“家电之王”青岛海尔的老去

0多年前，张瑞东一把铁锤砸毁76台冰箱，也砸出海尔的知名度。20年前，《海尔兄弟》寄托着公司环游世界的情怀，成为了史上最长的品牌战略广告；10年前，海尔的国际化战略开始被美的、格力的本土战略者们悄然追上。

30多岁的海尔真的老了，CEO张瑞敏行将踏入古稀，却依然顶着董事长CEO的双重重担；海尔的产品线也老了，陷入了多而不专的怪圈。其在白电行业的地位，也逐渐被拉远……

近期，曾经的白电第一股青岛海尔连番闪崩，除了市况艰难之外，海外低价发行，再度令市场质疑海尔之诚信。

10月14日，青岛海尔发布公告称，公司境外上市外资股（D股）招股书获得德国联邦金融监管局批准。继A股、B股和CDR之后，D股也即将登场。所谓的D代表的是德国，意即在德国中欧所挂牌发行，在法拉克福证券交易所交易。

然而，青岛海尔成为国内第一个发行D股公司的消息，并没有给该公司A股股价带来利好。10月15日，青岛海尔开盘后暴跌，一度接近跌停，截至收盘报13.38元，全天下跌9.16%。

A股股价暴跌，固然与近期大盘波动较大有关。此外，青岛海尔D股定价太低，似乎也是拉低股价的重要因素。根据上市公司10月12日晚间发布的定价区间公告，初步确定的D股发行价为1.00欧元至1.50欧元，即7.99元人民币至12.01元人民币。而青岛海尔10月12日收盘价为14.73元，即D股发行价下限较当日收盘价折价45.59%，D股发行价上限较当日收盘价折价18.47%。也就是说，D股即使按最高价发行，也较A股打了八折。

事实上，自从十年前财经名嘴郎咸平质疑青岛海尔“借助员工持股实施管理层MBO，实际掌握海尔运营，并借海外资本腾挪为私牟利后”，张瑞敏的惊天一砸留下的声誉就开始遭到动摇。如今海尔集团的股权结构复杂程度已经远超当年；而根据部分报道，海尔集团整体2017年税利合计在300亿以上，但同期A股上市公司青岛海尔的利润才60余亿，大量的集团利润，被留在了上市公司之外。

吞并“休克鱼”崛起

1985年，也就是张瑞敏“砸冰箱”元年，国内冰箱产能爆炸式增长，当年就新增200多家冰箱厂，仅浙江地区就出现60多家。在竞争日趋激烈之下，张瑞敏带领青岛海尔（当时还是青岛电冰箱总厂）开启“名牌战略”，从德国利勃海尔公司引进先进的技术和设备，并很抓产品质量。

因而，在80年代，海尔冰箱逐渐打出了名声。1988年，青岛海尔年产量15.2万台，占全国总产量的2%。

进入90年代，青岛海尔不再满足只做一家电冰箱生产厂家，而是实施资本扩张战略，依靠吞并“休克鱼”迅速扩张。所谓“休克鱼”，是指那些硬件条件很好，管理却不行的企业，青岛海尔依靠输出管理，重组这些公司，资产规模从而快速做大。

1991年，青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和空调器总厂合并为青岛海尔集团公司，由此，开启了兼并“休克鱼”之路。1995年7月，青岛市政府将红星电器公司及所属5个厂家整体划归海尔，而红星电器，原为国内三大洗衣机生产商之一，但因为经营不善，处于亏损之中。

1995年12月，青岛海尔收购了武汉冷柜厂60%的股权；1997年4月，控股山东莱阳家电总厂；1997年9月，与杭州西湖电子集团合作，合作生产海尔“探路者”彩电。1997年年底，青岛海尔相继兼并了合肥黄山电子有限公司和贵州风华冰箱厂。

90年代，青岛海尔兼并了18家国内企业，成为国内家电行业规模最大的“联合舰队”，产品线包括冰箱、冰柜、空调、洗衣机、彩电和电熨斗等。

来源：环球老虎财经综合整理

早熟的国际化

经过90年代的大肆并购扩张，青岛海尔一下子从一家冰箱生产企业，到横跨几乎所有的白电门类。收购容易，整合难。一般来说，产品线迅速扩张，都需要一段时间去整合，来梳理产品线，优化管理。

不过，青岛海尔似乎没有这个耐心消化这些吞并的“休克鱼”，而是快速地开启了国际化。

1995年，被誉为史上“最长品牌广告”的动画片《海尔兄弟》在海尔提出“东方亮了，西方再亮”的战略一年后开播。海尔兄弟中，哥哥取名琴岛，弟弟取名海尔，一方面音译青岛海尔，一方面则为纪念其国际化的第一步——借助引进技术推出四星级冰箱“琴岛-利勃海尔”。

除了底裤男孩周游世界，《海尔兄弟》里还有一些有意思的细节。比如伙伴之一是来自北欧的克鲁德，伙伴之二是来自英国的詹妮，伙伴之三是参战二战的老兵，有意思的是动画里面唯独没有中国人做主角。

1998年，青岛海尔正式开启国际化发展战略，将产品卖到全球。根据公司规划，海尔坚持打海尔品牌出口，并开发出国际化的知名品牌，创造本土化的名牌，即“创牌”。

来源：英赛管理咨询

因此，青岛海尔早期的国际化，以在海外建厂和收购海外工厂为主。

1999年，青岛海尔提出国际化的目标是：“三个1/3”，即国内生产国内销售1/3；国内生产海外销售1/3；海外建厂海外销售1/3。

基于上述目标，1999年海尔在美国南卡罗来纳州建立海尔美国工业园，用于生产家电产品；2001年，海尔又收购了一家意大利冰箱制造工厂，建立了欧洲生产基地。彼时，中国还没有加入WTO，赴美设厂或许是为了规避关税壁垒。

不过，青岛海尔的国际化虽然光鲜靓丽，对公司业绩却没有多大帮助。青岛海尔本想以建厂作为突破口，打开美国市场，创造全球化品牌。不了该厂却连续亏损了9年，更令人尴尬的是，中国2001年加入了WTO，家电出口美国的关税壁垒不复存在。

来源：青岛海尔2003年年报

或许，正是青岛海尔仓促的国际化，拖累了公司业绩增长。在中国加入WTO后，经济飞速发展之际，青岛海尔却进入了业绩的瓶颈期。2001年、2002年和2003年，上市公司营收分别为114.44亿元、115.53亿元和116.88亿元；净利润分别为6.18亿元、3.97亿元和3.68亿元。

也就是说，2002年和2003年，青岛海尔营收增长约在1%左右，几乎完全停滞，净利润不仅没有增长，反而每况日下，2003年净利润仅为2001年6成。

2004年、2005年和2006年，青岛海尔又进入增收不增利的阶段。这三年营收分别为152.99亿元、165.09亿元和196.22亿元；净利润分别为3.69亿元、2.39亿元和3.14亿元。即经过了5年的发展，2006年净利润仅为2001年净利润的一半。直到2007年，青岛海尔净利润状况才逐步回暖。

青岛海尔开始国际化的时候，媒体对其评价是“国内市场需求那么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大，风险高。属于不在国内吃肉，却到国外去啃骨头。”青岛海尔的财务数据显示，上市公司“早熟”的国际化之路，却令自身在国内、国际两个市场都迷失了。在中国加入WTO后，2008年金融危机之前，国内经济增长、海外出口都处于黄金时代，而青岛海尔却在停滞不前甚至倒退。

老去的“家电之王”

21世纪初，青岛海尔在作为国内“家电一哥”后，把目光投向了海外市场，试图与惠而浦、伊莱克斯、三星和LG等国际家电巨头比肩。或许，上市公司过于注重海外市场，而忽视了深耕国内市场。

而青岛海尔停滞的那几年，美的集团和格力电器渐渐赶超上来。目前，上述两家公司在营收方面均超过了青岛海尔，净利润更是早早地把青岛海尔甩在身后。

根据2018年中报显示，美的集团上半年营收1426.24亿元，净利润129.37亿元；格力电器上半年营收909.76亿元，净利润128.06亿元；青岛海尔上半年营收885.92亿元，净利润48.59亿元。

比营收，青岛海尔仅为美的集团6成；比净利润，青岛海尔不到美的集团、格力电器的4成；就连净利润率，青岛海尔也与上述两家公司差距较大，上市公司净利润率为5.48%，而美的集团、格力电器分别为9.07%和14.08%。

青岛海尔之所以与上述两家公司拉开差距，很大程度上与空调业务市场份额不高有关。国内家庭冰箱、洗衣机等产品普及较早，且一个家庭基本上配置一台即可，重复购买需求不高。而空调则不一样，客厅、卧室基本上都需要配置。

以2018年中报为例，格力电器空调收入占比高达96.28%；美的集团空调收入占比也有48.52%；而青岛海尔空调收入占比仅有21.73%。

或许，并不是青岛海尔对空调业务不重视，而是公司的产品线太长，国际化也分散了很多精力。按照军事术语来说，是属于多个战线同时出击，无法集中优势兵力单点突破。

青岛海尔不仅生产、销售冰箱、洗衣机、空调等主力产品，电视、热水器和厨卫家电等，公司均有涉及，甚至还能在电商网站上，看到海尔电脑、海尔手机和海尔相机身影。而在2016年这个“共享经济元年”，海尔甚至还凑过共享单车的热闹，蹭过P2P的热点。

家电行业竞争全靠精益求精的产品质量和高水平的营销，这么多产品线，势必要分散上市公司的研发费用和销售费用。

青岛海尔吞并“休克鱼”，基本依靠资本运作，这些企业能否继续保持优秀的产品质量成为疑问。当年海尔先与杭州西湖电子合作生产电视机，又有收购合肥黄山电视机厂，产能迅速得到提升。

如今一提到电视，人们首先想起的便是海信、创维、康佳，以及新兴的互联网电视品牌小米和乐视。海尔电视，似乎并没有多少品牌影响力。

事实上，青岛海尔一直依靠外延式扩张，缺乏核心技术竞争力。2009年至2011年，依靠“家电下乡”政策，青岛海尔业绩快速增长。等“家电下乡”政策开始退出时，青岛海尔便开启了收购之路。

2011年，青岛海尔并购日本老牌家电品牌三洋的白电业务；2015年收购的新西兰家电品牌费雪派克；2016年青岛海尔耗资388亿元收购美国通用电气的家电业务（GEA）。此次青岛海尔赴D股上市，或许也是为了方便融资，为后续收购计划做准备。

来源：环球老虎财经