 ,并缩减3000家店铺网络,来升级全新零售概念店。

 
就连CEO都打算用放弃家族股权的形式,寻求上市这条路。


这个有着125年历史的奥地利水晶配饰品牌,正在面临自己的至暗时刻。

 

但刀哥认为,施华洛世奇走到如今,除了客观因素,更多的是自己造成。

1

过去的施华洛世奇:舒适安逸


十年前的施华洛世奇,大概不会想到今日局面。

 

那时候,只要你能叫得上名字的大牌,都有施华洛世奇的水晶傍身。

 

1、谁火和谁玩

 

不仅如此,你在这些地方也能看到:

 

维密大秀上,会用成吨的施华洛世奇来装饰内衣和翅膀。



与时尚潮牌Supreme 的联名T恤(logo是施华洛世奇水晶)



还在第90届奥斯卡颁奖典礼现场,用4500万颗施华洛世奇水晶打造的梦幻舞台:



除去品牌光环,还有明星效应。

 

曾经玛丽莲·梦露穿着一身镶有2500颗施华洛世奇水晶的紧身裙,为美国总统肯尼迪献唱了一首生日歌。



赫本在《蒂凡尼的早餐》里,戴着施华洛世奇的水晶皇冠:

      


借着时尚圈和影视圈,施华洛世奇赚足了人气和流量,以及话题度。

也是因为此,让很多人误以为施华洛世奇很高端,毕竟和大牌站一起的,也差不到哪里去。

 

但问题来了,别看施华洛世奇的饰品闪亮,但那可都不是真货,全是人造水晶。

 

说更简单点,那些光彩炫目的水晶全是玻璃。



所以就是,一个靠卖人造水晶的大牌,现在抱上了各条大腿,正在占据饰品市场。

 

当然,最主要的,还是少不了施华洛世奇的鬼才营销。

 

2、平民化奢侈

 

一般来说,当品牌被刻上“人造XX”的时候,很难讨得观众喜欢。

 

对比之前的人造肉和人造革,口碑怎样大家都很清楚。

 

而施华洛世奇不一样,既然原材料无法保真,那我就在技术和设计方面打动你。


于是在宣传口径上,施华洛世奇扬长避短,把重点放在切割技术上。


不断强调光线折射效果和优雅唯美的款式设计。

 

其实就是告诉顾客“我很闪、我很亮、我还会发光!还不快买。”



这么一来,就完美规避假水晶带来的负面影响,反而将弱势转变为营销利器。

 

事实证明的确有用。

 

2019年的业绩,施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元,其中光水晶业务就占27亿欧元。


尤其中国市场,作为其海外最大的销售空间,为施华洛世奇带来了丰厚的利润。

 

2015年开设了天猫旗舰店,2016年直接带来17亿人民币销售额,又在2017年作为第一批品牌入驻了微信精品店。

那时候,施华洛世奇品牌在大学生之间极为流行,尤其是经典的天鹅造型,是很多女孩高端首饰的入门款。


不过这股风潮,开始慢慢变了。

 

2

现在的施华洛世奇:如坐针毡


当施华洛世奇开始走下神坛,大家才看到这个牌子的真实面目。

 

1、奢华贵气上档次,就这?

 

买了一款珍珠项链,戴了没几天,掉漆了。

 

知乎答主@王喵喵 就遇见这事,结果拿去质问柜台人员,回复:实在不好意思,我们本来卖就是假珍珠。


卖假珍珠倒罢了,连最经典的天鹅吊坠也有问题。

 

来自知乎网友@我不吃大苹果谢谢 的投稿,买来戴了几天,发现黑天鹅半个头的钻石都掉光了。



如果说这些是偶然,那么翻翻施华洛世奇的售后评论,整个大型翻车现场:

 

戴一周就掉钻掉漆、发黑生锈的:


反复换货好几次,还在掉钻的:

   

以至于品质太差,还有消费者问修补办法的:

就连施华洛世奇最有名的“恶魔之眼”,也难逃掉钻命运。

评论之惨烈,搞得刀哥都不敢截图了,怕被人说是黑子。

 

总之看下来,买施华洛世奇,纯粹就是买了个寂寞。

 

质量没质量,性价比跟不上。

   

毕竟首饰这玩意,戴出去还是得讲究点品质,别动不动握个手寒暄几句,几颗钻就掉下来,多尴尬?

 

刀哥一直强调,不怕货贵,就怕货价不配位。

 

施华洛世奇的东西也算是中高端了,结果就这个品控?

实在让消费者难以忍受,如果不是花费近一千的价格,恐怕买家也不会如此气愤。

 

而有人说,买施华洛世奇,本来就是冲着设计感去的。

 

但这份设计真就独一无二吗?我看未必。

 

2、闪瞎眼的设计,就这?

 

过去施华洛世奇,的确可以凭借设计吸引消费者买单。

 

尤其是经典款小天鹅、恶魔之眼等等。


因为那时候可选择性少,相比之下,当然会选择最优解。

 

可现在不一样了,前有宝格丽、蒂凡尼、后有apm和潘多拉,首饰市场竞争空前激烈。

论设计,apm 款式多样、凭着每月更新一次的频率成为同期最受欢迎的品牌。


而施华洛世奇呢,设计算不上新颖独特,除去经典款,有些真的不忍直视。



曾经独立风骚的优势已经渐渐没落,正在失去中心地位。

3

施华洛世奇

人造美梦该醒了


有句话说,风暴之外的人更能看得清局势。

 

在风头正劲的时候,它靠品牌溢价和市场红利继续圈钱,而等到这股风潮过去,施华洛世奇的危险才显现出来。

 

1、缺乏危机意识

 

施华洛世奇走红那几年,恰逢轻奢珠宝一片空白。

 

凭借入局早、下手快,个性化设计和看起来足够高端,理所应当的在中国市场做起C位。

再加上彼时的中国,消费市场正在全速奔跑。

 

国内自然就成为施华洛世奇绝佳淘金地。

 

可施华洛世奇没意识到,长期靠品牌溢价赚钱,终究不是长久之计。

 

想想看,一个廉价的人造水晶,在被营销包装之后,成为轻奢饰品的代表。

这样的套路,一次两次也罢,但时间一长,难免会给消费者一种虚张声势的印象。


尤其随着国人境外旅游次数增加,对首饰品牌有更多选择。


施华洛世奇的可替代性变得越来越高,优势也就不再突出。

曾经最赚钱的日子,是不会再回来了。

 

最扎心的是,还有同类型的品牌开始瞄准中国市场。

 

2、同期品牌的包围战

 

进军中国近40年,施华洛世奇直营店、代理商门店也从一线扩展到二三线城市,但并不顺利。

 

在购物中心里,施华洛世奇所到之处,通常被竞品团团包围。

        

      数据来源/赢商大数据制图/商业地产头条

 

在这些品牌中,施华洛世奇与周大福、六福珠宝、周生生、谢瑞麟香港四大品牌重合度极高。

 

在这些中国传统消费偏好的金银饰品品牌面前,一个人造水晶的首饰品牌,显得毫无竞争力。

 

再加上近几年有观众缘的摩纳哥品牌apm,来中国市场没多久,还创下7个月销量一亿的局面。

 

被多品牌挤压下的施华洛世奇,陷入了困局。

 

除了这两大原因,不得不提到中国用户对珠宝类消费趋向高端化。

 

就拿钻石来说,中国钻石消费规模约占世界需求的16%,呈现逐年增长趋势。


细分下来,一二线城市偏好钻石和铂金,三线城市偏向黄金消费。

 

在此背景下,处于轻奢珠宝第一梯队的宝格丽、蒂凡尼更得人心。

 

市场风向在变,而施华洛世奇就像是被温水煮的那只青蛙。


虽然意识到新生代消费者的品味早已发生巨变,但仍旧享受中国市场为它带来的红利。

 

当然,它也不是没尝试过拉近消费者距离。

 

比如与五粮液合作的高端限定“缘定晶生”,也曾经和故宫有过联名。


但说到底,一个首饰品牌,产品用料和款式设计,才是最打动消费者的。

 

联名再多,只会消耗之前积累的好感,有蹭大牌的嫌疑。

 

再看看价格,动辄就是好几千的水晶吊坠,结果还反复掉钻,一个贴满水晶的钥匙扣、或者手机壳的施华洛世奇,定价就好几百。

 


这样的理直气壮,长久以来,谁会成为它忠实的顾客?

 

结语:

 

一边是同类品牌涌现,一边是高端品牌的压制,施华洛世奇在产品和影响力方面已经远远落后。

 

面对众口难调的消费者,施华洛世奇靠过去的红利,还能撑多久?

 

曾经的施华洛世奇,为无数女孩编织了一个水晶童话。

 

而现在小女孩也长大了,从人造水晶的童话梦里醒来了,只是施华洛世奇,还需要亲手打破这个美梦,重新启程。



过去的125年,施华洛世奇荣耀无比,可未来呢,说不好,要想不被甩开,就必须大刀阔斧的改革。



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