东方网总裁徐世平：县级融媒体中心建设的上海模式

2018年以来全国多个省市都拉开了县级融媒体中心建设的大幕，并在实践中取得了不少进展，探索出了若干种模式。作为特大型城市，上海主管部门提高站位、整合资源、统筹协调，创造了上海模式。而作为承建单位，东方网倾全网之力，积极探索，创新工作，积累了一系列上海经验。

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。按照中央要求，上海积极推进区级融媒体中心建设。

2019年4月3日，中共上海市委深改委审议通过上海市加强区级融媒体中心建设实施方案。截至2019年9月16日，上海全市16个区级融媒体中心分两批全部建成并挂牌，全市统一技术平台同步上线运营，16个区级融媒体客户端同步推出。

上海的路径选择

全国各省市在进行县(区)级融媒体中心建设过程中，有许多方式和路径，比如，与广电共建，与报业共建，与报业和广电共建，与商业公司共建。这四种模式，均有成功案例。而上海在学习各地经验的基础上，根据上海工作的实际，选择了全新的建设模式，即主管部门和主流新兴媒体共建的方式。

具体来说，上海市委宣传部通过购买服务的方式支持区级融媒体中心市级统一技术平台(以下简称上海平台)建设。主流新媒体——东方网则在上海市委宣传部的具体领导下承建上海平台，负责提供平台的产品、工具、服务以及融媒体客户端标准产品。为使全市16个区对接上海平台，东方网整合各区的媒体资源和生产要素，重构“策、采、编、发、库、营、评、管”流程，以“租户”的方式在上海平台“拎包入住”。

按照这一模式，上海区级融媒体中心建设包含了一个平台、2+16个客户端和三个层级。

一个平台

一个平台是指上海平台，依据中宣部、中央网信办、工业和信息化部、国家广播电视总局等部门制定的建设标准，遵循“统一标准体系、统一技术平台、统一安全防护、统一运维监管”要求进行建设。

上海平台包括采集中心、指挥中心、文稿中心、素材中心、发布中心、运营中心、数据中心、用户中心等8大中心，满足从舆情分析、线索资源汇聚、稿件策划、采编发流程支撑、采编力量协同、全媒体内容生产、内容智能写作、全媒体资源管理、内容多渠道发布、传播效果监测反馈、绩效考核、领导决策指挥等环节的全业务需求。

2+16个客户端

“2”是指两个对内工作用的客户端，具体为支持工作人员移动采编需求的“融采编”工作客户端和提供给管理者进行宣传任务下发及数据监测与效果分析查看的“融上海”管理客户端。

“16”是指16个区对外向用户展现的融媒体客户端，深度融合了现有的区级媒体资源，提供区域内的生活、教育、交通等便民服务，形成分众传播、分类覆盖的大格局。

三个层级

上海平台是一级核心，通过“媒体+政务+服务”功能，促进党和政府的政策有效落地。区级融媒体中心为二级配置，对街镇、社区、自媒体进行三级管理，实现区域媒体的有效互动，进一步触达基层群众。

融媒体统一技术平台业务流程

特色和优势

一体化发展

上海作为直辖市，仅含市区两级媒体，且中心区无广播电视台及报刊。采取主管部门主导、新媒体集团参与共同建设的方式，不仅符合上海的实际情况，从源头上也避免了重复性建设、竞争性建设，避免了各区分别建设技术平台而导致的技术标准不同，难以有效协调的弊端，实现了“全媒调度、全网传输、全域覆盖”，为上海区级融媒体中心建设赢得了宝贵的时间。

主管部门主导，有利于从顶层设计上对区级融媒体中心进行精心规划和分阶段实施，有利于顺利推进区里相关媒体机构的一系列调整与改革，有利于严格落实融媒体中心网络安全规范、运行维护规范、监测监管规范要求，加强网络安全等级保护工作，按照层层授权管理模式，实现一体化集中管控，确保整个系统的安全、稳定、可控，有效解决了各区的后顾之忧。

新媒体集团参与，有利于发挥新媒体的技术优势。东方网高度重视技术投入和研发，IDC数据中心通过国家信息安全等级保护三级认证，达到政府与文化媒体安全托管与增值服务的要求，这为上海各区提供了可靠、放心的服务。

此次打造的上海平台，功能覆盖融媒业务生产全流程，是一个信源汇聚、内容生产、数据积累和用户沉淀的聚合平台。依托上海平台可进行全流程内容管理，做到统一任务、统一口径、统一宣传、统一监控，通过平台下发报道任务至各融媒体中心，各中心各渠道同步发声，平台实时监测发布情况及访问情况及宣传效果。

新媒体集团参与，有利于发挥媒体融合的先发优势。我们知道，区级融媒体业务要一体化融合，重点在结构重组、流程再造，重在中央厨房建设。东方网已在“中央厨房”的建设上深耕多年，积累了一定的经验。上海平台正是整合了媒体资源和生产要素，形成了“统一办公、统一管理、协调联动、高效运转”的运行机制，对各区融媒体中心有效输出了内容+技术+运营能力。

新媒体集团参与，也有利于提供可持续的长期运维保障。建立健全内容资源体系、安全保障体系、应用支撑体系、用户服务体系、运维管理体系和绩效考核体系等，提供业务培训、宣传管理、舆情指导、内容共享、经验分享等全流程的支撑服务。

个性化定制

上海区级融媒体中心建设过程中，基于实际业务的多样性，按照统一规划、分步演进，兼顾标准化与个性化的原则，推动上海平台成为灵活配置的智能平台，通过数据接口实现与其它互联网系统互联互通，支撑区级融媒体中心开展个性化业务。

案例

上海平台上有不少定制的小工具特别实用，主要包括快编生产工具、微博微信生产工具、网络直播、稿件生产、图片生产、H5编辑工具等，通过开放接口为接入平台的各区融媒体中心提供定制化的技术应用和业务支撑。

上海各区融媒体中心充分整合区域政务资源，结合区域性社区治理特色，在理念思路、体制机制、方式方法上不断探索，充分运用上海平台提供的工具和应用，不断开发区域化、本地化的服务，为人民群众提供更多、更好、更分众化的内容产品。

案例

虹口区融媒体中心客户端服务板块引入“三角地菜场平价菜购买系统”;闵行区开设“物业服务直通车”专栏，通过客户端上报和查询物业管理相关事项;上海普陀客户端整合市区两级服务项目，接入社保查询、景区客流、婚姻预约等服务项目400余项。

上海平台在用户体验、个性化建设方面正小步快跑，密集迭代，持续完善工具集成、工具跨平台、轻量级工作流、多样化资源管理、实时通讯等业务，不断提升业务的适应性，从而推进平台从合规、标准到个性化、特色化和场景化的演变，积极探索建设具有地方特色和属性的融媒体中心。

当然，这项工作是长期的，需要不断迭代和升级，不断创新完善。这些工作，需要我们持之以恒，不容半点懈怠。

开放化赋能

上海平台是个多方开放和对外赋能的平台。开放即共享，既是一种服务模式，也是一种产品形式。

上海平台与广电、报纸等传统媒体深度融合，通过专线连通市级平台与各区融媒体中心的电视制作系统，实现文稿的共享，可支持与方正等排版系统的对接，直接实现排版前的所有流程直接在平台操作。平台支持与两微一端多媒体号数据对接融通，各区可依托平台打造融媒体客户端，为部门、街镇、居村、企业开展融媒号入驻，构建多级宣传矩阵，还可以实现与微博、微信、人民号、上观号、东方号的数据互通。

在深度融合、互联互通的基础上，上海平台至少实现了三个层次的开放。

资源开放

上海平台基于广泛媒体合作渠道和互联网数据挖掘技术，汇聚全网热点、电视视频信号收录、切条、存储、融合传播热度算法，分析筛选最热信息，进行个性化内容订阅分发，灵活适应各类使用场景。信源覆盖新闻、论坛、博客、贴吧、问答、百科、微博、微信公众号、视频资讯网站、电子商务网站等上万家网站，自2019年6月28日上线来，合计整合信源数量超过200万，贯穿融媒体生产的整个生命周期。

业务数据开放

上海平台数据中心对融媒体生产全过程进行数据采集与分析服务，包括全媒体新闻平台所含全媒体业务系统管理、全媒体内容库、全媒体内容生产数据、媒体资源数据信息，并对发布的内容进行传播效果监控和分析，同时对采集信息进行行为、用户反馈、使用率等数据分析，为新闻制作提供方向性建议。

行业数据开放

上海平台在对多模式数据进行高性能分析后，通过大数据技术对个体和群体进行精确追踪和行为理解，形成融媒体行业大数据，同时，开放智慧城市的城市数据中心，将产生的数据作为城市运行活性数据中的一部分，这些数据成为城市治理、应急联动防控的新型行业数据的重要来源。

融媒体统一技术平台功能特色

探索与思考

贴近用户，建成基层主流舆论阵地

区级融媒体中心在地理上在心理上离基层群众最近，是党和国家政策落地的“最后一公里”。因此，要与中央媒体、省级媒体进行差异化的发展，要发挥区域优势，了解基层群众的所思所想，提供有针对性的内容和服务，有效吸引基层用户，增强媒体感染力，打通新闻宣传的“最后一公里”。

首先，可借助上海平台的用户数据库和传播效果分析等技术手段，对用户群进行画像，根据用户特征及时调整传播策略。

其次，可通过用户线上参与，如评论、投票、测验、问卷、抽奖等互动手段，及时了解用户需求。

最后，可通过线下活动，直接与用户沟通交流，打造品牌，扩大影响力。

案例

静安主打“直播静安”品牌(短视频、直播)，推出“红色静安”系列音频、“同声颂祖国”市民朗读之旅等主题产品;奉贤区则以“贤城红歌赛”线下活动为抓手，在2019年打造出“‘东方美谷杯贤城红歌赛”IP品牌，该项目获评2019年奉贤区未成年人暑期工作优秀组织奖。

总之，有了用户，媒体才有价值，基层主流舆论阵地也才不会是空中楼阁，而是有着实实在在的群众基础。

跨界融合，建成社会治理和公共服务平台

媒体不仅是新闻宣传的工具，还是社会治理的利器和社会公共服务的重要组成部分。对于区级融媒体中心而言，更要从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展，将媒体与政务、服务相结合，提供综合服务，满足用户多样需求。

上海城市规划目标中提到，要在未来构建多元融合的15分钟社区生活圈，促进各类人群间的社会融合。区级融媒体中心就要靠内容带动相关的社群，在线下提供增值服务、市场服务，开展更能触达群众的“媒体+政务”“媒体+服务”业务，与上海市一级的一体化在线政务服务平台在内容和覆盖业务方面做到各有侧重，互相补充。

案例

宝山区融媒体中心在这个方面率先创新，主要通过“社区通”“在线咨询”“宝山圈”和网友互动。宝山“社区通”是全国首创的智能化治理系统，已覆盖宝山全部村居，注册用户达50多万。闵行捷医平台为用户提供实用的互动和服务。上海不少区级融媒体中心还提供找工作、找医院、找学校、找餐厅等便民服务。

强化运营，提升可持续发展能力

做好运营，提升日活率及区域用户覆盖面成为各区的首要任务。各区客户端均已在苹果市场及主流的安卓市场陆续上架，各区还逐步尝试在更多应用市场提交申请，进一步扩展客户端下载渠道。

目前，上海各区客户端下载量已达几百万。

“绿色青浦”客户端接入长三角和街镇融媒号，上线三个月，下载量超21万;

徐汇区借助世界人工智能大会等宣传推广客户端，效果显著;

普陀区利用门户网站、新普陀报等投放二维码，召集街镇进行客户端推广。

区级融媒体中心是区委直属事业单位，政府财政资金保证运转的基本开支。为了区级融媒体中心的健康发展，既要继续争取政府资金支持，还要不断拓宽服务领域，增强自我“造血”功能 。

因此，在增加用户数、增强日活率的同时，区级融媒体中心还在积极探索市场化经营方式，如尝试活动会展、电商经济、数字经济、版权运营、用户付费等多种盈利模式，连接用户、社会、企业、政府，为今后的发展做长远谋划。

上海区级融媒体中心建设的基本模式，目前已受到高度关注。东方网与不少省区市的县级融媒体中心建设项目也在推进过程中，正在结出丰硕的成果。

（来源：网络传播杂志 作者：徐世平 系东方网总裁、总编辑）