步步高王填：时机到了，线上流量红利期来了

时机到了。

对线上业务未来发展的判断，这是步步高集团董事长王填传递给《商业观察家》的最大感觉。

王填告诉《商业观察家》，到2月29日，步步高全公司线上业务占比达到13-15%。2月28日，步步高通过线上到家业务做到了7万单、700万元的日销，主要为基于门店发货到家业务，即Better购实现，创了新高。预计到下周周末会超过10万单，占比超过15%。

值得一提的是，在步步高的到家业务中，70%的流量和交易额来自步步高自营的Better购小程序。这意味着实体零售商找到了突破线上流量瓶颈的方法，迎来了实体零售商线上化发展的契机，甚至可以说是转折点。

王填称，这次疫情下，步步高的线上到家业务的增长，源于一个很大的变化，即用户心智和员工心智同步发生了很大改变。“用户原来的认知是步步高是做线下生意的，疫情期间步步高集团几乎全员发动超过上万人的规模投入到线上业务，给了用户一个全新的认知：一日三餐都可以由步步高送到社区来。同时，原来步步高想尽了各种办法、包括机制驱动员工重视线上业务，但是步步高过往的线上业务，基本上促销一停，就只能维持2-3%的占比，员工因此也觉得步步高是做线下业务的。但现在门店线上业务订单增涨，员工心智也发生了改变，找到了做线上业务的动力，能力因此提升迅速。”

这看起来，线下零售商正要进入线上化、数字化发展的红利期。

而除了门店到家业务，步步高也恰当地在此期间推出了社区团购业务——小步到家。

王填告诉《商业观察家》：“我们只用很短的时间（1个月），大概做到了兴盛优选做了两年多时间，所积累业务量的1/3样子。”

从《商业观察家》早前对湖南市场的调研来看，兴盛优选当下正在分流拼多多的顾客，我们访问的一些之前在拼多多年消费过万元的湖南用户中，最近一年，不少都把消费额转到了兴盛优选。因此，如果步步高有办法参与社区团购、社区电商的竞争，那么，这有可能是一个大市场。

从目前情况来看，社区团购对供应链的要求很高，供应链是核心竞争力。步步高过往积累的供应链基础，应该是有发力空间的。

基于此，《商业观察家》近期群访了步步高集团董事长王填，我们向其提了多个有关于此的问题，以期了解步步高的发展近况。

下面，我们将采访内容整理如下。

到家

突如其来的疫情，给我们带来的是（公司节奏）突然被加速。包括企业约定俗成的制度、流程、商业模式。以前（我们）都在一个舒适区里面。现在是从大年初二开始，突然被加速。

整体来说，有五个感悟。

第一，步步高从大年初三就开会做了紧急调度，核心是动用一切力量发展线上业务。步步高最大动员超过1万人做线上业务。到2月29日，步步高全公司线上业务占比达到或接近13-15%。疫情让步步高的线上业务整体往上拉了一大把。

第二，作为一家实体企业，步步高从2015年到2019年受线上业务冲击，每年超市业务的可比门店客流是下降的，负2个点左右。（今年）做了1个月的线上业务以后，我们就把“失地”收复了，甚至还有多。现在可比门店客流线上＋线下正增长超过了10个点。

第三，用户心智和员工心智同步发生了很大改变。

用户原来的认知是步步高是做线下生意的，这次疫情步步高是上万人的规模投入到线上业务来，给了步步高用户一个全新的体验和认知：一日三餐都可以由步步高送到社区、送到家门口来。

原来步步高怎么发力做线上业务，占比就占2、3个点，促销一停就是这样。单个门店订单促销一停基本就是每天几十单。而刚过去的一周，步步高门店基本上都有500日单的均量，好的门店能到一两千单。

所以，购物类零售类商品通过这次疫情会加速往线上转。因为当到家习惯养成后，用户的留存度是比较高的。

2020年1月，步步高超市销售收入同比增长43%，线上到家业务环比增长3倍，平均客单价超过120元。

另外，员工的心智也改变了。

员工也觉得步步高是做线下业务的，现在通过这一个月，步步高线上业务能到达500单以上的门店很多了，员工热情也被激发出来了。

第四，以前认知上认为做线上生意是要亏本去做，现在知道可以不亏本做好线上业务。疫情期间，步步高的线上业务没有花一分钱去买流量，也没有做很多补贴，一切按正常生意在做。最后计算，基本除掉各项成本，线上到家业务略有盈利。

做下来（线上到家），发现这次人也好，组织也好，企业也好，真正达到了一个天时、地利、人和。

疫情给了步步高转型的支点。作为实体零售企业，步步高其实一直想转型，以前从步步高商城、云猴网、云猴全球购，上下求索，但一直没有找到好的路径。

这次，我确信是找到了路径，而且会沿着这条路走下去。

预估到3月中下旬，会进入“后疫情期”，我们会提前未雨绸缪，把线上业务的成果发扬光大。预估到6月份，线上占比会达到或超过20%的占比，到下半年甚至会更高。预计一年以后，到明年这时候，线上到家、社区电商、线下应该是“三分天下，这是我比较乐观的预测。

第五点感悟，前两年的数字化的基础性的准备工作，是步步高能快速地把用户需求做线上转化的关键，在技术层面、业务层面提供了迅速转型的必要条件。让我们能抓住这波机会。

社区团购

“小步到家”业务是疫情期间上线的新业务，对标兴盛优选，社区电商。

1月29日上线，微信社群集单、小程序下单，订单从仓库直达社区，采取步步高自有物流配送。目前只在湖南地区上线。大概铺了200个社区，目前每天有2000单左右。

目前我们是兴盛优选在湖南三分之一的样子。他们做了两年，我们做一个月做到这个样子，我还是蛮有成就感的。我们只要发力小步到家的业务，在线上花两年时间可以追上它。

2月25日，我们注册成立了小步优鲜全资子公司。因为Better购（门店发货到家业务）和小步到家现在用同一个小程序有点晕，用一个平台做业务有冲突，所以步步高紧急开发了“小步优鲜”。“小步优鲜”就是此前的小步到家，不过才没做多久就被抢注了，所以改为“小步优鲜”。

下周，我们将发布独立的“小步优鲜”小程序。届时小步优鲜商城上将有海量商品，大量品牌商会以旗舰店的模式入驻。我对平台下了任务，小步优鲜商城的商品要对标全网价格。

现在小步到家最重要的是磨合流程。近十来天，步步高都在打磨团队和优化系统、磨合流程，把社区电商的商业模式打磨好。下周独立的小程序出来后，3月份小步到家肯定干上10000日单。到今年内，小步优鲜都只准备在湖南市场做。

数字化

疫情下步步高线上业务爆发，源于背后做了两年数字化的准备。可以说是厚积薄发。做云猴的时候还没有完全准备好，交了很多学费。以前做云猴，建立一个平台想做全国市场，当时能把货卖到西藏、新疆，觉得很了不起，但算起账来，亏进去一大截。那是自己在“割肉”的做法。

现在步步高有近2000万左右活跃数字化会员。完全基于门店来做线上业务。基于本地、商圈，同城触达，做和线下本来就有连接的生意，所以这一波一做就很顺手。

步步高318家超市门店全部上了到家业务。70%的流量来自步步高自营的Better购小程序。这是我比较骄傲的一点。也就是说，昨天步步高7万单的到家订单中，大比重来自步步高私域流量的运营。

步步高的线上业务是分成两块，未来是两个轮子转。实体门店不做线上，线上流量和生意就被线上企业抢走了。降维的社区拼团又把社区流量切走了。步步高既要向上做线上生意，同时在小区流量也要去抢一波，两个赛道都要抢。

（线上流量主要通过Better购等做）

Better购是“90分钟达”，重点覆盖门店周边3公里社区的生意，完全是以实体超市门店为履单的线上生意。顾客可以选择配送时间，是“选时达”，原则上是当天送达。

昨天步步高实现7万单700万元的生意是基于门店屡单做的生意。

“小步到家”则是社区团购模式，是次日达。是想切“另外的生意”——超过门店周边3公里、90分钟送不到的用户的生意。

近期要上线的小步到家小程序和Better购小程序，都会上线“商城”，后者是个平台生意。

小步到家的社区拼团业务聚焦湖南，Better购小程序基于超市的到家业务是全国门店都做。

线上和线下成本结构则比较接近，我们做过很多测试。有了数字化的基础，再来做O+O可以比纯线上模式的成本更低。步步高增加了超过10%的线上生意，但是没有额外用工增加。比较乐观的预测，到明年这个时候，希望线上业务占比到1/3。

一季度

预估步步高一季度超市业务，同店可比增长有信心保持在两位数，只会比10个点多，不会少。实际增幅可能会更高一些。三月份跑完会创历史新高。我也问了很多同行超市，整体来说超市都是很好的，因为餐厅都不营业，在家做饭，超市是刚需。

百货、购物中心受影响会大一些。就算三月中下旬生活能恢复到完全正常，消费者恢复到店，客流量恢复到以前的正常水平还会要一个过程。希望用政府政策、房东补贴、银行利息能对冲掉对百货的大部分影响。

疫情后市场

疫情期间步步高几乎是举全公司之力做线上。现在内部已经开始提前应对“后疫情时代”，马上就要开调度会，接下来要讨论如何巩固成果，希望4-6月份把线上业务达到或稳在20%以上。

1月份步步高线上到家订单客单价方面达120元左右，目前下降到100元左右。疫情后，恢复正常预估客单价会进一步下跌到80－90元左右。

整体而言，有挑战，也还有机会。

我们销售的商品基本上是生活必须品，是快消品。竞争点在提供好的性价比和服务。又快又好地送到家。目前基本所有门店都接入了美团、饿了么、京东到家等平台，步步高是开放组织。

供应链

做快消品生意，背后核心能力还是对供应链资源的把握及效率、上端资源获取能力。

步步高前两年重点抓了数字化转型，去年聚焦生鲜为核心的供应链变革。我每周一调度，而且我去了基地、到源头，到品牌商办公室拜访，跟他们探讨合作，跟他们说共同把蛋糕做大。过去一年卓有成效。

后疫情时期，商业模式会不断迭代，但步步高已经找到线上模式的入口，和用户之间建立了密切联系和信任关系。这次疫情的厉兵秣马，也让我们发现，线上比线下业务好做一些。线上有裂变的空间，能让门店效率更高。我们不会放过来之不易的成果和机会。

通过前面五年的懵懂赶路，我相信这一次的到家业务、线上业务会一路狂奔。

目前，支撑步步高线上业务的干线物流，都是步步高云腾物流在做，社区物流接进了达达、蜂鸟、饿了么、美团、京东到家等全平台。包括员工自配送。

步步高实行的是灵活、动态的配送模式，谁快谁送。我们也开发了一个员工接单软件，员工可以下班顺便带货回社区，所以步步高的物流是耦合的物流。灵活、动态模式。

直播

2月28日下午，步步高超市首次做直播，做了一万多的单量。2小时直播，最高峰值有61.5万人在线。之前百货首场直播做的雅诗兰黛，2小时销售40多万元。

我认为，直播是非常有前景的模式。最近跟几个大的品牌商都在谈合作，以前认为都小打小闹，现在大品牌一场直播基本都过百万销售。

直播的风口给零售企业提供了另外一个平台。门店离用户更近，做完直播可以马上把货送到家。用户跟我们有一种社区邻里的亲近感。现在我们的直播更多是基于原产地直采品牌商的，没有中间环节，性价比高。

拓店

2019年，步步高公司新开超市门店 63 家、百货门店2家。原来希望2020年开更多店，疫情来了，（新开店计划）会有适当的调整，但线下新开店数今年不会比去年少，还会保持一个比较高的增长。今年会开70家店左右。

百货、购物中心

步步高集团不到三成业务来自百货、购物中心。疫情对百货影响比较大，门店关停了一段时间，餐饮、娱乐、电影院、培训教育等都还未恢复营业。预估恢复营业后初期客流只有平时的两到三成。估计要到4月份，百货店的客流才能恢复正常。

步步高做了对冲应对。一是把国家相关政策用好。正月初五，我就准备了一份建议，初七就通过全国人大、全国工商联、中央统战部等递上正式建议，其中“五条意见”被采纳了3条，包括减免企业2个月社保、降低电费、银行降息不抽贷。

一是也争取房东支持减租。我们也给商户减租，这是个生态链。要共度难关。

通过努力，把两位数以上的增长在全年都保持。新的可持续的增量主要来自线上。全年目标跟去年相比业绩还是有较大提升。

2020年业绩在2019年基础上还会有大幅度提升。可以爆发出业绩。