亏损2400万，被2亿人心疼！被误解最多的民族品牌，要如何翻

文/ 金错刀频道

做品牌的最高境界是：企业兴亡，群众担忧。

在河南新乡，胖东来要撤店时，有上万人去门口请愿，求胖东来留下来。

在辽宁沈阳，全面“限电”后有的人不担心停电停水，却担心没有面包吃。

桃李面包宣布因限电要减产时，2亿网友将其送上了热搜，引起广泛关注。

很多网友表示，“桃李面包停产，自己就失去了面包自由。”

甚至有人夸张的说“东北限民电我没哭，抢不到票我没哭，唯独桃李减产，‘醇熟’是我半条命啊。”

除了在微博上有2亿人关注，线下人们直接开始囤桃李面包，生怕停产或涨价。

在网友的热情下，有人觉得这种担心是多余的，毕竟桃李是一个曾估值300亿的企业，会被电难倒？

靠搞定早餐店，成最低调首富

我们常见超市货架上的几个面包品牌，宾堡华丽，达利园贵气，只有桃李的包装永远最朴素。

朴素到有些土的包装，桃李坚持了二十六年，相当接地气。

1995年，已经60岁的桃李面包的创始人吴志刚从学校退休，在家闲来无事便拉上儿子，做起了面包。

看到当时市场上面包大多保质期长，需要添加防腐剂，不好吃更不健康，于是瞅准空子，开始做短保质期的面包，把新鲜面包的价格打下来。

因为没钱支撑店面租金，吴志刚把目光放到了早餐店上。

在早餐店卖面包听起来匪夷所思，但靠着美味和方便，很多人吃完早餐随手会带一个面包走。

于是吴志刚每天凌晨3点开始配送，6点前送到街边门店，因为成本低，受众广，吴家的面包很快就包围了东北的商超和卖场。

火遍东北容易，但走向全国却很难，从现在看当时的吴家父子，相当有爆品思维。

首先，做到极致的性价比，成为学生党最爱。

很多人提起桃李面包，都是青春的回忆，从初中到大学，不知道多少人的早餐被桃李面包承包了。

为了让桃李面包走出东北，他们复制了“中央工厂+批发”的模式。

简单来说，就是先在各地建立中央工厂，再以工厂200km为半径划定市场，中心地区直接工厂配送，周边地区由经销商辅助。

这种模式下，桃李的面包即时配送，不需要防腐剂，成本又低，和现烤面包房动辄二三十的面包相比，几块钱一个的桃李面包简直是性价比之王。

其次，找到撕逼对象，做出超级爆品。

品牌打出名堂后，桃李面包没有止步，而是给自己找了个竞争对手。

这次，他们瞄准了日本的面包，于是派出三儿子吴学亮特意去日本“取经”。

吴学亮对标日本最知名的面包品牌，开始钻研烘焙技术，决心做出不输日本的面包。

他每年都要去日本几次，每天一大早就把日本市面上卖得最好的面包带回酒店，一行人开始试吃、比较、研究。

前前后后花了6年时间 ，才做出了桃李“醇熟”系列切片面包，一直到现在都是桃李的拳头产品。

最后，桃李面包还有一个绝招，只做超级大单品。

为了降低生产、研发成本，专注于核心SKU，桃李一直将产品种类控制在30种左右。

只要市场效果不好，不管这个面包多好吃，通通砍掉。

这就使得经常人吐槽，我最爱的某款桃李面包怎么消失了，#消失了的桃李美味#在贴吧和知乎上甚至有自己的专属话题。

比如奶油雪条、纸袋装的鸡肉汉堡面包，这些童年奢侈的美味，这些年再也没见过了，连桃李面包都会自己开专栏怀旧那些消失的美味。

虽然自诞生以来，桃李只卖软式面包、起酥面包和调理面包三种面包，但超级大单品的模式，使得每款产品都忠实粉丝。

在桃李测评视频的弹幕里，网友纷纷pick自己的最爱款。

2015年桃李面包上市，成为“中国面包第一股”。上市后，桃李成为最贵的面包，最高估值300亿。

成为促销专品，没有情怀牌可打

在最开始，作为老师的吴志刚给面包起名桃李面包，希望能够桃李满天下。

因此成为东北的面包大王后，桃李开始加速扩张，想在全国建立起自己的“面包帝国”。

在2007年的时候，桃李就将分厂开到了石家庄、成都、西安、上海、青岛等地，之后更是不断扩张自己的版图。

虽然桃李在全国多地开花，但却有一个很尴尬的误会：天下无人不识桃李面包，却少有人了解桃李。

每当有桃李的新闻，大家就要讨论一波，桃李到底是哪的品牌？

青岛人民表示：一直以为是青岛古德面包改名为桃李，后来才知道是桃李收购了古德。

北京人民表示：桃李不是北京的吗，顺义还有桃李的工厂。

成都人民不服：桃李一定是四川的，就连小热狗都是藤椒味的，一看就是川渝人民的专属口味。

就连东北本地人都疑惑，这个贯穿童年的面包，原来外地也有？

造成这种误会一方面是桃李面包“中央工厂+批发”的模式，使得桃李面包走到哪里，工厂就开到哪里，当地人吃到的桃李面包就是当地产的。

保质期短，在超市又能天天买到，各地人都亲切感十足。

造成这种问题还有一个原因是，桃李太低调了。

桃李很少砸钱做广告，即使有广告也是在商场的货架上“顺手”写上桃李面包。

所以桃李面包的存在感，都是靠产品实打实刷脸刷出来的。

但桃李没想到，这种低调，让它以后的南下之路，被疯狂暴虐。

2015年上市之后，桃李开始南下，但走出北方谈何容易。

南方市场比起北方竞争更加激烈，桃李刚要试探就被虐的体无完肤，接连亏损。

2020年，在桃李面包37家控股参股的公司中，有17家子公司亏损，亏损额超500万元的就有7家。分别位于上海、深圳、江苏、福州、厦门、南昌、海南，其中净亏损额最大的是深圳桃李面包，为1385.76万元。

在南下之后，桃李的营收从2016年的28.95%，直线下降到2020年的5.66%，惨的一批。

在南方市场，人们更愿意去烘焙店购买面包，而桃李更多时候，是超市打折促销区的常客。

在增速放缓时，桃李面包将原因归结于促销活动力度加大，但在南方市场，不做促销活动，等待桃李的，可能不仅仅是放缓。

因为低调惯了，即使桃李面包已经是成立了26年的老品牌，但很多人对桃李面包并没有太高的品牌忠诚度。

长青市场忠诚度低，向外扩张之路困难重重，在这种情况下，桃李面包的壁垒比蛋壳还薄，经不起太大的打击。

都是限电，为何桃李受伤最重？

有277亿帝国支撑，平时的亏损尚有北方企业兜底，但当限电时，这些问题就暴露出来了。

截至2021年6月30日，上海桃李的净利润为-984.41万元、浙江桃李的净利润为-50.35万元、合肥桃李的净利润为-283.74万元。而本次因限电停产的江苏桃李，目前的净利润为-1077.50万元。

在限电危机下，桃李损失惨重的背后，面包大王桃李早就举步维艰了。

在桃李面包发家的前10年里，桃李几乎没有对手。

但近十年，面包市场发生了两大变化。

一是同类竞品不断崛起。

2018年，世界第一大烘焙食品生产企业宾堡宣布收购曼可顿，这两个在南方市场本就更受欢迎的短保面包实现了“强强联手”，桃李面包的入场券就只剩低价。

同年，食品巨头达利食品也宣布进入短保市场，还推出了抹茶红豆吐司、汤熟面包等新品，很多产品直指桃李，在声量不如达利的情况下，桃李不再是人们的唯一选择。

二是网红面包更吃香。

近几年，网红面包店崛起，便宜和口感不再是人们单一的追求，那些颜值高，花样新，可以拍照打卡的网红蛋糕，被越来越多的年轻人喜爱。

像北京网红面包店原麦山丘，上海的网红面包店KUMOKUMO，广州排名第一的网红面包店“Perma Bakery朴門” ，颜值和产品都能打，再加上网红效应加持，消费者宁愿排队，也不愿意去买超市几块的面包。

这就使得过去对桃李面包有情怀的那些人，长大后开始追求网红产品；现在不认识桃李面包的人，爱的还是那些网红新品牌。

从这次桃李上热搜来看，虽然有2亿人关注，但大家关心的大多是“会不会涨价？”。

当一个品牌让消费者留恋的只有“低价和折扣”，再多的情怀，也有耗尽的那一天。

结语：

限电暴露了桃李的问题，未必全是坏事，最起码让桃李在全国出圈。

二十六年前，桃李帝国的建立，本质上是找准了用户的需求。当时为了做出口味最佳的面包，吴志刚经常去商场蹲守，询问食客意见。

二十六年后，在2亿的关注之下，桃李面包如果能意识到，“低价”不是短保面包竞争的核心因素，“新鲜”和“品质”是人们选择面包时的重点。

再有深耕二十多年的渠道，和强大的供应链模式，这个一直很低调的民族品牌，依然可以守住王者地位。

毕竟，不会有人永远吃桃李，但永远有人吃桃李。

如果桃李面包涨价，你还会买吗？