从一代机王到一地鸡毛，金立缘何走了10年歪路？
易懂财经 
“我去了塞班，输了十几个亿吧。”
11月24日，面对着记者，金立集团董事长刘立荣用很轻的声音，说出了这句话。
接受采访的10天前，他刚被法院列入老赖名单，并被限制高消费。
从“一代机王”到“一地鸡毛”，金立的失落，是一部《国产手机兴衰史》。
第 1 则 新浪财经报道的“金立董事长被列入老赖名单”的新闻下，出现了这样一条高赞评论： 为什么小米上市了，金立却成了这样？ 在这个问题下的76条回复中，无一例外都在骂金立“太土了”。 金立手机，人人喊土 显而易见，金立产品与用户需求出现严重的背离。 被群嘲的“土”，是金立的原罪吗？ 并不，曾经的金立是手机市场的领军者。IPhone最新产品才拥有的双卡双待，是它十几年前的手机主打功能！ 而如今，引领潮流不说，甚至连迎合消费者，金立都做不到。 什么原因把“一代机王”变成“过街老鼠”，将“潮流指标”变成“人人喊土”？ 在易懂君看来，董事长滥赌、资金链断裂都不是真正的原因，归根结底，金立的危机是企业思维战略失误导致，这个隐患恰恰就在金立风光最盛时埋下。 第 2 则 2003年开始，金立手机年销量突破百万大关，年销售额达到9亿元，来年更是双双翻倍。 2005年，由于大胆启用刘德华代言，金立的市场影响力进一步扩大。 这个由冯小刚执导的广告，让“金品质 立天下”这句话家喻户晓。几乎全中国都认为，金立手机，是成功人士的标配。 刘德华代言金立 2008年，金立凭借与代销商的稳固联系和实用的产品定位，以及竞争对手的失误加成，拿到了线下市场的第一，销量仅次于三星和诺基亚。 这时，改变世界的IPhone4还有两年才发布，雷军还没想要做手机，魅族仍然主打MP3，而金立竟然已经扩大规模，走出国门，攫取海外厂商的利润了，简直令人难以置信！ 但也就在金立风生水起，攻城略地的时候，手机行业风云诡谲，暗流涌动，酝酿着一个新的时代。 那时，IPhone开启了智能机的天下，功能机进入衰退期。魅族决定转型，雷军逢人便提“智能机”，与金立业务相似、定位相似的OPPO/Vivo紧急转舵，忍痛砍掉价值数亿的库存，全面转型智能机。 3G向4G网络过渡时，手机市场已成智能机的天下 这时的老大金立还一脸懵逼，在命运的十字路口犹豫不前。 直到小米成立的2010年，金立开始谋求年轻化转型，砍掉了最具出货量的1000元以内的智能手机，专心主攻1000-3500元的中高端国产阵地。 而小米的超高性价比千元机却异军突起，逐渐成为市场潮流。2012年底，小米手机全年出货量已经达到719万台，是金立巅峰时期的4倍。 2013-2017年，金立研发人员扩充了三倍，推出的智能机却远远少于同行，年轻化产品ELIFE E6与互联网品牌IUNI均告失败，回归初心的“M”系列也因定位失误成为行业笑话。 金立高端机，市场不买账 在智能机的时代，金立节节败退。 第 3 则 产品战略失策后，营销战略失误让孤立无援的金立雪上加霜。 明星代言曾经让金立在功能机时代赢得国产手机的至上地位，但在智能机时代，却将其推向了几乎山穷水尽的地步。 在小米用“互联网思维”的饥饿营销吊足消费者胃口，不断营造“为发烧而生”的概念时，金立依然秉持传统的营销思维，动用大量明星资源，接连赞助《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名著》、《跨界歌王》等热门综艺，甚至花1.5亿元赞助冠名《中国好声音》第二季。 反反复复将地毯式营销耗在隆重推出又黯然抛弃的新产品上，结果收效甚微。 明星代言无法拯救金立手机 据xjb报道，刘立荣热爱围棋，对“中庸之道”十分推崇。他曾在2015年批评手机行业疯狂现象，并表示对同行的“互联网思维”做法看不懂。他将金立的中规中矩、守成不变放在行业现象的对立面，提出回归产品。 这似乎可以解释为何金立会犯下“产品&营销”战略双失误的大错。 2016-2017两年间，金立先后请了冯小刚、余文乐、薛之谦为自家手机代言，花在营销上的费用高达70亿，而出货收集量仅为5500万部（2016年4000万部，2017年1494万部）。 据第三方资料，金立从2013年开始，每个月亏损1-2个亿，累计亏损80个亿。 巨额的营销费用加上产品销量惨淡，金立资金链断裂，企业积重难返的不堪终于袒露在公众面前。 资金链断裂是最直接最致命的问题，但刘立荣自己也很清楚：“其实，如果没有这次资金问题，金立以后会怎么样也很难说”，在受访塞班赌钱问题时，他思考并说出了这句话。 刘立荣 第 4 则 当今手机行业是“产品”、“营销”两条腿走路，金立四肢健全，却朝相反方向狂奔。 回到文章最初的问题，小米都上市了，为何金立却走到了今天？ 可以说，金立与小米截然不同，前者代表过去，后者代表未来。 失败的金立背后，也站着同样失败的酷派、HTC、摩托罗拉、诺基亚……不同死法揭示的是相同的道理：风口选择很重要，不了解用户，砸钱越多死得越快。 再回首风起云涌的那瞬间，我们除了赞叹雷布斯的远见，也会为OPPO/Vivo捏把汗，如果当时不毅然断腕，今日估计已将成历史。 倒下的已然静止，活着的却还在竞争，昨日的幸存者并不能获得下场比赛的免死金牌。 如今手机市场生死竞速下半场已经开跑，5G、AI、VR、IOT……谁会成为下一只飞猪？谁又会大跌眼镜，踏空衰落呢？
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