暴涨500%！一度迷失的三只松鼠，凭啥绝处逢生？

“苦里出认知。认知不到位，就是还不够苦！”

前几天，三只松鼠创始人、CEO章燎原和金错刀进行了一番交流，发出了这句肺腑之言。

如果这句话成立的话，现在章燎原的认知应该颇有境界了。

因为就在过去几年，他和三只松鼠经受的压力不是一般的大。

不仅线上增长乏力，曾经寄予厚望的线下门店也全面收缩。与此同时，量贩零食店来势汹汹，融资、开店的新闻，一个接着一个。此消彼长，压力自然与日俱增。

在压力之中，三只松鼠却突然来了个180度大转变。

据透露，今年三只松鼠在抖音直播电商实现了500%的增长，还在抖音全域拿下了多个“第一”，抖音渠道渐渐成为其日销的第一大渠道。

12月20日，三只松鼠还在江城芜湖举行了首届达人联盟大会，这也是全抖音平台首个由品牌方发起的“反向选品”达人大会。到场的有上百名直播电商达人，包括“国民奶爸”贾乃亮。

看起来，又是一个抓住风口、随之而起的故事？

倘若只是这么简单，章燎原恐怕也不会发出“苦里出认知”的感慨了。

从传统电商到直播电商，他和三只松鼠历经诸多纠结和痛苦，思考方向和打法。

如今的变革和东山再起，不仅不是简单的顺势而为，甚至可以说是拼死一搏的结果。

被一个问题差点逼到绝路：我是谁？

和反向招商活动的热闹不同，近些年三只松鼠相当痛苦。

2019年，三只松鼠营收破百亿，成为零食行业首个年收入过百亿的公司。同年7月，它在创业板上市，连续斩获10个涨停板。

但没想到，随之便被“盛极而衰”的梦魇缠上。

接下来三年，它的营收再没有超过百亿，市值也蒸发了200多亿。

这当然不是三只松鼠一家的问题。

近些年，传统电商红利逐渐消退，很多依赖互联网起家的品牌都难以适应。对此，章燎原的理解是：上一周期的获利者，到了下一周期，因为惯性，在一段时间内肯定还会困在上一周期。

但不管怎么说，都是时候自我反省、找出病因了。

章燎原的第一个痛苦反省是：三只松鼠过去陷入到了“伪自我”的迷失当中。

2016年，三只松鼠进军线下，一度扩张了上千家门店，砸钱毫不手软，比如开出300平米的大店，装修费用和租金动辄近百万。

冒进的结果，只能以“壮士断腕”来收场。到了今年，这些直营门店消失殆尽。

究其原因，踩中互联网红利的三只松鼠，在很长一段时间里，做什么都是对的，做什么都能增长，到头来却将时代繁华当成品牌光环，迷失在光环之中，脱离了自己的本质。

陷入“伪自我”的三只松鼠，很快被外界大大刺激到了。

一个是直播电商在爆发式增长。例如久谦数据显示，2022年抖音电商的销售额达到6384亿元，同比增长了222%。而三只松鼠其实早在2020年4月，就入驻了抖音，可惜当初它更多只是把抖音当成品宣渠道，将老打法套用在新兴平台上，成绩不温不火。

一个是三只松鼠从前几乎不会关注的许多白牌，居然通过直播电商异军突起。

反观自身，早早投身潮流却徘徊不前，弱水三千，真的只取了一瓢饮，没有什么比“本可以做得更好”更扎心。三只松鼠短视频电商负责人说：“真的是痛到骨子里了。”

所有人都明白变革势在必行，问题是：从哪里下手？

章燎原认为：“所有企业出现问题，一定要找初心。”然而初心是什么，很多人已经忘记，又或者很多人的定义不同，总之找回和再次坚持初心的难度，不亚于二次创业。

不料，这个难题竟被一次意外爆单给解决了。

今年初，夏威夷果全球市场供大于求，原料成本骤降，三只松鼠备货又比较多，顺势推出19.9元10包的优惠。短短几周后，日销售量达到了上百万的惊人规模。

这次意外，震惊到了三只松鼠的所有人。

事后，章燎原赶紧拉来高管们开复盘会。他们发现，过去三只松鼠在直播电商的销量高峰，几乎无一例外都是清库存的时候。提高性价比的三只松鼠，大有市场。

这次意外，让三只松鼠开始厘清两个关键的自我认知。

首先是“之前我真的贵了”。

三只松鼠成长于互联网平台，干掉中间渠道，本来就是以性价比打天下，后来却倾注心思做强品牌，注入太多的情绪价值，无形中抬高了品牌溢价，站到了性价比的对立面，逐渐偏离了初心。

所以去年底，三只松鼠提出了“高端性价比”战略。用章燎原的话讲，就是要在总成本优势的前提下，实现高品质和差异化的商品，实现自有品牌下的成本最优化，提供给消费者“价低，与众不同，丰富可选”的零食。

三只松鼠创始人、CEO章燎原

看似常识的战略规划下，三只松鼠的供应链及渠道开始倒逼重塑，这点我们后面细说。

其次是解决了“我是谁”的问题。

“我是谁”的不同回答，决定了未来的不同走向。三只松鼠究竟是品牌、品类，还是零售？以不同视角去看直播电商、看抖音，视野和风景截然不同。

最终，章燎原的答案是：“我不是品牌，我就是零售，要杀掉品牌溢价。”

从此，零售角度而非品牌角度，成为了三只松鼠看世界的主视角。

不过这也意味着，三只松鼠必须遵循零售行业的第一特性，即成本、效率和体验——同样与初心一致。

为此，三只松鼠决定以自有品牌的方式实现零售，干掉品牌溢价；同时不局限于坚果，而是经营全品类，满足用户对零食“丰富和好吃”的需求。

“不能只是聚焦坚果，那是品牌思维，不能上升到企业运营的高度，不然就和初心背道而驰了。”章燎原说。

所以除了坚果产品，三只松鼠还陆续推出了鳕鱼肠、鹌鹑蛋、风干牛肉、去骨凤爪等，其中不乏千万级单品。

“关注意外，就是尊重规律。”回首这次变革的原点，章燎原感慨道。

电商2.0时代的百亿级反思：

过去太狭隘了！

在意外中抓住规律，在规律中找到适合自己的方向。

道理并不复杂，但和世间众多简单的道理一样，知道和做到之间有着巨大的鸿沟。

尤其是，外界已经发生了翻天覆地的变化，大单品逻辑也随之改变。而对于必须死磕成本、效率和体验的三只松鼠，大单品又注定不可或缺。

此时必须思考一个问题：在新的电商环境下，大单品逻辑发生了哪些变化？

在我称之为“电商1.0”的传统电商时代，打造大单品的特征主要有三点。

第一，细分爆品。按章燎原的话说，这叫做“长尾需求爆品化”。受限于规模和线下溢价，线下的一座城市或许很难卖爆一个细分产品，但在聚集了数亿人的电商平台，细分需求或长尾需求的爆发却很有可能。

第二，强大的To C功能，平台和品牌直接面对无数消费者。

第三，必须攻打流量入口。说直白点，主要就是花钱买流量，这是许多品牌在传统电商平台上获得强大To C功能的前提。

可想而知，当传统电商平台的流量红利消失，大单品的诞生越来越事倍功半。

到了电商2.0时代，以抖音、拼多多为代表的社媒电商，又催生了大单品的全新打法，也是无数品牌蜕变的机会。

遗憾的是，章燎原一开始却对它们充满了“偏见”。

在他看来，这些主要由算法控制的新平台，给品牌的流量很不稳定。相比之下，传统电商平台有搜索有流量入口，流量至少是有保障的。

或许去到新平台，不过是给新平台和KOL打工。

然而当三只松鼠真正开始重视新平台，很快就不得不承认自己过去的格局小了。

“是我们以前狭隘了！”章燎原接着解释说，“抖音和拼多多完全以用户需求来分配流量。如果品牌在上面的业绩不稳定，更多是自己的问题，产品不极致。”

一顿反省后，三只松鼠开始摸索电商2.0时代的大单品逻辑。

除了利用好自直播间的To C流量，更关键在于：找到能发挥出达人最大力量的切入点。

之所以要将达人视为重中之重，章燎原表示：“可以将数万中小达人理解为经销商，他们覆盖了全中国人口最多数量的渠道。”

在打动达人和用户的过程中，主要有两个关键点。

首先，找准达人们的爆款价格带。他们更乐意带货多少钱的商品？

其次，分析用户需求，并且最好能做出产品差异化。

接下来，静待达人和算法推动，并如法炮制其中的爆款。

如今，抖音年销售额超50万的食品类带货达人共有1.22万名，与三只松鼠合作的就有6200余名，渗透率高达51%，全平台领先。

这也是为什么，看似和坚果牢牢绑定的三只松鼠，现在却能让大量消费者为它的其他产品买单。例如它推出过29.9元一盒的松露巧克力，日销售量达到三四十万。章燎原坦言，自己都“懵了”，没想到三只松鼠连巧克力也能卖爆。

但是，电商2.0时代的平台机制，对谁都一样。

所以，能不能在这环境下持续打造出大单品，核心不仅在于摸透和配合机制，更在于企业是否有实力推出极致的产品，从而直击达人和用户的需求，以及平台的推流偏好。

为此，三只松鼠在内部几乎是重塑了产品打造流程。这和白牌产品做大之后最终要赚取溢价正好相反，因为三只松鼠已经是个品牌了，就可以反向操作。

“以终为始，反过来打。”章燎原认为如果用传统打法流程去推进，很多19.9元10包的产品根本做不了。“但是如果反过来呢？假设一个单品一天要卖20万。在这个条件下，供应链的各个环节怎么去优化？包括快递费、包装设备等等。环环倒推，慢慢地，不可能就变成了可能。”

出于同样的目的，三只松鼠推行了两个狠招：品销合一和一品一链。

一品一链，即一个产品专门一个链条，接着将该链条上的每个环节拆开，重新梳理整条价值链，细致到连5分钱的胶带也要考核。

最后算完，章燎原感慨：“我们以前太浪费了！”

品销合一，即将产品和销售两个部门合为一体，并以销为龙头，以品为支撑，解决过去产品和销售各干各的、互相推诿的情况。

“现在我们很少有部门会议了，都叫‘品销会议’。”章燎原说。

“今年拼死一搏，明年认真地卷！”

“2023年的卷是拼死一搏，2024年的卷才是认真地卷，卷出竞争力。”

章燎原很直白地表示，2023年再不卷，可能就要死了。缓过劲来后，现在感觉很多东西，三只松鼠都有能力去尝试，认真地“卷一卷”。

他所谓的“卷”不是行业内卷，而是和自己卷，走出过去抱着品牌赚溢价的舒适区，革自己的命，让消费者得实惠，以此穿越周期。

他还曾不止一次对外表达，希望将三只松鼠打造成休闲零食领域的山姆、Costco。

这些话，倒也不全是自卖自夸。

得益于在直播电商的爆发，三只松鼠的表现明显回暖。今年第三季度，三只松鼠创造了16.89亿元的营收，同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%。

只是要成为休闲零食领域的山姆、Costco，光靠已有的优势品类和线上优势，还远远不够。

它需要在全品类、全渠道上开卷！

全品类经营已经越发明显，全渠道的布局又从何体现？

虽然这两年三只松鼠几乎将过去的线下店全关了，但是不代表它对线下从此没了想法。“过去的店不计成本，不看售价，模型问题很大，只是被所谓的品牌光环遮蔽了。”今年6月，三只松鼠开设了自有品牌的社区零食店，半年时间全国门店总数已经突破170家。

对于社区零食店，三只松鼠看得很重。章燎原甚至认为：“从自有品牌零售商的角度看，得社区者得天下。”零售1.0时代，以商超主导；而中国经过多年城镇化建设后，商圈的颗粒度变成了一个个社区，社区拦截了人流，都没人打车出远门了，由此来到了零售2.0时代，导致不少商超在走下坡路。

不过机会越大，挑战越大。

不难看出，三只松鼠在线下将要与量贩零食店正面PK，后者的主阵地也在社区。

在有些人心中，面对量贩零食店，三只松鼠的胜算恐怕不会太乐观。

量贩零食店势头凶猛，头部品牌至今还在宣称“一天开7家店”。另外，主打低价的量贩零食店，似乎也比三只松鼠更接地气。

但事实真是如此吗？

量贩零食店充斥着大量白牌，做的是低价格带的低价。三只松鼠的野心更大，要做全价格带的低价，还给自己制定了毛利红线。

于是三只松鼠的产品价格，几近腰斩。例如夏威夷果，三只松鼠社区零食店仅售29.8元/斤，只有现制炒货店一半的价格；风干鸭脖，三只松鼠社区零食店卖5.6元，即使是量贩零食店也要卖到5.9元或6.5元；芒果干，店内卖29.8元/斤，去皮称重后27.8元/斤……

乍看起来，都是低价，和量贩零食店的套路没什么两样。

实际上，在低价的表面下，暗藏了两个胜负点。

在产品PK层面，三只松鼠一边以自有品牌为主，利用好相对于白牌的品牌优势以及产品差异化优势。另一边，保持开放、竞合的态度，和国内外的其他品牌合作。章燎原曾在朋友圈公开表示：如果有需要三只松鼠产品的，三只松鼠也可以和其合作，而消费者有需求的产品，三只松鼠也会积极引入。

甚至于，量贩零食店里最受欢迎和认可的那些白牌产品，三只松鼠也做好了主动去兼容的准备。

在维持产品丰富度、差异化和品质的同时，能否持续低价，实现“高端性价比”想法，则又是一个胜负点。

这无疑考验的是供应链实力。

这些年三只松鼠最大的变化，其实是从销售端走向制造端及种植端。

过去依赖代工生产，现在则是串联一二三产，深入整个链条，“提高效率、挤出水分”，由此才带来了成本和价格的降低。

比如在制造端，三只松鼠自主投资建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、巴旦木等示范工厂，不仅能更好地掌控成本，还有品质。

比起零食量贩店和上游工厂简单的采买关系，自有品牌的供应链深入程度自然天差地别。

说到底，低价只是进入零食量贩赛道的基础条件，而非根因。

结语：

在前不久同行大幅降价的新闻冲上热搜后，很多人找到章燎原问他的想法，他顺势在朋友圈解读了何为三只松鼠的“高端性价比”战略。

最后，他写道：“一切以消费者为导向，才是以不变应万变!”

然而还是那句话，道理总是很简单，能坚持道理却很难。

找回性价比的初心后，未来会不会再度迷失，谁也不敢做出百分百的保证。

为此，现在章燎原时不时在提醒自己：“一定要克制贪婪。暴利是培养对手，垄断是自掘坟墓！”

三只松鼠的起伏和思考，章燎原的自省，对于现在中国很多企业很有借鉴意义。

老板的觉悟和认知，很大程度决定了企业的走向。很多时候，企业的周期实际就是老板的周期。

章燎原最近还有一番来自《道德经》的自省：不自见，不自是，不自伐，不自矜。

在此也送给所有想坚持初心的企业家。