文/ 金错刀频道

《狂飙》火了以后，广东也火了。

有猪脚面老板一脸幸福的“抱怨”：“一次挂60个牌，马上就卖完了。”

如果你最近去广东玩，一定能看到一个绿色的小电驴。

它就是做生鲜电商的朴朴。

在中国的买菜江湖，很长时间只有三个：叮咚买菜、美团买菜和每日优鲜。

每日优鲜倒下以后，在叮咚、美团的阴影下，朴朴夹缝求生，这两年从一个生鲜小超市，逆袭成了一个估值快接近叮咚的网红平台。

还霸占了南方市场。在福建，盒马叮咚干不过他，连广东人也躲不过他，小绿车随处可见。

还有人更是喊话，希望朴朴开到自己老家。

朴朴曾经是做生鲜里最穷的，超市里最不知名的，到现在却年营收超过100亿，率先在行业里实现盈亏平衡，上演一场史上最爽的翻身仗。

这个名不见经传的福建超市，怎么就干过了盒马叮咚？

老乡帮老乡，逼走永辉叮咚

跟现在的网红平台相比，朴朴一开始就是人如其名：没钱，没背景，更没名气。

甚至连诞生也是个偶然。

朴朴的创始人陈兴文是福建南平人，在福州生活20多年，福建山多，出门买菜并不是特别方便，再加上福建是沿海大省，人们对生鲜的新鲜程度也相当挑剔。

但几年前，想买生鲜，陈兴文却找不到一个好渠道：当时盒马还没到福州，当地虽然有永辉，也不给送货上门，对懒人相当不友好。

既然没人做，为什么不自己试试呢？他决定干出一家生鲜平台。

2016年，朴朴诞生了，严格意义上这是福州第一家生鲜电商平台。怎么才能打响名气呢？朴朴用了两招。

第一，没钱的朴朴，开始打起性价比牌。

当时生鲜平台揽客的套路都差不多，提供折扣券或特价优惠，朴朴也不例外，新人注册就送188礼包，还有1元购。

能土豪撒钱，别人是发挥投资人的钞能力，而朴朴全靠老乡给力。

因为朴朴先给同是老乡的供应商们承诺：独家供货、不退货、足够的订货量，跟其他的生鲜超市形成明显反差。

于是供应商们投桃报李，也让朴朴拿到低于市场价30-35%的报价，让他即使做补贴也不会亏本。

朴朴跟别的生鲜平台的差异还有，别人只卖生鲜，而朴朴什么都卖。

除了生鲜外，还有美妆、母婴、鲜花、文具，朴朴的SKU多达3500个，而且买菜后还送美妆、母婴券，让用户在这里一次买个遍。

在当地土生土长，朴朴更懂得福州人喜欢什么，会根据当地文化习俗备货，比如福州过年祭灶时要用到甘蔗，朴朴在年前就会大量上架。

这背后也离不开老乡的帮衬。比如提供土豆丝的优野，一直头铁支持朴朴超市，类似的福建企业一抓一大把，让朴朴积累了2000多家忠实的供应商。

更重要的是，跟当时的同行比起来，朴朴的服务也够变态。

朴朴的骑手，在送货时发现顾客门外堆放垃圾，会顺手带走垃圾，有些甚至还为此常年准备大号垃圾袋。

在朴朴内部，宣扬“多给一只虾”的文化，每盒虾250克，盒子8克，要称到260克后再加一只给用户。

有人去买活虾，在挑选时，要先夹起来晃一晃，哪只反抗的不够用力，朴朴就作为更便宜的冰鲜虾卖给他。

因为实在，朴朴很快在福建做大，甚至到了无人能撼动的地位。

在大本营福州，朴朴的渗透率达到惊人的70%，对比总部同样在福州、知名度高于朴朴的永辉，渗透率才在50%左右。

后来叮咚买菜高调进入厦门市场，跟朴朴杠上，但最后也是悄悄撤出。

靠“30分钟”变态服务，月赚20亿

这么好的服务，但只能福建人享受，这几年，很多网友都喊话要朴朴过来。

在2018年朴朴年会时，陈木旺也认为：“朴朴是时候下山了。”

一年后，朴朴终于离开福建舒适窝，一路开疆拓土，进击深圳、广州等市场。

陈兴文有过多年传媒策划经验，朴朴每进驻一座城，就会展开广告疯狂轰炸。

朴朴每进一城，除了绿色小电驴狂刷存在感，地铁、公交站牌及电梯广告，也是无孔不入。

但朴朴在广东的成功，不全是因为营销。

毕竟，论营销与补贴，每日优鲜、叮咚买菜都是老油条了，而且广东不是福建，早被叮咚、美团们占据市场。

能在对手的阴影活下来的原因是，朴朴有个不做原则：跟对手模式一样的不做。

说白了，就是不走寻常路。

当时陈兴文发现，市面上的生鲜电商，都没有专门的配送时间承诺，即使有，也大多只是实现不了的噱头。

于是，他给朴朴定下的杀手锏就是：坚持30分钟送货上门。

有人在酒店下了一单有6种产品的订单，朴朴送货骑手15分钟就给送过来了。

只要下单，30分钟一定送达，有时去小区另一头买菜，可能都不止这个时间。

还有人发现，朴朴一个明显的特点是，配送箱子特别大！

他们家最小的箱子，也比别的平台最大的箱子大3-4倍，这样方便一次性从仓库带出很多货。

但箱子大只是表面原因，朴朴能这么“快”的真正杀招，还是前置仓。

这个仓库变态到，离用户家的距离只有1.5km之内。因为配送半径短，骑手对自己配送的小区轻车熟路，很快就能送到。

另外，为了保证效率，朴朴每个前置仓内都配备了一块电视屏，实时显示前置仓分拣打包的大数据：台面等待x单、打包超时x单、订单超时x单......

这也是朴朴敢于承诺半个小时配送到位的原因，甚至很多时候都控制在20分钟内。

其实前置仓模式一度被资本青睐，也是各生鲜大厂的主流模式。

每日优鲜和叮咚买菜都用过，但因为搭建成本太高，都成了烧钱黑洞，尤其是每日优鲜，把老底都赔了进去。

盒马总裁侯毅更是在公开场合喊话，前置仓模式不可能盈利。

朴朴是怎么避开前置仓烧钱这个坑，还赚到钱的？

每到一城，跟别的对手先找大超市为据点不一样，朴朴是去居民区附近转悠。

选的地方，除了离居民区近，还有一个共同点：社区的偏僻店铺或者周边，这样一来租金也很便宜。

与此同时，针对供应商，朴朴也是复制了在福建的成功学，只要供货商独家提供，朴朴就绝不退货。

如此一来，朴朴就拿到更低的供应价，潜移默化的统治了大半个供应商江湖，靠着更高的客单价和订单量，硬生生跑通了盈利。

有人计算，朴朴超市在福州地区每日的订单在6万-8万单之间，在疫情后期的配送高峰期，朴朴甚至达到了每日20万单的规模。不止是福州，朴朴成功避开盒马叮咚，成了很多南方人的买生鲜标配。

消费者的用手投票，让朴朴最疯狂的时候月营收20亿。

直到他最近传出上市消息时，很多人才恍然发现，原本默默盘踞在福建的小超市朴朴，如今已经发展成南方电商大佬了。

“流血也要补贴”的行业通病，

朴朴为什么没犯？

过去，生鲜电商一向以“流血补贴”为标签，几大平台的价格战更是打的水深火热。

但这几年，有了某平台破产教训后，生鲜电商市场发生了两大变化。

一是都在变“抠”。

平台们曾经疯狂烧钱的前置仓、用户补贴，要么关闭，要么消失。曾经1个月攻下10城的叮咚买菜，如今一个季度也仅仅入驻一座新城市。

二是都卷起了效率。

叮咚买菜宣布将以效率第一，“适当考虑规模”，美团也把提升配送效率作为要紧事。

其实这些新变化，在朴朴看来，都已经是习以为常的操作了。

很多对朴朴有点了解的人，都会形容他的一个特点是：稳扎稳打。

其实很多人不知道，为了控制成本、提高效率，朴朴从对手那里还挖了两次墙角。

一次是从永辉挖人，永辉对损耗的把控是行业出名的低。

当盒马入驻福州时，朴朴看到盒马背靠阿里，在数据管理有优势，又挖了不少盒马的人。

这也让朴朴可以通过数据分析，科学规划送货线路，进一步提升配送效率。

更重要的是，虽然一直在扩张，但朴朴步子迈的并不大，2021年仅扩张了武汉、成都和佛山三座城市。

之所以选择广州、武汉等，陈兴文曾解释，是为避开布局上海及华东市场的每日优鲜、叮咚买菜等成熟品牌，避免不必要的拉新成本，在成长期时就把钱花在刀刃上，才是品牌的底气。

省下来的钱，一是让朴朴活下来，2020年，朴朴实现营收100亿，成为当时唯一盈亏平衡的生鲜电商公司。

二来，就是把福利做到位。

在公司内部，朴朴对员工的好，也是秒杀一众外卖平台的。

自媒体《陌生人肖像计划》曾透露，骑手的工作区，有口罩、小零食、夏日特饮，还能在前置仓更换电池，不需要自己出换电的钱。

与此同时，朴朴给员工开的工资高出市场平均水平的40%。

当然，对于做不好的员工，朴朴内部也有惩罚，但很多人都想不到，对骑手惩罚最严重的一条竟是闯红灯。

为员工着想，而不是把大家困在系统里。比起会省钱，朴朴的人性化，更值得很多品牌反思。

结语：

在扩张上，朴朴还是谨慎了些，尝试是有了，但还没走出南方地区。

同样走不出大本营的，还有胖东来。

即使网友再三喊话，胖东来还是不打算扩张，别说全国了，它连郑州都不去。

毕竟，扩张也并非容易的事，仓库、物料、人力，样样都要花钱，搞不好还会翻车。

用户的期待有多大，品牌的压力就有多大，但归根结底，决定品牌生死的关键，从来不是扩张速度的狂飙，而是基本功有多扎实。

陈兴文在朴朴年会上曾有一个形象的比喻：此前在福州苦练武功，现在要“下山”闯荡江湖，其他城市便是检验其模式的“练剑场”。

如今，迈过生死线后，该是朴朴真拼刺刀的时候了。

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本篇作者 | 江源