揭秘中国最“心机”的老字号:山寨韩国人,赚走200亿
文/ 金错刀频道
最近,马云飞往香港,两次秘密约见泰国首富。
很多人不知道,在中国,跟马云拥有同款飞机,每年保养费要3000万的,还有一个男人。
他就是达利集团的创始人,许世辉。
他在福建的一座豪宅,价值8个亿。
他的儿子许亮亮车祸去世以后,他直接建造了一座堪称人类历史上最大的私人陵墓,两千多平方,还有专门守墓人。
达利集团这家公司,很少有人听过。
但它家的产品,人们就算没吃过也见过:达利园、可比克、和其正、乐虎......
在很多资深吃货的印象里,这些似乎还是十几年前的零食。
这些年,在各种网红零食冲击下,很多重度依靠经销商的老牌零食巨头,香飘飘、旺旺等,被打的只剩半条命。
很多人都以为达利也活不下去。
然而现实是,这个老字号不仅挺了过来,还活成了零食界的教科书。
在疫情最艰难的时候,别的企业关店清仓,达利集团却在去年半年盈利10多个亿!
达利集团最牛的不是赚钱,而是:
顶着山寨名头,人们以为它活不过10年,没想到它居然还年入200亿?
靠伪装外国货,
赚得却比正品还多
几十年前,达利集团的穷小子出身,跟现在不差钱的形象完全不搭边。
前身是惠安美利食品厂,当时这家食品厂,由于设备落后,只能生产小饼干。
其实光卖卖小饼干,也能在当地小富即安,但厂长许世辉却并不满足,非要做出独立包装。现实证明,折腾还是成功的,从福建一路卖到了沈阳、成都,小饼干一度卖到断货。
这让许世辉觉得,“只要用心,就没有做不好的事。”
老二的外表,却有当老大的野心,这种风格,支撑起了达利集团的要强的一生。
很快,美利食品厂改名达利,但好日子没多久,一场风暴来了。
方便食品潮流来袭,曾风靡的泉州糖果、蜜饯、罐头,因为卫生问题被打的落花流水,达利的饼干也不例外。
再加上当时90年代韩流崛起,韩国的好丽友食品推出了好丽友,当时空白的糕点市场,让很多人眼前一亮。
许世辉后来回忆,“前有狼(国际品牌)后有虎(地方品牌),中间夹着个小老鼠(达利)。”
干掉韩国同行,达利集团只用一招:山寨。
达利推出达利园派,名称相同,口味相似,但价格却只有好丽友的1/3,一推出就抢走了好丽友的风头。
有了一些名气的达利,怎么征服全国?达利的做法是:既然要抄,当然是贯彻到底喽。
康师傅绿茶火了,达利紧跟推出达利绿茶;东鹏特饮火了,达利后脚推出跟东鹏极度相似的乐虎。
征服全国吃货,达利还有更狠的杀手锏。
一方面,登上大荧幕。“好吃,你就多吃点”、“薯片就吃可比克”等魔性广告,在央视的黄金时段,洗脑无数80、90后。
另一方面,讨好经销商。达利给经销商的价格相当有诚意,低到只有市场售价的50%,迅速遍布国内各个渠道,有经销商卖达利产品,一年赚了50多万。
为了让人们一提到零食,就能想到我达利,达利集团内部,还发明出一个概念:派系产品。
在“派”上,达利发明出方形蛋糕、巧克力派、果多派;饮料一口气做出几十种。整个公司的单品,足足超过800个!
据说为了起好一个新品名字,达利会发动全公司员工来想创意。
给一款新品豆浆饼干起名时,公司发动全员的投票,还让员工的亲朋好友参与,挨家挨户打电话测试,最后才确定了新品的名字。
靠着一路模仿,销量和名气是上去了,但达利集团也给人留下了山寨大王的印象。
2010年后,逐渐有人对这种打法不太买账。三只松鼠、良品铺子等网红零食层出不穷,把老牌零食打得相当狼狈。
达利集团也受到冲击,有经销商坦言,有段时间全是库存,卖不出去。
而达利却异常头铁,哪怕被同行的唾沫星子喷满,被官方罚款,它还是要年年来这招。
明知故犯,就是不改。
最强“捡漏王”,
其实都是被逼出来的
就在很多人以为达利快要销声匿迹的时候,它却隔三岔五就会传出捐款消息。
这些年,达利大大小小累计捐款也达到了十几亿。
能捐款的不一定是真土豪,但达利确实是不差钱。
在营销投入更是有增无减,2012年到2014年,从3.12亿元增长到4.84亿元。
达利集团之所以每年花如此大的力气捧“山寨”,其实也是出于无奈。
1.卖力养的亲儿子,难争气
达利园,其实还是想过打造创新产品的。
比如豆本豆豆奶,这是许世辉女儿的代表作,整个集团都给予了厚望,三年狂砸25亿广告费。
结果还是被外界视为跟随维他奶,没有逃出山寨的套路。经销商也吐槽,2018年后,全是豆本豆的库存,第一批货都过期了。
2018年集团砸了20多亿重磅推出的美焙辰面包,号称要承包中国家庭早餐,没想到销量也是平平无奇,论风头还比不过几年前的好吃点。
2.微商、地产副业,难扶正
很多人不知道,达利还干过微商和地产。
都是浅浅尝试,都是不了了之。
许世辉成立的湖北达利地产有限公司,后来在2020年因为交房无故延期半年多,被购房者一纸状书告上法庭。
不仅仅是被消费者告,这家公司还因拖欠佣金、广告费,被多家同行告过。
达利还做过微商,造了一个叫“fuluota芙罗塔”平台,当时甚至给各地经销商派下微商指标。
然而尴尬的是,跟一个女性内裤意外撞名就算了,经销商还没发力,先卡在自家技术这关。
平台系统习惯性崩溃,技术团队不得不在官网发公开信道歉,上线没多久就仓促撤下,只剩一地鸡毛。
拼命摆脱山寨命的儿子都不够争气,反而到最后,还是那些公然山寨的儿子,撑起了达利的营收大梁。
比如可比克是薯类第3;好吃点是饼干类第2;乐虎是功能饮料类第3。
2018年上半年,达利集团的净利润高达19.69亿,康师傅和统一加起来才跟他差不多。
无数的老二,成就了达利的隐形老大地位。为了活下去,宁愿顶着抄袭的骂名,达利也挺心酸无奈。
性价比,
才是达利活下去的终极绝招!
这些年,老字号的困境,肉眼可见的明显。
曾被称为“虾条”代名词的上好佳,从2016年起,收入明显下滑,最近更是多次被传经营不善,工厂倒闭。
曾经能绕地球3圈的香飘飘,在喜茶们的吊打下,连续3年营收下滑,去年半年亏损上亿,速溶奶茶大王也绕不动了。
更多的老字号更是死的悄无声息。2009年还有1600家老字号,2019年只剩下1200家,10年时间倒闭了400多家老字号。
然而,同样是人到中年的达利,却靠着几款还算能打的产品,愣是把自己打造成了老网红,活了下去。
最近,好丽友宣布网店暂时关闭,而网友却都跑到达利园的评论区,吐槽好丽友用料双标,支持国货。
年轻人没有抛弃达利的根源在于,平时人狠话不多的达利,关键时总能亮出对手实现不了的王牌:性价比。
早在好丽友刚进入中国,许世辉曾做过深入调研,结果发现很多人虽然喜欢好丽友,但一个派竟然需要2块钱,舍不得买。
这让达利发现了对手的空子,于是,好丽友卖2块,达利园跟着卖7毛,很快抢走了消费者。
此后的一系列产品也是,在可比克薯片上市第二个月,对手品客被迫从18元一桶降到了12元,但还是没能低过只卖6元的可比克。
在凉茶、复合蛋白饮料等其他领域,达利的价格也比同行要低。
最近的直播间里,达利更是拿出了骨折价:一包“好吃点”的钱,送达利零食全家桶,订单一上线就被抢空。
达利集团创始人许世辉曾说,“只要自己做得好,谁都不是对手,自己做不好,谁都是对手。”
能把价格打到一半、品质还不输对手的秘密,就是基建做到位。
许世辉早就意识到自主建厂,掌握供应链的重要性。
早从1992年,达利就在惠安紫山镇投建了第一个生产厂区,到2015年,达利有了16个生产基地、32个加工厂,每一家工厂都离经销商很近,大大节省物流成本。
再加上达利每年会从营收中拿出3%以上,用于改进生产技术,进一步省下生产成本。
成本打下来了,产品的性价比就上去了。守住了性价比,也就守住了用户。
很多人只看到了达利的山寨,却没看到山寨之外的心思。
结语:
山寨,并不等于抄袭。
达利集团成功以后,不少中小食品企业都开始用达利的手法,山寨达利,手法却很拙劣:换了两个字的“吃好点”,多加一个点的“达·利园”。
除了山寨达利,康师傅、6个核桃、绿箭们都不放过。
别人的山寨,只能让正品更火,而达利的山寨,却干掉了正品。
这是因为,达利懂得一个商业绝招:扮猪吃老虎。
在一个陌生领域先“偷懒”,最难做的事,让同行来干,当冤种同行们试错之后,迅速判断出什么是用户最需要的。
然后以最快的速度入局,展现狮子的一面:以自己的风格创新。
要么提升性价比,抢同行的蛋糕,做到老二;
要么把产品品质拉满,产品系列大而全,抄同行的路,做到老大。
更关键的是,山寨这条路,还只有达利能走。
同行抄袭很大胆,但都没能干过达利。因为他们都不懂一件事:
把抄袭变成创新,千年老二也能成为老大。
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本篇作者 | 江源
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