年入500亿！奶茶行业的幕后大佬，藏在这个中国小县城

如今的新茶饮，简直是卷疯了。

奶茶界的“下沉王者”蜜雪冰城，前段时间自制的动画《雪王驾到》在B站获得了高分评价。

动画中有个恶趣味的小细节，雪王死对头的形象是一头“酷似雪王的熊”，疑似是在阴阳蜜雪冰城的“山寨竞品”冰语时间。

即便是下沉王者，也对满地的山寨店感到头疼。

在中国的现制茶饮市场，唱主角的，其实正是这些“山寨小店”。

广西的平南县城，就是这类“山寨奶茶店”的大本营之一。

在平南街头，也许没有奈雪的茶，但是会有酷似奈雪的“桃李的茶”。

长着喜茶同款的Logo，但是却要么留着刺猬头，要么反方向举杯...

别看平南县现在满地都是“山寨小店”，它曾经也是中国奶茶行业背后的最大Boss。

平南县的111万人口中，有26万是奶茶从业者，号称“中国奶茶之乡”。

根据平南县奶茶协会自述：“几乎中国的每个省市，甚至东南亚都留下了平南人的足迹。我们就是中国奶茶史上不可不提的一支力量——平南奶茶人，业内将其尊称为‘广西帮’。”

但在如今，在喜茶、奈雪、茶百道和蜜雪冰城等新茶饮品牌杀得起劲时，战局中，却没有当年的王者平南奶茶的身影。

作为“奶茶之乡”，平南县怎么甘心把市场拱手相让呢？

广西帮：奶茶圈最早的幕后大佬

中国人如今如此爱喝奶茶，一定有平南县的一份功劳。

在蜜雪冰城仅有一家店、Coco刚刚入驻内地市场的2006年，占领了全国现制茶饮市场65%的，就是5万多家“平南系”奶茶店。

虽然大部分平南奶茶都是牌子不大的小店，但也不乏比较有知名度的品牌。

许多南方孩子们的童年回忆，如今开店300多家的“大口九”奶茶，虽然立足佛山，但却是不折不扣的“平南系”名店。

即便在2017年，巅峰期已过的平南县的奶茶行业，也能带来将近500亿的营收规模，几乎是21年蜜雪冰城的5倍。

每年，“平南系”奶茶都会消耗将近72亿个奶茶杯，几乎是茶百道的9倍。

中国奶茶第一县，战斗力依旧在线。

奶茶并不是平南的特产，之所以能发展成产业第一县，靠的是平南人往外走的冲劲儿，和敏锐的商业嗅觉。

平南县所在的贵港市，是广西省人口流出最大的地区之一。

从上世纪90年代起，有大批年轻人都纷纷选择背井离乡，来到广州、深圳等地打拼。

其中，一位名叫陈有杰的年轻人，发现了台式珍珠奶茶流行的趋势。

在搞定了技术和原材料后，他在广州市开了自己的第一家奶茶店：台客聚吧。

台客聚吧靠着1元1杯的超高性价比，征服了周围居民，日销量高达8000多杯。

奶茶店利润丰厚，陈有杰很快就开出了连锁店，从打工仔正式晋升为小老板。

其余的平南老乡们看到陈有杰赚了大钱，纷纷来打探生财之道。

陈有杰也是毫无保留，看你是老乡，就把奶茶制造、经营的所有门道倾囊相授。

就这样，越来越多的平南老乡跟随陈有杰的步伐，走上了自己的奶茶创业之路。

陈有杰的老家关塘村，全村有500多户农户纷纷放弃农活，筹钱跟随陈有杰来到广东开店淘金。

在平南老乡们发挥了敢打敢拼的精神，把奶茶店开遍了全国各地。

平南人不仅做奶茶、卖奶茶，还爱喝奶茶。

如同广州人热爱早茶，青岛人热爱啤酒一样，平南人的一天，有大部分时间是在奶茶店里度过的。

大城市的奶茶店基本都强调一个便捷，即便有店面也不会太大，方便顾客买了就走。

而在平南，奶茶店不仅能小坐一会，还能唠嗑打牌，很多平南人一呆就是一下午。主打一个“第三空间”概念，比肩星巴克。

平南奶茶店内景

就连茶百道这种主打“买了就走”的品牌，在平南都“入乡随俗”地开了二楼的超大店面。

但是，把奶茶刻进DNA里的平南人，却在新时代被上了一课。

不懂“性感”的广西老表

惨遭蜜雪冰城们“偷家”

平南县有条“奶茶一条街”，聚集着平南系各个有头有脸的奶茶品牌。

但是近几年，这条街上迎来了几个“不速之客”——几家新开的蜜雪冰城。

在外卖软件上，蜜雪冰城的销售数据已经成为了平南县排名的第一。

在“奶茶之乡”门口夺取销量第一的宝座，平南系奶茶们感到了危机。

其实平南200多家奶茶品牌，虽然数量和规模吓人，但却没有一家能和蜜雪冰城正面硬刚。

在蜜雪冰城连锁店破2万，茶百道直逼1万大关的当下，平南系奶茶连破千的连锁品牌都难找。

总共500亿的行业营收，抛开原材料和物流方面的营收，再除以200多家品牌，就显得格外平庸了。

起步迅猛，但是后继无力的平南县奶茶，受困于两大顽疾。

第一、散兵游勇，不懂抱团

第一批走出平南的奶茶店老板们，往往会回到平南，带领乡亲们集体创业。

每个村子都有自己的“奶茶领路人”，有一位品牌创始人回忆说：“他们当时‘傻’，没什么品牌意识，给个1~2000就教他怎么做。”

新出去的奶茶品牌，也会在一定区域形成规模后把分店开回平南，继续帮持老乡，循环往复。

“平南系”代表：大台北

依靠这种“一个老表三个帮”的乡党联合模式，平南县走出的奶茶品牌多且杂，而且基本都继承了平南奶茶高性价比的特点。

很快，平南的奶茶们就打开了广大的下沉市场。

但是，老乡情谊归老乡情谊，等到市场逐渐成熟后，没有品牌的缺点就显露了出来。

老乡们各自为战，但是人们纷纷自满于自家品牌的一亩三分地，完全没有联合起来办大事的意愿。

用当地奶茶店一位老板的话说“共患难易，同富贵难。”

南平奶茶街招牌边上，就有蜜雪冰城门店

后来，蜜雪冰城用统一化的门店装修，以及工业流程化的口味，给了散兵游勇的平南奶茶一点小小的“工业化震撼”。

被痛击后，才想到联合的平南奶茶们，已经有点晚了。

第二、跟不上创新，只能靠“抄”。

现制茶饮的风口一直在变，早期只有珍珠奶茶，后来开始疯狂堆料，而如今又开始讲究天然健康。

在平南县奶茶扛把子大口九身上，可以清晰发现这种规律。

创始至今，大口九总共进行了6代门店更迭。

从99年的烧仙草、双皮奶，到15年的芝士奶盖，再到如今的国潮情怀牌，大口九一直在紧跟潮流。

这也说明了一个问题：平南奶茶们一直在跟随潮流，而非创造潮流。

在小一些的店铺身上，“跟随潮流”甚至被简化成了“抄袭”。

正如开头所说的，在平南县的200多个品牌中，Logo、设计和喜茶、奈雪、茶百道等大牌高度相似的品牌多如牛毛。

其实，抄袭大牌、跟风做概念也是无奈之举。

受限于年龄和消费场景，一向只懂得闷头苦干的平南人，搞不懂现在这些时兴奶茶“性感”的营销套路。

他们怎么也想不到，一杯绿油油的泰式柠檬茶，咋就会变成“渣男绿”...

在消费者品牌意识越来越强的今天，只靠模仿创新的平南奶茶，自然得不到消费者的青睐，反而会被打上“山寨”的标签。

不懂时尚的平南奶茶，把自己陷在了抄袭怪圈里。

平南县，应该抄谁的作业？

2018年，平南站走出去的第一个奶茶老板陈有杰回到老家，联合50多个品牌成立了“平南奶茶协会”。

2021年，平南县也想依靠奶茶产业，给县城打上“人设”，做“中国奶茶第一县”。

终于明白团结力量大的平南奶茶们，这次有了一个一起发力的机会。

平南县给自己找了个目标：对标隔壁柳州，把平南奶茶打造成“柳州螺蛳粉”那样的招牌。

但是，柳州的作业，平南县并不好抄。

如今的螺蛳粉，已经被柳州所定义了，在当地成立产业协会后，螺蛳粉全产业链6个子体系中的564项标准，均被注册在案。

也就是说，只有柳州点头的螺蛳粉，才能被称为“正宗柳州螺蛳粉”。

靠着螺蛳粉产业，柳州不但带动了本地30万人的就业问题，还带来了近600亿的收入，成为了特产带动经济发展的典范，难怪南平县会眼红。

而奶茶之于平南，却没有螺蛳粉之于柳州那样独特。

现在市面上流行的奶茶，起源自广州和香港，在台湾省被发扬光大，在这期间，平南县只不过是借着奶茶的趋势火过一把而已。

论品类归属，南平在奶茶这个领域本就没什么优势，更别提行业标准和话语权了。

但是，柳州螺蛳粉的工业化进程，却非常值得平南县借鉴。

从2014年，柳州就开始生产袋装螺蛳粉，至今日产数十万包。

为了解决原材料问题，柳州市还特批了5500亩土地作为竹笋、水稻、豆角、螺蛳等原材料的标准化种养区，可以生产全国70%的螺蛳粉原料。

图片：新华社

后来，柳州还玩起了工业+旅游，把螺蛳粉产业园做成了景点，开通“螺蛳粉专线”供全国各地的螺蛳粉爱好者来“朝圣”。

跟随柳州的脚步，平南县也开始重新梳理奶茶产业。

平南县虽然物产丰富，但是此前的奶茶品牌们并不懂得利用。

之前，平南各个奶茶品牌都要从外地进口原料。但是如今，平南县开始有意识地把奶茶产业链从头到尾慢慢挪回老家。

2021年，平南县特批了3000多公顷“奶茶产业园”，想要从原料到加工一手抓，重塑平南县的奶茶产业。

很多颇有眼光的奶茶品牌企业家，已经开始投资平南本地的农产品，其中，香水柠檬备受青睐。

在奶茶品牌们的投资下，平南县目前新开辟了一百多亩的香水柠檬产地，预计年产量将会高达50万斤左右。

现制茶饮是个不好被定义的行业，在百家争鸣的当下，平南县也许很难像柳州之于螺蛳粉一样，获得统治性的市场地位。

不过通过重新整合自己的优势，凭借此前积累的广阔市场，平南县的奶茶们，正在从散兵游勇，逐渐拧成一股绳。

打惯了逆风局的小县城，总得拼个逆流而上。

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