为什么是徐福记?雀巢的时间玫瑰
独立 稀缺 穿透
沉下心来、结硬寨打呆仗
作者:乔治
编辑:可乐
风品:时完
来源:铑财——铑财研究院
经历14年长跑,雀巢最终决定与徐福记“牵手到底”:3月3日宣布收购后者剩余40%股权,完成全资控股。
直观看,业绩贡献是驱动收购的核心动因。就在上月13日,雀巢2024年最新财报亮相:总销售额914亿瑞士法郎,全年有机增长率2.2%。主要得益于咖啡、糖果和宠物护理业务。
提起1992 年创立的徐福记,可谓妥妥糖果大王,散装糖市占率常年超30%。品牌心智、线下渠道是其最核心价值,目前终端网点已下探到乡镇市场,数量达200万个。这些也给此番收购带来诸多1+1大于2的遐想,雀巢大象正在起舞。
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丝滑融合再深一度
1+1大于2的无限可能
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雀巢表示,通过此次交易,徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源,以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势,特别是强大的分销网络,来发展国内的零食和糖果业务。
双赢预期是有底气的。回望双方牵手始于2011年,至今磨合融合已有14年时间,积累了相当的默契度。彼时,雀巢集团斥资17亿美元收购徐福记60%股权,外界普遍认为将是一场互补联姻。
据国家统计局调查评定;“徐福记”牌糖果1997年至2012年,连续15年在全国市场同类产品中销量第一。2010年即收购前一年,徐福记营收净利分别为43.1亿元和6.022亿元,同比增长14%和31%。在国内有四家大型工厂,坐拥1.6万名员工。
值得一提的是,双方携手有阳光更经历了风雨。伴随消费喜好变化、电商渠道挤压等,糖果市场增速放缓,2016年至2020年年均增长率仅2%。身处其中,徐福记甘苦自知,2013年失去国内糖果品牌市占率第一称号,并在此后数年营收缓慢下滑。
较劲时刻,“雀巢系”雪中送炭、发挥出多维赋能作用,推动与徐福记产品、技术融合。在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外,不断扩宽品类、下沉渠道,还通过更换代言人、布局兴趣电商,让品牌走向年轻化。
如2024年新品战略发布会上,徐福记旗下“熊博士”推出行业首款100%果汁爆浆软糖和剥皮软糖,便借助了雀巢全球三大研发中心的技术支持。另一款新品美禄运动饼干,则依托植物基食品技术。可以说,自收购以来,雀巢为徐福记提供了配方、研发、质量控制等系统支持,双方进行了多维融合协同。
2021年12月,来自雀巢旗下太太乐的刘兴罡,成为徐福记新一任CEO,其上任后继续提出一系列年轻化、低负担健康化转型策略。尤其强调0糖概念,推出一系列减糖、减油、0脂0糖0卡产品。
得益于趋势卡位,徐福记业绩又重拾增态。2024年一季报,雀巢称糖果业务是最大的增长贡献者,得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。2024年财报又“点名表扬”,称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长,以及新品上市和电商增长的推动,公司糖果业务实现中个位数增长。2024新品战略发布会上,刘兴罡透露,徐福记已连续4年实现高位增长,整体营收规模已超70亿元。
一句话,强强联合、你侬我侬让双方均受益良多。活力、战斗力日增的徐福记又反哺雀巢,成为其拓展中国糖果业务,甚至整个休闲零食市场的重要抓手。
面向未来,雀巢集团CEO傅乐宏(英文名:Laurent Freixe)表示:“关于提振业绩表现和未来转型,我们有清晰的路线图,而加大投资以推动增长是我们计划的核心。”
显然,全资控股徐福记,就是一个重磅落子,为未来增长开启一个全新期许。
行业分析师王彦博认为,收购不是终点,协同才是未来。往期雀巢与徐福记的携手共进,为跨国公司与本土品牌的融合发展提供了新范式,也让我们看到了1+1>2的无限可能。伴随雀巢全球资源与徐福记渠道纵深的进一步协同,或将重塑中国零食市场格局。毕竟全资控股前,关于两家企业文化的融合、管理权分配等问题已磨合的十分丝滑。
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为什么是雀巢?一场本土化阳谋
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作为全球食品饮料巨头,雀巢相关收购案并非徐福记一家。如2011年,宣布15亿元收购银鹭60%股权,但两年后便又选择出售了银鹭花生奶、银鹭罐装八宝粥在华业务。
徐福记之所以持续受青睐, 首先与实力价值密不可分。公开资料显示,徐福记1992年诞生于中国台湾,由徐氏四兄弟创立。因成功抓住了中国人重视过年、喜庆节日等卖点,成为中国新年糖代名词,迅速打开了市场。
建立之初,徐福记以“散装专柜集中摆卖”的销售方式,一口气推出40多种糖果,并统一售价开创了专柜自选模式,奠定了糖果第一品牌基础,影响力延续至今。
据尼尔森零售研究数据,2024年大卖场超市渠道中,徐福记在散装糖、散装巧克力和散装糕点三大品类的销售额均居市场第一。其中,徐福记散装糖和散装巧克力的市占率超30%。当年,徐福记成功将产品分销至200万个网点,2025年目标是突破至260万个。
据公司官网介绍,徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超3500家经销商,服务超130万家终端门店,同时拥有39个大型现代化车间,127条高品质自动化生产线。这些都是雀巢本地化亟需的宝贵资源。
不止国内下沉,徐福记还积极拓展海外市场。据《中国糖果》报道,其产品已遍布北美、澳洲、日韩及东南亚等60多个国家和地区。在北美,徐福记2022年初就搭建完成了遍布全美的分销网络,线上则入驻北美大型的购物网站、亚马逊(Amazon)、Weee和Yami buy,并连续三年实现了业绩翻倍增长。在东南亚,因产品独具中国特色,深受华人圈认可。除了新加坡、越南,2023年还开始覆盖马来西亚的当地连锁超市。
可以说,通过借力徐福记庞大的营销渠道与散装柜资源,雀巢完成了对中国乃至全球糖果市场的一次重要本地化布局。而本次收购无疑又会再深一层、让“本土化基因” 更深绑定。雀巢大中华区 CEO 张西强直言,此举旨在将徐福记的渠道网络与雀巢的全球研发资源结合,加速健康零食矩阵布局。
据21世纪经济报道,徐福记总裁刘兴罡去年提到,希望2027年徐福记干到百亿元规模,并将在期间投资6亿元扩大产能。
食品产业分析师朱丹蓬表示,雀巢当年收购徐福记,就补足了自身产品线的短板,在这个节点,雀巢再度码徐福记水到渠成。“徐福记是目前中国最大的一个糖果休闲零食公司,其品牌效应、规模效应、粉丝效应以及供应链完整度已经非常高,将为雀巢带来不少增益。”
03
为什么是徐福记?站在巨人肩膀
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做大做强、更大更强,看看雀巢傲人实力,也只有其能驾驭赋能好徐福记。翻阅2024年、2023年财报,公司饮料、乳制品和冰激凌、营养与健康产品、预制菜和烹饪辅助工具、宠物食品等,收入规模远大于糖果业务。旗下品牌包括惠氏奶粉、徐福记、脆脆鲨、圣培露、太太乐等等。
2024年11月,第七届进博会在上海开幕。作为7年“全勤生”,雀巢携九大业务单元亮相,展示了来自全球14个国家的429个精选商品,堪称全方位秀肌肉。
如拥有160年历史及其标志性小绿瓶的巴黎水,意大利星级气泡水圣培露,携125周年奢华限定瓶亮相。意大利进口的匠心工艺巧克力芭绮Baci和奈斯派索与法国星级厨师联名推出的限量节日咖啡胶囊。KitKat奇巧即食麦片、Uncle Tobys即食燕麦粥等早餐解决方案,以及可可含量、口感双升级的美禄可可麦芽饮等等。
众所周知,近两年,食品饮料业因宏观经济放缓、赛道需求不足、消费场景受限等影响承压下滑。所谓信心比黄金更重要,在此背景下雀巢上述全品类、全渠道亮相,不仅展现了龙头强劲推新育新力、成长韧性,也为行业打了一针提振剂。
以核心业务——咖啡为例,仍然是增长主力。2024年,雀巢有机销售额增长得益于咖啡、糖果和宠物护理业务。其中,咖啡业务实现了中个位数增长,是集团业绩增长的最大贡献者,粉末和液体饮料实现销售额245.98亿瑞士法郎,占比近27%。
傅乐宏在财报会上表示,“目前即饮咖啡的年销售额为10亿瑞士法郎,保持两位数的增长,店外饮用咖啡的年销售额为25亿瑞士法郎,未来目标是每年实现10%以上的增长。”
可以说。在速溶咖啡赛道,雀巢仍是绝对的霸主。当然,企业也深谙“不把鸡蛋放一个篮子”道理。通过多元化布局,目前产品覆盖宠物食品、婴儿营养、糖果等多个赛道,多点支撑多点驱动,进而在市场洗牌中展现出超强抗风险能力。即使部分业务面临周期挑战,其他板块也能有效“补位”,确保这艘食品饮料界大船行稳致远、乘风破浪。
一句话,站在巨人肩膀,看的更快。伏在大鹏背上,飞的更远。抛开个中博弈碰撞,这是一场双向奔赴。
04
快与慢 一朵时间玫瑰
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如何穿越周期、让企业长青,这是一个终极命题。
2022年,雀巢集团销售额944.24亿瑞士法郎,2023年则为929.98亿瑞士法郎,大盘下拉中,傅乐宏负责的拉丁美洲是唯一增长区域。
2024年9月雀巢“换帅”,傅乐宏担任集团首席执行官。对于这位掌舵人近半年的表现,雀巢给出较高评价,称其在强化战略方向和业务组合方面作出了重要贡献,并拥有精准的战略眼光,在市场经验和消费者及市场洞察方面都是一位出色的领导者。
的确,大海航行靠舵手。傅乐宏一上任就刀刃向内、进行了一场系统变革。2024年10月17日,雀巢宣布按照最新规划,从2025年1月1日起,将目前按照地理划分的五大区域市场精简为三大区,其中,2022年独立组建的大中华大区将重新并入亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区。张西强将继续担任大中华区董事长兼首席执行官。另外,拉美大区和北美大区将合并为美洲大区。
在傅乐宏看来,更精简的执行董事会结构和总部领导团队的紧密协作,将提高简化程度,加快决策速度。
而此番收购,就被外界视为简化、加快的一个范例。重视中国市场无疑是正确的选择。目前,中国是雀巢全球第二大市场,也是世界上发展最快的食品和饮料市场之一,为雀巢提供了巨大的增长潜力。2024年,雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎(约403亿人民币),同比有机增长率(即排除并购等因素影响后的自然增长)为2.1%;张西强在接受采访时曾表示,雀巢大中华大区“2030年前实现营收1000亿元”目标不变,并且应该可以做到。
千亿梦想,离不开本土化深耕。除了上面的快还有下面的慢。目前雀巢在中国运营着23家工厂、5个产品创新中心和3个研发中心。加上完全控股徐福记,所有人都能感受到这个全球巨头锚定中国市场、深耕中国市场的决心、耐心、实力。
一万小时定律告诉我们,没有人能随随便便成功。真正优质的企业都是能沉下心来、结硬寨打呆仗,在日拱一卒中积蓄复利效应,最终结出一朵朵时间玫瑰。
深度融合、深度协同、深度精耕,雀巢给中国乃至全球消费者的惊喜还在后头!
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