美团闪购618战报：只懂流量和配送，做不好零售

  “战报可能撒谎,战线不会”。

  蛰伏7年的美团闪购，因为红黄蓝大战名声暴起。618成为关键时间节点，花样百出的补贴和营销更是层出不穷。5月29日美团闪购618首份战报出炉，各种翻倍、增长和爆单的数据，让关心即时零售业态的各界感到眼花缭乱。

  只是在现实宇宙里，身穿黄色马甲的骑手们，仍然主要流动在商场的餐饮区，只是零散的出现在超市、手机店或母婴店。

  纵然上线了国补，并向所有消费者发放618元神券包，美团闪购真实单量放在整个零售业，依旧非常的不够看。

  把外卖的服务形态“移植”到零售，30分钟送万物的近场零售概念非常诱人，这也是外界高度关注美团闪购的原因。可618期间其暴露的“高价、品控、售后”的三大问题，正在消解这种乐观的期待。

  正如一些零售从业者所说，如果只懂流量和配送，做不好零售。

  01 联盟与高价

  美团闪购成立7年重新火了一把，皆得益于一场口水战。美团核心本地商业CEO王莆中在知乎回答网友一个提问，一句内涵对手的“把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”，直接引爆了全网讨论。

  俗话说，“内行人看门道，外行人看热闹”。

  当看客们仔细观察美团闪购结构，不禁哑然失笑。商品供给上，美团闪购有两大支撑，一个是线下零售；一个是加盟模式的闪电仓。也就说，美团闪购上商品定价、售后、质保等环节，都是外部商家提供，美团闪购提供流量导入和本地履约两个服务。

  本地零售店需要赚钱、闪电仓老板需要赚钱，骑手的辛苦也需要赚取相应的劳动报酬，美团闪购作为平台更是谋求丰厚利润。这种“联盟”模式的结构，商品会便宜吗？

  答案显而易见，主编与好友在北京、上海等几个城市在美团闪购上搜索了几款热销手机产品，发现同样型号、参数和颜色的手机对比，美团闪购的价格远高于京东秒送和京东自营。

  北京、上海地区（美团 VS 京东自营）

  南昌 、北京（美团 VS 京东秒送）

  曾有数据统计，京东上销售的手机在线上渠道市占超过50%，以iPhone来说占比更高。过去就经常有人网上提问，为何京东上手机比官方旗舰店还低。

  答案非常简单，京东上的iPhone价格便宜，是由于拥有规模效应、渠道优势、促销活动和以旧换新服务等优势。

  美团闪购是搭建平台，把线下零售店、闪电仓等聚拢在一起，中间需要抽佣，综合价格普遍较高，这是联盟模式一种必然的状态。

  02 众包与品控

  如果你是一个吃货，对餐饮外卖包装的变化一定深有印象。

  早年间就是普通的可轻易打开的包装盒，后来逐步演变成现在需要消费者撕掉封条、打开卡扣的升级版包装盒。

  为何会有这一升级，因为此前发生过大量的食品安全事件。过去骑手大多数是众包兼职，责任心并不强。餐饮行业逐渐升级外卖包装的复杂程度，使骑手配送过程无法接触到外卖，因此重新获得消费者的认可，整个行业繁荣发展。

  受社会对骑手保障的呼吁和京东秒送为全职骑手缴纳五险一金等影响，美团外卖也在加紧骑手保障，可目前本地履约运力仍然是兼职骑手为主。兼职意味着并没有长久职业规划的束缚，在提供服务时责任心就非常不稳定。

  另外，由于美团闪购单量规模目前并不大，相比美团外卖对中小餐饮商户的影响力，其对线下零售店的控制力也并不强。这种商户端、骑手端以“联盟”“众包”两种模式为主的当下，品控问题也就存在非常多的变数。

  根据统计，目前黑猫投诉App上，有关美团闪购的投诉超过1400条，小红书上“美团闪购”相关讨论高达20.1万条，除了消费分享也有不少“避雷”类笔记。要知道，即时零售一笔成功的交易，涉及到平台、商家、骑手和消费者四个角色，如果平台对供应链的影响力不足，极易造成各种纠纷。

  618期间，消费者在美团购买手机等3C数码产品，遭遇产品质量问题，美团平台与商家互相推诿，无法为用户解决问题。

  其实，类似问题几年前就已经存在，此前据河青新闻网一篇报道透露，2022年石家庄一位消费者在美团上购买了一部iPhone，始终没能到货。商家是在消费者投诉后，才联系到骑手得知真相，原来手机在配送过程中丢失，经过长达20天的过程，平台、骑手和商家才协商一致，解决了这个问题。

  除了骑手不负责问题外，黑猫投诉上也透露美团闪购上有些商家，给购买饮料的消费者发放临期产品的问题。

  这种骑手依赖众包、商家依赖联盟的模式，注定了这种闪购品控问题存在非常多的变数。

  03 多层级与售后

  两点之间线段最短是一个公理。

  商业上同理，消费者和服务之间存在的层级越少，服务品质也就越优异，反之亦然。而公开嘲讽对手的美团闪购，显然最大的问题就是供应链体系。

  粗略的划分，消费者在美团闪购上消费，还存在骑手、商家这两个互不隶属的层级。

  可以说，很多品牌直营的线下店，客观上给即时零售交易的稳定性提供了保障。可零售是个非常复杂的服务领域，这种多层级模式，一旦遇到纠纷，解决问题的难度远远超过人的想象。

  更为重要的是，比如说线下门店缺货这样的小事，如果商家没有及时在闪购店铺上进行操作，消费者如果下单就会是无效下单。小红书用户@Cc 就发笔记吐槽，在美团闪购上下单vivo手机，结果商家以没有购买的颜色，没有购买的内存容量等原因，告诉消费者无货。

  经过多方扯皮，手机没买成，美团闪购给了30元优惠券就算解决问题。

  同样，小红书用户@儿豁嘛 就因为购买的苹果手机，因为明显的划痕进行投诉。消费者先是要求商家换货，结果商家不回信息。当用户把照片、拆箱视频和问题反映给平台，平台最终也没能处理。最后，也是获得了30元红包，整个服务过程可以说非常糟糕。

  618期间，美团给全部消费者发放了618元神券包，这里面的红包就覆盖美团闪购业务。然而，很多店铺并不能使用，引起很多消费者的投诉。

  根源就在这种多层级模式，在售后处理、大促消费券核销等环节上天然存在短板。

  文章开头就说了，“战报可能撒谎,战线不会”。

  美团闪购一方面说自己累计交易用户数超5亿，一方面说非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单（注意是日单量，不是日均）。就算日均1800万单，5亿用户月均下单也就一单，足以说明，大多数用户在“高价、品控、售后”三座大山面前，仍只是应急时用一下美团闪购，随着淘宝闪购、京东秒送的崛起，这种应急需求也将被后两个平台分流，从服务品质上来说，后两者综合实力要远强于前者。

  根据部分商家门店、品牌反馈，美团给线下店员二维码，让店员引导到店用户扫码下单，扫码后可以领额外1～200元的优惠券。其实已经是一种，将线下订单转到闪购平台，显然是为了618数据好看的做法。

  即使如此，据慧聪网数据显示，自今年以来，在带电品类，京东优势进一步加大，美团闪购平台带电品类基本聚焦在数据线等临时需求和低质、低值产品，成交额仅能达到京东的1.8%左右。

  有相关人士表示，美团 在酒水、零食、乳品等品类上的订单数量达到京东电商平台的两倍。但也有市场人士表示京东在这些品类的成交额是美团即时零售平台的3.5倍。

  直接点说，美团闪购可以从概念划分、品类定义等方面，在数据上进行“美容”，给外界一份好看的战报。商场如战场，战线在哪才是实力的真实体验。

  从线上此起彼伏的投诉，到线下商超里并不活跃的黄色骑手身影，美团闪购在三座大山面前，仅靠“快”，尚不能挖掘到更大的市场。如何解决价格高、品控差、售后难三大顽疾，这将最终决定美团闪购能走多远。

  目前来看，618美团闪购的表现，并没有战报里展现的那么优异。