为什么是徐福记？雀巢的时间玫瑰

  独立 稀缺 穿透

  沉下心来、结硬寨打呆仗

  作者：乔治

  编辑：可乐

  风品：时完

  来源：铑财——铑财研究院

  经历14年长跑，雀巢最终决定与徐福记“牵手到底”：3月3日宣布收购后者剩余40%股权，完成全资控股。

  直观看，业绩贡献是驱动收购的核心动因。就在上月13日，雀巢2024年最新财报亮相：总销售额914亿瑞士法郎，全年有机增长率2.2%。主要得益于咖啡、糖果和宠物护理业务。

  提起1992 年创立的徐福记，可谓妥妥糖果大王，散装糖市占率常年超30%。品牌心智、线下渠道是其最核心价值，目前终端网点已下探到乡镇市场，数量达200万个。这些也给此番收购带来诸多1+1大于2的遐想，雀巢大象正在起舞。

  01

  丝滑融合再深一度

  1+1大于2的无限可能

  LAOCAI

  雀巢表示，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。

  双赢预期是有底气的。回望双方牵手始于2011年，至今磨合融合已有14年时间，积累了相当的默契度。彼时，雀巢集团斥资17亿美元收购徐福记60%股权，外界普遍认为将是一场互补联姻。

  据国家统计局调查评定；“徐福记”牌糖果1997年至2012年，连续15年在全国市场同类产品中销量第一。2010年即收购前一年，徐福记营收净利分别为43.1亿元和6.022亿元，同比增长14%和31%。在国内有四家大型工厂，坐拥1.6万名员工。

  值得一提的是，双方携手有阳光更经历了风雨。伴随消费喜好变化、电商渠道挤压等，糖果市场增速放缓，2016年至2020年年均增长率仅2%。身处其中，徐福记甘苦自知，2013年失去国内糖果品牌市占率第一称号，并在此后数年营收缓慢下滑。

  较劲时刻，“雀巢系”雪中送炭、发挥出多维赋能作用，推动与徐福记产品、技术融合。在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外，不断扩宽品类、下沉渠道，还通过更换代言人、布局兴趣电商，让品牌走向年轻化。

  如2024年新品战略发布会上，徐福记旗下“熊博士”推出行业首款100%果汁爆浆软糖和剥皮软糖，便借助了雀巢全球三大研发中心的技术支持。另一款新品美禄运动饼干，则依托植物基食品技术。可以说，自收购以来，雀巢为徐福记提供了配方、研发、质量控制等系统支持，双方进行了多维融合协同。

  2021年12月，来自雀巢旗下太太乐的刘兴罡，成为徐福记新一任CEO，其上任后继续提出一系列年轻化、低负担健康化转型策略。尤其强调0糖概念，推出一系列减糖、减油、0脂0糖0卡产品。

  得益于趋势卡位，徐福记业绩又重拾增态。2024年一季报，雀巢称糖果业务是最大的增长贡献者，得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。2024年财报又“点名表扬”，称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现中个位数增长。2024新品战略发布会上，刘兴罡透露，徐福记已连续4年实现高位增长，整体营收规模已超70亿元。

  一句话，强强联合、你侬我侬让双方均受益良多。活力、战斗力日增的徐福记又反哺雀巢，成为其拓展中国糖果业务，甚至整个休闲零食市场的重要抓手。

  面向未来，雀巢集团CEO傅乐宏（英文名：Laurent Freixe）表示：“关于提振业绩表现和未来转型，我们有清晰的路线图，而加大投资以推动增长是我们计划的核心。”

  显然，全资控股徐福记，就是一个重磅落子，为未来增长开启一个全新期许。

  行业分析师王彦博认为，收购不是终点，协同才是未来。往期雀巢与徐福记的携手共进，为跨国公司与本土品牌的融合发展提供了新范式，也让我们看到了1+1>2的无限可能。伴随雀巢全球资源与徐福记渠道纵深的进一步协同，或将重塑中国零食市场格局。毕竟全资控股前，关于两家企业文化的融合、管理权分配等问题已磨合的十分丝滑。

  02

  为什么是雀巢？一场本土化阳谋

  LAOCAI

  作为全球食品饮料巨头，雀巢相关收购案并非徐福记一家。如2011年，宣布15亿元收购银鹭60%股权，但两年后便又选择出售了银鹭花生奶、银鹭罐装八宝粥在华业务。

  徐福记之所以持续受青睐， 首先与实力价值密不可分。公开资料显示，徐福记1992年诞生于中国台湾，由徐氏四兄弟创立。因成功抓住了中国人重视过年、喜庆节日等卖点，成为中国新年糖代名词，迅速打开了市场。

  建立之初，徐福记以“散装专柜集中摆卖”的销售方式，一口气推出40多种糖果，并统一售价开创了专柜自选模式，奠定了糖果第一品牌基础，影响力延续至今。

  据尼尔森零售研究数据，2024年大卖场超市渠道中，徐福记在散装糖、散装巧克力和散装糕点三大品类的销售额均居市场第一。其中，徐福记散装糖和散装巧克力的市占率超30%。当年，徐福记成功将产品分销至200万个网点，2025年目标是突破至260万个。

  据公司官网介绍，徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超3500家经销商，服务超130万家终端门店，同时拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。这些都是雀巢本地化亟需的宝贵资源。

  不止国内下沉，徐福记还积极拓展海外市场。据《中国糖果》报道，其产品已遍布北美、澳洲、日韩及东南亚等60多个国家和地区。在北美，徐福记2022年初就搭建完成了遍布全美的分销网络，线上则入驻北美大型的购物网站、亚马逊（Amazon）、Weee和Yami buy，并连续三年实现了业绩翻倍增长。在东南亚，因产品独具中国特色，深受华人圈认可。除了新加坡、越南，2023年还开始覆盖马来西亚的当地连锁超市。

  可以说，通过借力徐福记庞大的营销渠道与散装柜资源，雀巢完成了对中国乃至全球糖果市场的一次重要本地化布局。而本次收购无疑又会再深一层、让“本土化基因” 更深绑定。雀巢大中华区 CEO 张西强直言，此举旨在将徐福记的渠道网络与雀巢的全球研发资源结合，加速健康零食矩阵布局。

  据21世纪经济报道，徐福记总裁刘兴罡去年提到，希望2027年徐福记干到百亿元规模，并将在期间投资6亿元扩大产能。

  食品产业分析师朱丹蓬表示，雀巢当年收购徐福记，就补足了自身产品线的短板，在这个节点，雀巢再度码徐福记水到渠成。“徐福记是目前中国最大的一个糖果休闲零食公司，其品牌效应、规模效应、粉丝效应以及供应链完整度已经非常高，将为雀巢带来不少增益。”

  03

  为什么是徐福记？站在巨人肩膀

  LAOCAI

  做大做强、更大更强，看看雀巢傲人实力，也只有其能驾驭赋能好徐福记。翻阅2024年、2023年财报，公司饮料、乳制品和冰激凌、营养与健康产品、预制菜和烹饪辅助工具、宠物食品等，收入规模远大于糖果业务。旗下品牌包括惠氏奶粉、徐福记、脆脆鲨、圣培露、太太乐等等。

  2024年11月，第七届进博会在上海开幕。作为7年“全勤生”，雀巢携九大业务单元亮相，展示了来自全球14个国家的429个精选商品，堪称全方位秀肌肉。

  如拥有160年历史及其标志性小绿瓶的巴黎水，意大利星级气泡水圣培露，携125周年奢华限定瓶亮相。意大利进口的匠心工艺巧克力芭绮Baci和奈斯派索与法国星级厨师联名推出的限量节日咖啡胶囊。KitKat奇巧即食麦片、Uncle Tobys即食燕麦粥等早餐解决方案，以及可可含量、口感双升级的美禄可可麦芽饮等等。

  众所周知，近两年，食品饮料业因宏观经济放缓、赛道需求不足、消费场景受限等影响承压下滑。所谓信心比黄金更重要，在此背景下雀巢上述全品类、全渠道亮相，不仅展现了龙头强劲推新育新力、成长韧性，也为行业打了一针提振剂。

  以核心业务——咖啡为例，仍然是增长主力。2024年，雀巢有机销售额增长得益于咖啡、糖果和宠物护理业务。其中，咖啡业务实现了中个位数增长，是集团业绩增长的最大贡献者，粉末和液体饮料实现销售额245.98亿瑞士法郎，占比近27%。

  傅乐宏在财报会上表示，“目前即饮咖啡的年销售额为10亿瑞士法郎，保持两位数的增长，店外饮用咖啡的年销售额为25亿瑞士法郎，未来目标是每年实现10%以上的增长。”

  可以说。在速溶咖啡赛道，雀巢仍是绝对的霸主。当然，企业也深谙“不把鸡蛋放一个篮子”道理。通过多元化布局，目前产品覆盖宠物食品、婴儿营养、糖果等多个赛道，多点支撑多点驱动，进而在市场洗牌中展现出超强抗风险能力。即使部分业务面临周期挑战，其他板块也能有效“补位”，确保这艘食品饮料界大船行稳致远、乘风破浪。

  一句话，站在巨人肩膀，看的更快。伏在大鹏背上，飞的更远。抛开个中博弈碰撞，这是一场双向奔赴。

  04

  快与慢 一朵时间玫瑰

  LAOCAI

  如何穿越周期、让企业长青，这是一个终极命题。

  2022年，雀巢集团销售额944.24亿瑞士法郎，2023年则为929.98亿瑞士法郎，大盘下拉中，傅乐宏负责的拉丁美洲是唯一增长区域。

  2024年9月雀巢“换帅”，傅乐宏担任集团首席执行官。对于这位掌舵人近半年的表现，雀巢给出较高评价，称其在强化战略方向和业务组合方面作出了重要贡献，并拥有精准的战略眼光，在市场经验和消费者及市场洞察方面都是一位出色的领导者。

  的确，大海航行靠舵手。傅乐宏一上任就刀刃向内、进行了一场系统变革。2024年10月17日，雀巢宣布按照最新规划，从2025年1月1日起，将目前按照地理划分的五大区域市场精简为三大区，其中，2022年独立组建的大中华大区将重新并入亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区。张西强将继续担任大中华区董事长兼首席执行官。另外，拉美大区和北美大区将合并为美洲大区。

  在傅乐宏看来，更精简的执行董事会结构和总部领导团队的紧密协作，将提高简化程度，加快决策速度。

  而此番收购，就被外界视为简化、加快的一个范例。重视中国市场无疑是正确的选择。目前，中国是雀巢全球第二大市场，也是世界上发展最快的食品和饮料市场之一，为雀巢提供了巨大的增长潜力。2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎（约403亿人民币），同比有机增长率（即排除并购等因素影响后的自然增长）为2.1%；张西强在接受采访时曾表示，雀巢大中华大区“2030年前实现营收1000亿元”目标不变，并且应该可以做到。

  千亿梦想，离不开本土化深耕。除了上面的快还有下面的慢。目前雀巢在中国运营着23家工厂、5个产品创新中心和3个研发中心。加上完全控股徐福记，所有人都能感受到这个全球巨头锚定中国市场、深耕中国市场的决心、耐心、实力。

  一万小时定律告诉我们，没有人能随随便便成功。真正优质的企业都是能沉下心来、结硬寨打呆仗，在日拱一卒中积蓄复利效应，最终结出一朵朵时间玫瑰。

  深度融合、深度协同、深度精耕，雀巢给中国乃至全球消费者的惊喜还在后头！