被一众品牌围剿，宝洁在中国的市场已经失守

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

早前安利产品在国内大行其道之时，有这么一个段子。说的是有人公开提问安利直销的创始人：为什么你要去卖洗衣液、洗洁精？他的回答很精辟：因为每个人都需要啊。这样的回答，可谓一语中的。

同样在美国，有家巨头公司，单靠卖日化产品，成为全球巨头，并让其产品走进全球的千家万户。它就是宝洁集团（P&G），这家公司的名字可能有些人有些陌生，但是其旗下的系列品牌与产品，却随处可见，人们也耳熟能详，例如海飞丝、舒肤佳、汰渍、佳洁士、碧浪等。

只不过，在国内日化品牌日渐崛起之时，过去这些响当当的品牌，存在感正在被一步步削弱。例如，每个垂直领域，国货品牌都有对宝洁有取而代之之势。过去10多年里，包括立白、心心相印、蓝月亮、上海家化在内的本土公司，塑造了下沉市场的的商业形态，建立了用户心智，让宝洁过去靠营销广告取胜的策略已然失效。因此，坊间关于“宝洁要倒下了”的说法，甚嚣尘上。

财报数据创10年新高，本土市场却率先失守

7月底，宝洁发布了2021财年第四季度和全财年业绩报告。2021财年第四季度，宝洁净销售额同比增长7%，达到189.46亿美元（约合人民币1224.21亿元），净利润达到29.06亿美元（约合人民币187.77亿元），与去年同期相比，宝洁本季度增长4%。

不仅如此，2021财年，宝洁净销售额761.18亿美元（约合人民币4918.44亿元），同比增长7%；净利润143.06亿美元（约合人民币924.4亿元），同比增长10%。

值得注意的是，在7月29日，宝洁对外宣布，从2021年11月1日起，副董事长兼首席运营官乔恩·莫勒（Jon Moeller）将接替大卫·泰勒（David Taylor）担任宝洁公司的总裁兼首席执行官。并且，莫勒将被任命公司董事会成员。这也被视为是宝洁进行内部战略调整的信号。

随后，据宝洁公关部最新公告，现任宝洁大中华区副董事长、销售暨品牌运营总裁许敏(Jasmine Xu)将于2021年10月1日正式出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官，成为宝洁史上第一位中国本土培养的CEO。同样，本次高层管理调整，也被业内视为宝洁中国的一次重大改革。

回顾宝洁近年来经营业绩的表现，2021财年无论是净销售额还是增幅，均达近10年最高值。这也衬托出，宝洁数年以来的发展，始终处于低谷。

最直观的就是财务数据，从2013年起，宝洁在全球市场开始出现疲软态势。2014年到2019年，是宝洁最低谷的几年，财报显示，宝洁全球净销售额从2014年的744亿美元一路下滑至2017年的651亿美元。截至2018年，宝洁全球销售额为668亿美元，同比十年前下降149亿美元，降幅22.31%。

甚至有业内人士分析，宝洁当期销售额的增长，可能是昙花一现。因为，这一方面是得益于年初疫情压抑了的部分需求，得以释放。另一方面，宝洁也以旗下多个品牌的产品提价为之付出代价。据宝洁财报，宝洁集团旗下产品提价1%-3%，约为宝洁当期净销售额贡献了2%的增长。

图片来源：宝洁财报

实际上，宝洁涨价并非首次。早在2019年，宝洁就已将北美市场的帮宝适(Pampers)产品提价4%，Bounty、Charmin、Puffs这三大纸巾品牌的售价已平均上调5%。

很显然，在消费者认知逐渐减弱的同时，品牌没有进一步升级产品、提高性价比，反而是通过提价带动销售额、维持利润，势必会打破消费者的心理预期，而带来用户量的减少。

尤为值得注意的是，随着国货日化品牌的崛起，宝洁在中国市场的业绩也开始断崖式下滑，降幅超过30%。要知道，宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%；因此，宝洁冒险涨价，试图用该方式换取营收及利润上的增长，也侧面印证了，宝洁在本土市场上的产品盈利吃紧，甚至如履薄冰。

实际上，宝洁如今的处境，并非没有征兆。近年，国内移动互联网的高速发展，一系列的新国货品牌如雨后春笋，甚至有出海抢占全球市场的实力与趋势。与此同时，宝洁过去靠铺天盖地营销的广告模式，也逐渐失效。其在本土市场上的固步自封，也给了诸多新品牌后来居上的机会。

因此，宝洁在中国本土已有失守态势，而其未来如何扭转颓势，再次在华发力，尚未可知。新的领导人走马上任，是否能够重塑宝洁在中国市场的品牌价值，延续其百年老牌企业的辉煌？这一切充满悬念，但是也令人没有太多遐想。

百亿美元天价广告费，难以稳住江湖地位

根据宝洁的年度财报，宝洁在全球的营销支出花费了 115 亿美元，在同期亚马逊在全球广告和相关促销成本上花费了 109 亿美元。

值得一提的是，宝洁营销费用与净销售额的占比与去年同期持平，其 2021 财年的销售额增长了7%，达到 761 亿美元。在2020年，亚马逊110 亿美元的支出超过了宝洁107 亿美元的支出。在此之前，最后一家超过宝洁年度广告预算的公司是 2017年的三星。由此不难看出，宝洁在广告费投入方面，一直是大手笔，甚至在营销投入上，始终处于全球Top2的位置。实际上也是如此，大多数国内消费者认识宝洁的系列产品，也多数是源于传统的电视广告、户外传媒。

据了解，这个营销花费包括作为广告支出组成部分的大多数营销和促销活动。只不过，这种遍地撒网的惯用营销策略，愈发在中国本土市场上，显现出先天的弊端。在新媒体时代来临后，传统媒体的传播效应，显然无法与十年前同日而语，而宝洁整体市占率的下滑，也对其已经“衰老”的营销模式，发出了强烈的求救信号。而且，最致命的是，其铺天盖地的广告，却没有推广一款值得消费者反复消费的高端产品。

正如集团首席财务官钟•穆勒也多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。据观察，随着国内消费升级趋势的来临，使用更高价值的、高端的产品已经成为了国内消费者的共同诉求。而宝洁过去胡子眉毛一把抓的粗狂式营销模式，早已不再适应这个多变的市场。

因此，其相关产品在中国的定位，也成为了其保持增长的硬伤。与此同时，低端产品的销量惨淡，也让宝洁在尚未扭转产品定位前，就陷入了恶性循环。

没有优质产品作为支撑的宝洁，显然再也难以单凭广告，就可以占据用户心智，拿下本土市场。更为致命的是，宝洁过去一直专注占据市场主导地位的低价产品，对于消费需求升级的大趋势并不敏感，甚至毫无准备。

在被国货新锐品牌挤压后，宝洁也陷入了高管频繁离职、管理层动荡不安的局面。这也被视为是宝洁在本土市场上亡羊补牢，只不过，可能为时已晚。

值得注意的是，后知后觉布局高端产品，并没有让宝洁中国的业绩出现好转。这也意味着，其销售端的难题，尚未被攻克，频繁换帅也成为了其无奈的选择。据观察，这背后的原因一方面是因为宝洁系高管的水土不服，另一方面，也与宝洁的市场策略有关。

靠传统渠道长期霸占消费者心智的宝洁，鲜有在电商渠道上的布局，因此，如今宝洁的电商，除了被视为销售渠道，也成为了其与消费者对话、提升购物体验的窗口。

或许，经历了传统渠道没落的阵痛后，宝洁将跨境电商当做了最后一根救命稻草。但是，几番折腾后，宝洁虽也不断瘦身，却依然没有挽救业绩的颓势。低端产品销售通道受阻，高端产品无人问津，宝洁的中国市场正在进一步缩水，其江湖地位也逐渐丧失殆尽。

日化赛道拥挤，宝洁如履薄冰

正如开篇分析，日化市场是一块大蛋糕，但是在该赛道，却从来不缺实力强劲的对手。宝洁在中国市场，除了会受到同样来自大洋彼岸的联合利华、日本的花王、本土品牌蓝月亮等多面的“夹击”外，也让护舒宝、帮宝适等主打垂直品类的女性产品，原有市场被本土品牌蚕食。

与此同时，汰渍、碧浪等洗护产品的市场份额，也逐渐被立白、植护所抢占。实际上，这个受困于业绩低迷的日化巨头，从2014年开始实施“瘦身”计划，把销量和发展潜力不佳的品牌剥离，集中精力发展核心优势品牌。截至2017年，宝洁砍掉超过100个品牌，全球品牌缩减至65个。

这期间，宝洁也通过换帅试图力挽狂澜，加速数字化进程来迎合时代趋势。只是，与新锐品牌的激进相比，宝洁的“大公司病”依然十分突出。

尾大不掉的宝洁，显然面临着内部管理效率低、变革步伐缓慢、内卷严重等现实问题。这是传统品牌，尤其是历史悠久的跨国连锁集团存在的普遍问题。

例如，在很多公司，90后、95后已经成为中流砥柱之时，其内部高层管理者依然是70后、80后，沿用的也是上一代的管理方式。

这对团队文化、员工创造力的挑战，不言而喻。除了管理上的挑战外，与企业文化相适应的顶尖人才匮乏，也是宝洁遇到的难题。

要知道，在当前多变的消费环境下，传统经验已然失效。而新锐品牌里成长起来的人才，即使被宝洁挖过来，可能也会因为对这样有百年历史的大型跨国企业缺乏了解，或者无法短期融入，而难以统帅千军万马，驾驭这样一个庞大的团队。

抛开产品与内部团队，宝洁在营销与渠道方面的墨守陈规，也让其短期难以扭转局面。

例如，近日，据信用中国网站公示消息，广州宝洁有限公司因在“舒肤佳TM柠檬清新型香皂”外包装上使用引人误解的商业宣传，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，被平顶山市市场监督管理局罚款20万元。

行政处罚信息显示，当事人在该产品外包装正面用较大字体标注“去除99%细菌#”，将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，有产品功能引人误解的商业宣传，属欺骗、误导消费者。

上述宣传使当事人生产销售“舒肤佳TM柠檬清新型香皂”和同类产品竞争时处于有利地位，损害其他经营者合法权益。

实际上，过度宣传的弊病，在很多品牌上都屡见不鲜。由此也不难看出，宝洁依然在延续过去广告宣传的老路，而非像完美日记的新锐品牌一样，通过社交化的运营，借助社交媒体拉近与消费者的距离。因此，其也逐渐在越来越拥挤的日化赛道上，找不到自己的位置。

结语

作为百年老牌企业，宝洁在产品、营销、渠道等方面的布局上，无疑有着其独特的优势与竞争力。只不过，世易时移，变幻莫测的时代，宝洁的龙头地位也遭到了前所未有的威胁。尤其是在中国市场经济崛起之后，其在中国的市场，早已有日薄西山的颓势。

正所谓，船小好调头。此时的宝洁，则犹如一艘已经年迈的巨轮，即便其此时大刀阔斧谋求变革，也可能因为“尾大不掉”而拖慢自救的步伐。因此，也很难与移动互联网大势之下诞生的新锐品牌一较高下。因为这些品牌从无到有，可以轻装上阵。但是宝洁却带着百年品牌的使命，注定只能“向内求”，先解决内部的问题，再继续前行。

因此，之于宝洁，人们只能发出一声感叹，并留下这样的疑问：廉颇老矣，尚能饭否？