张裕董事长周洪江： 2025年的工作不合格，推进营、销分离改革

蓝鲸新闻5月25日讯（记者 朱欣悦）行业红利彻底消退，国内葡萄酒市场陷入深度调整期，行业生存环境持续恶化。

面对严峻现实，在2025年度张裕（000869.SZ）股东大会上，董事长周洪江表示，去年工作表现不合格，正视企业与行业面临的双重困局，并释放出变革信号。

总经理孙健则表示，行业环境已从“苏州河”般的缓流进入“黄浦江”般的激流，逆水行舟难有作为，但顺江而下的创新业务可借势突围。“我们要卯足了劲，去借好这个势。”孙健用攻城比喻，对新赛道须“撕开口子、一拥而上、分割包抄、全面占领”，打破目前传统业务与创新业务的失衡格局，力争将创新业务占比逐步提升至10%、20%、30%，乃至50%。

2026年将持续承压

2025年，国内葡萄酒行业的生存环境堪称极寒。张裕总经理孙健用一组冰冷的数据，勾勒出行业的残酷现状。

从供给端看，国家统计局数据显示，2025年国产葡萄酒规模以上企业产量仅为9.7万千升，同比大跌17.1%；海关总署数据则显示，2L及以下瓶装葡萄酒进口量约为13.3万千升，同比下滑19.6%。供需两端双重萎缩下，全行业日饮用量从上一年的104万瓶骤降至84万瓶。

相较于行业规模下滑，盈利能力枯竭更是成为行业痛点。剔除张裕后，国内其余10家葡萄酒上市公司合计营收10.32亿元，同比下降19.8%（已剥离非酒类业务），但合计亏损仍高达2.99亿元，多数中小酒企深陷营收下滑、持续亏损的恶性循环。行业加速洗牌出清，截至目前，板块内新增2家ST，累计3家ST，并有1家退市。

作为行业龙头，张裕亦未能独善其身，业绩迎大幅回落。2025年张裕实现营收29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润7129.13万元，同比大幅下滑76.64%。对于这一业绩表现，张裕管理层认为，创新业务增长未能填补传统业务的缺口。由于创新业务占比仅约3%，尚不足以对冲传统业务在下行周期中的失速，而传统业务本身亦未出现超预期的反弹。

“中国葡萄酒自2011年高点至今，已经跌去了93%，仅剩7%。”孙健坦言，尽管张裕仍保持着60%以上的高毛利率，但在体量是葡萄酒100倍的白酒行业碾压式挤压下，生存空间正被极度压缩。

基于此，张裕管理层对2026年的预判极为审慎：行业将持续承压，好转概率偏低。

张裕刮骨疗伤

直面行业极寒与自身结构性短板，张裕确立了“守正创新”的改革基调，核心是打破传统业务与创新业务失衡的结构性矛盾，力争将创新业务占比从个位数提升至10%、20%、30%，乃至50%。

在产品端针对年轻人及大众市场，张裕构建了高度细分的场景化产品矩阵，其中多名利定位烧烤酒，主攻全国52万家烧烤店，采取线上线下区隔定价，全力保护线下生态；自2025年8月上线以来的新品长尾猫，零售价55元/750ml，累计销售额突破9000万元，其中线上贡献超6000万元。未来将主打海鲜/河鲜配餐，借势代言人于适的流量效应，快速渗透线下35万家海鲜馆。熊司令以低度健康为卖点，切入40万家火锅店，主打麻辣餐饮佐餐场景。大单品解百纳推出188ml-375ml规格小瓶装，主打独酌、露营等碎片化新生活方式。

为确保战略落地，张裕推进营销分离改革，将原千人销售团队大幅调整，仅保留200人负责经销商管理，其余800人全部下沉终端，直接服务消费者。

考核机制同步全面革新，考核上引入“快递小哥计件制”，将推广时长、动销效果直接与收入挂钩。同时，成立创新事业部和新零售部，引入互联网大厂人才，将产品上市周期从3-6个月压缩至1个月以内，以敏捷响应山姆、赵一鸣等新兴渠道。

同时，张裕将2026年定义为“压缩费用年”，目标压降费用1000万元以上；坚持“非必要不投资”，年投资额严格控制在折旧额（约3.1亿元）以内。

品类战略层面，张裕正式将白兰地升级为核心战略品类，打造企业第二增长曲线。2025年，公司白兰地业务实现营收7.59亿元，同比微增。

张裕董事长周洪江透露，正筹备推出零售价百元以内的白兰地新品“独角兽”，主打35岁以下消费群体。未来，张裕计划将白兰地从目前的10亿规模做到30亿规模，实现与国际惯例接轨的“葡萄酒+烈酒”双轮驱动格局。