成长无限、价值亦无限！

  作者：行者

  编辑：梦琪

  风品：李莉

  来源：首财——首条财经研究院

  刚刚过去的2026年马年春节，名创优品颇有“风头”。

  早在2月4日，公司就宣布与央视达成合作，正式成为《2026年春节联欢晚会》潮玩合作品牌，共同打造的“马优优”系列潮玩同步发售。

  2月6日，名创优品旗下SUPER MINISO超级名创在石家庄北国商城开出河北首店，约800平方米的门店容纳了品质生活、旅游出行、潮流穿搭、潮流玩具、美妆丽人等主题场景。

  经营面继续稳扎稳打，2025年三季度营收达到58亿元，其中名创优品主品牌营收52.2亿元、同比增长23%，TOP TOY营收5.7亿元大增111%。

  从主品牌+TOP TOY双线叙事，到国际授权+独家签约艺术家的双IP驱动，马年春节开门红的背后，名创优品进化步伐愈发有力，俨然已是潮玩赛道新风向标。

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  化身潮玩乐园 拉满消费体验

  眼见为实，深入实体门店，从沉浸式场景到潮流IP矩阵，无不透出为消费者营造“开心生活”的经营理念。

  还以SUPER MINISO河北首店为例，《疯狂动物城》、《哈利·波特》等近200个IP授权产品墙面犹引注目，核心位置则是名创优品自有IP——治愈系女孩“YOYO”，以及同步上线的自有爆款IP“YOYO”、央视春晚联名限定系列等。

  再如2025年10月首次进驻武汉的战略级店态MINISO LAND，面积近2300平方米，构建“城堡乐园”般的超级IP沉浸空间，门头以宝可梦的经典形象打造视觉符号，店内划分了完整IP情景分区。

  从杂货店蜕变为“潮玩乐园”，最直观效用是把消费体验拉满。据潇湘晨报《身边24小时》，SUPER MINISO河北首店开业当天火爆，有消费者感叹终于买到了“YOYO”盲盒，称该系列特别难抢。上海虹桥枢纽Super MINISO西上海首店同样人潮涌动，商业地产方直言引入是看中其“新生代情绪价值生活方式”的吸引力。

  截至2025年前三季，公司全球门店量达8138家，第三季收入首破50亿元。

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  双线双驱 基本盘增量盘双飞

  从新故事新曲线看，去年9月TOP TOY的港交所递表是一大看点，计划募资约3亿美元，且拆完成后仍将是名创优品附属公司。

  公开信息显示，TOP TOY成立于2020年，是名创优品IP策略的主要载体和结晶之一。截至2025年9月，其以24亿元GMV跻身行业前三，67.7%的复合营收增速刷新赛道纪录，293家门店规模远超52TOYS，直追行业龙头泡泡玛特。甚至36氪走访时发现，部分商圈中，TOP TOY客流量不逊于泡泡玛特，明显高于卡游、52TOYS等门店。

  业绩方面，2022至2024年，TOP TOY营收6.79亿元、14.61亿元、19亿元，毛利为1.35亿元、4.59亿元、6.24亿元，毛利率19.9%、31.4%、32.7%，利润-3838万、2.12亿、2.94亿元，均呈现向上稳增态势。2025上半年营收13.6亿，毛利4.41亿，利润1.8亿。

  规模质量速度兼具，这些自然是上市加分项。对名创优品来说，拆分TOP TOY上市，除了增加融资渠道，还有利各自业务聚集、加固增长根基、抗风险底盘，形成双线叙事战略。

  从经营层面看，往期二者相互补充，结成伴生关系。TOP TOY主力品类涵盖手办、3D拼装模型、搪胶毛绒，同时设立“X品类”机制快速抓住新商机，目标客群瞄准15-35岁年轻人，尤其关注IP属性、设计感以及社交价值。名创优品主品牌则更加宽泛和日常化，涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具、礼品等多领域，偏向即时性与功能性。

  发展初期，TOP TOY延续名创优品“集合店”模式，经营潮流玩具，涉及到IP许可的产品多由名创优品集团以授权、联名方式获得。

  除了IP资源助力，TOP TOY还利用名创优品集团庞大的经销网络，通过与其订立产品供应框架协议，供应手办、3D拼装模型、搪胶毛绒等潮玩。

  招股书显示，2022年至2024年，名创优品集团分别贡献收入2.5亿元、7.81亿元、9.23亿元、6.19亿元，占TOP TOY总收入的36.8%、53.5%、48.3%及45.5%，是TOP TOY最大经销商。

  作为“回报”，TOP TOY以更宽泛的产品价格带、更高的客单价迎合更多元的消费群体，间接改善了名创优品集团的收入结构。夯实基本盘、开拓增量盘，这样的名创优品应不缺成长空间。

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  四浪叠加 打造全新IP生态

  再打深一度，IP双轮驱动为又一杀手锏，是构建长远发展格局、不断扩展增长动能的重要内驱。

  以武汉双店为例，店内汇聚了宝可梦、迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三丽鸥等全球热门IP；同时，又不乏YOYO为代表的自有艺术家IP。

  说千道万，潮玩市场IP为王，尤其原创IP正成为品牌角力的点金石、胜负手。以泡泡玛特为例，LABUBU持续引爆市场热度，不仅带动二级市场价格飙升，更催生一批忠实粉丝，公司也趁热打铁，宣布正借鉴迪士尼策略，将LABUBU打造为长期成功的IP。

  聚焦TOP TOY，2025年5月，斥资510万元与潮玩公司HiTOY海创文化成立合资公司果然有趣，以51%持股比获得“糯米儿 Nommi”“Honey 甜心”“霉霉 MayMei”等IP。

  截至2025年9月，TOP TOY拥有17项自有IP、43项授权IP。要知道2025年中期时自有量才8项，即一个季度就增加了9项IP，可见进击扩容力度。

  2025年3月，TOP TOY全球旗舰店在上海开业时，店内SKU量是普通门店的两倍，其中自有产品占比超半数。

  2026年2月，名创优品集团副总裁涂育君透露，未来名创优品要带领100个中国IP走向世界，以产品开发、营销和渠道优势，将中国文化元素与潮流IP结合，赋能中国原创IP的全球化传播。

  2026年1月举行的全球合作伙伴大会上，创始人叶国富还表示，“我们现在正在开发‘YOYO’的人形机器人，未来每家花几万元买个人形机器人，‘YOYO’陪伴你终身。如何把 AI 和 IP 融合在一起，这是我们下一步的战略。”

  不难看出，名创优品早已不是单纯的潮玩企业，借助持续的内容创造和IP衍生开发，其正以全新商业模式突破行业既有路径，在暗合情绪消费、身份认同、智能卡位、精神共鸣四浪加持中，创造了全新增长标签。

  正如中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜对首财所言，名创优品春节档大火，本质上是“IP化+全球化+大店化”战略转型的阶段性成果。其成功抓住了兴趣消费浪潮，通过超级IP和超级门店组合，实现从“十元店”到“全球零售品牌”的跃迁。尤其是TOP TOY成为第二增长曲线，与主品牌一起构成双品牌协同布局。

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  跨过四重压 马年遐想

  当然，市场瞬息万变，尤其潮流消费迭代极快。面对竞品追赶与市场革新，看到成绩优势的同时，名创优品仍不能掉以轻心，一些隐忧需警惕。

  比如盈利压力。2025年以来，营收虽保持稳增，净利却下行，一季度、上半年、前三季均同比负增。尤其前三季净利下滑31.6%仅4.41亿元，较上半年的4.9亿元环降近0.5亿元，意味着第三季出现亏损。

  比如原创有待继续加强。截至2025年9月，TOP TOY拥有17项自有IP、43项授权IP，自有占比不到三成，缺少现象级IP，据2025年中报，泡泡玛特期内已有5个IP销售额超10亿元、13个IP超1亿元，LABUBU位列其中。

  2022年至2024年，名创优品授权费用支出1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元，2025上半年2.4亿元、同比再增31.5%；2025年一季度销售及分销开支上升46.7%至10.21亿元，三季度达到14.3亿元、同比增长43.5%。

  再如入主永辉带来的短期压力。2024年9月以62.7亿入股永辉超市，然投资收益尚未在账面体现，据最新业绩预告，2025年永辉超市预计归属于上市公司股东的净利亏损21.4亿元。以上述提到的2025年三季度转亏为例，名创优品以权益法入账的投资公司亏损约1.5亿元，主要源于永辉超市。前三季财务成本从上年同期的4190万元增至2.3亿元。

  再如警惕一些漏洞杂音。如据蓝鲸财经，2024年4月联名“翻车”，因发布Chiikawa联名宣传视频中称吉伊“智障爱哭鼠”，引发一些网友不满，名创优品发表致歉信。再如2025年10月，据新浪财经援引媒体报道，广东中山消费者反映当地一家名创优品店用现金结账，找零用糖果代替，对此官方表示涉事门店人员服务标准不符合总部要求，并诚恳道歉。

  柏文喜表示，未来，名创优品需从“开店换增长”转向“提质换增长”，在IP运营深度、单店盈利能力、全球化质量上实现新突破，让超8000家门店变成转型护城河。

  一句话，爱之深才责之切，好牌贵在打好。看似小小潮玩，却蕴藏着巨大市场能量。作为赛道引领者，包括首条财经在内，相信社会各方乐见名创优品能行稳致远，化身一只国潮头雁，在全球市场讲出更多出彩的双线、双驱叙事。

  都说马年寓意龙马精神、马到成功。2026再出发，开门红应只是一个序曲。扬长补短、查漏补缺，期待叶国富、名创优品讲出更多头雁领航故事！

  本文为首财原创