DR钻戒，仅靠一句口号拥有消费者

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

A Diamond is Forever，被评为二十世纪最伟大的广告语。钻石，却被称为二十世纪最成功的骗局。

一句来自玛丽莲梦露口中的广告文案，就将钻石这种由碳分子构成的石头，摇身一变成爱情的象征，身价大涨，一克钻石就卖到数万元。

本以为戴比尔斯“钻石恒久远”的广告文案已经是钻石界不可翻越的高峰了，但是来自广州的DR的公司，却以“一生只送一人”的文案，将将爱情的见证玩出了新高度。

钻石有了身份就有了价值

因为价格过于昂贵，钻石的生意其实很难玩，不背靠大佬，基本很难让消费者相信物有所值。

事实上，钻石在很长一段时间里都因为产量的稀缺拥有昂贵的价值，但当时也只是作为贵族的装饰珠宝之一。

到了19世纪后期，南非产量高达几千万克拉的钻矿被发现后，钻石的稀缺性特点便被打破。英国商人罗兹于1888年创建的戴比尔斯钻石公司拿下了这座世界上最好最大的钻石矿源，一举掌握了全球钻石交易命脉，但为了维持钻石的价格体系，必须得为钻石赋予新的价值。

戴比尔斯提出的这个解决方案，堪称是现代社会最天才的商业模式：将爱情同钻石紧密地绑在一起。在20世纪的电影和小说里的订婚和结婚场景，男方奉献给女方的礼物全部都是钻石戒指。

“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词也就越来越深入人心，钻石也就成为爱情的信物。戴比尔斯公司还打出广告称，“钻石越大越好，否则婚姻会沦为二流”、“一颗足够大的钻石可以防范配偶出轨”，更是将钻石的价值与爱情的价值直接打上了等号，恋爱及婚姻中的男女，由此也必须为证明爱情付出钻石的代价。

当产品绑架了客户的情感，成为人类社交中不可或缺的一部分，钻石也就成了全球畅销品。正因为如此，虽然目前在地球上发现的天然钻石已经有5亿克拉，甚至人工钻石也很容易培育，但很多人仍然认为钻石价格越高代表爱情越真诚，因此整体上钻石仍然处于供不应求，价格高居不下。

社交文化上的必须品还能卖出高昂的价格，这让不少资本心动不已。在卡地亚、蒂凡尼、施华洛世奇、宝格丽以及周大福周生生的传统珠宝品牌已经将钻石品牌市场玩出花的情况下，仍然有年轻化的新兴钻石品牌脱颖而出。

“真爱文化”赢了市场

不过，要想在品牌多如牛毛的钻石行业中突围，没有挖到新的钻矿，又没有悠久的奢侈珠宝品牌认知度，新兴玩家需要一个全新的钻石故事。

本以为钻石等于爱情的理念已经是营销天花板了，但是DR却将钻石的爱情升级成了真爱——爱情多得很，但是真爱只有一个，其他品牌钻石可以随便买，但是DR求婚钻戒男人一生只能买一个。

世上所有的商家都巴不得顾客买得越多越好，但是DR却规定只有男性持身份证才可购买DR求婚钻戒，且一生只能定制一枚，购买时还要签署“真爱协议”，购买者信息会录入系统，从此后他就不能再给其他女性购买钻戒。

DR由此成了真爱照妖镜。有段子说：“怎么检验你男朋友是否真心？让他买个DR试试。”女孩们也由此相信，送DR钻戒的才是真爱，送其他牌子的可能是虚情假意。

在这个物欲横流的快餐时代，爱情开始显得廉价，但是所有人对婚姻的期望都是从一而终，作为婚姻和爱情的见证，每个女人都希望自己的钻戒都是独一无二的。DR的钻戒营销策略恰恰针对的就是这一市场痛点，当DR的品牌影响力迅速飙升后，大多数女性的心里都会感性地认为送自己定制DR钻戒的求婚者是坚定了和自己白头到老的决心的，DR钻戒也由此也筛选和确定了自己的客户群。

当消费品被绑定社交概念时，消费品的身价和销量就必然大涨，就像苹果莫名其妙成为中国平安夜的必需品一样，DR的概念将对爱情的契约精神注入到了钻戒产品当中，让用户的爱情承诺和契约在社交环境中公开化，使用者和旁观者都随之“倒逼”用户购买产品，使得产品成为某种意义上的标配信物，这时用户不但能为其痛痛快快地买单，而且也不关心它在定价上是否值得，甚至认为越贵的DR钻戒所代表的爱情越忠诚，品牌也由此收获了长久的成功。

事实证明，DR这一套“真爱文化”的确成功了。

根据招股书，2018年-2020年，迪阿股份分别实现了15亿元、16.65亿元和24.64亿元的总营收，净利润则分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。

开店速度也飞快：2017年到2021年上半年的三年半时间里，DR自营门店的数量从130家猛增到375家，海外门店还开到了巴黎卢浮宫附近。

更是一门暴利生意：DR的母公司毛利率达到了近70%，而国内其他珠宝品牌如周大生的毛利率才40%左右，DR在市场上最大的对手I DO毛利率也仅45%。值得一提的是，DR品牌中“男士一生只能定制一枚”的结婚对戒成本中的钻石，成本仅占2.65%，而这款产品却为DR贡献了八成以上的收入。

过低的成本过高的利润，让不少网友称，当伴侣们认为是在为钻戒付款，但其实是在为“爱情象征”付款。

从销售费用率来看，迪阿股份处于行业较高水平。2018年至2020年，迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%。

本质是销售的钻石公司

但是并非资本每一个推出的新概念都必然成为一种被认可的消费象征，更何况DR母公司迪阿并非有市场知名度信任度的传统珠宝大企业，而是一家2010年才成立的市场营销策划公司。

相比其他珠宝品牌，DR在营销上的开支可谓财大气粗。

首先是出现在娱乐明星吴京谢楠、戚薇李承铉等明星婚礼宣传中树立高端形象，其次在电视剧广告植入中刷屏，接着不断发布素人用DR钻戒求婚的视频，小红书、各大电商平台、短视频平台等渠道的广告和种草笔记更是全面开花。

2018年至2020年，DR的销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元，占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%，而行业竞争对手的平均销售费用率分别为19.59%、20.69%和25.6%，远远高于行业平均值。

报告期内宣传推广费用为1.4亿、1.38亿、1.37亿，宣传推广费用占营业收入的比率为：9.31%、8.295、5.57%。

而此前有数据显示，同期行业宣传推广费用率的平均值为3.81%、3.72%和4.86%。迪阿是行业整体水平的两倍以上。

实际上，迪阿既没有钻矿，也没有国际大牌们多强调的独家钻石打磨工艺，本质上其实是一家钻石销售公司，企业前身就只是一家经营范围为市场营销策划的咨询公司，而且，公司现在的高管也基本上是营销行业出身，没有珠宝从业经历。

据招股书显示，副总裁韦庆兴曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇负责销售工作；战略总监胡晓明在广告行业深耕多年，曾任大广广告高级客户主任、电通广告策划经理、加多宝品牌策划高级经理；董事杨继红则曾在宝洁、伊莱克斯、德易捷公司任市场营销总监。

与过度的营销相比，DR在钻石设计和打磨技术上的投入不值得一提。招股书显示，2018年至2020年，研发费用分别为1072.41万元、1296.46万元和1679.59万元，而同期销售费用分别为研发费用的47倍、52倍和43倍。而且公司设计及技术人员仅分别为91人、86人、83人，占全部员工的4.25%、3.78%、3.16%，且呈现逐年递减态势。

值得注意的是，虽然DR用“专属唯一”的概念为其钻石品牌树立了差异化特征，一个男性一生只能定制一枚也意味着失去了让客户重复购买的可能，也不会有回头客。

但是这一逻辑带来的营收增长却正在被日益上涨的离婚率摧毁。据民政部数据显示，2020年我国结婚登记数为813.1万对，结婚人数连续两年出现大幅度下滑；同期，离婚率大幅飙升，高达40%，其中离婚的主体又以年轻夫妻为主，占所有离婚夫妻总数的45%。

尽管DR也有求婚钻戒之外的其他类型产品可供客户购买，但是被“专属唯一”概念吸引来的客户购买钻石产品的目的就是产品的唯一性，而其他产品并不具有这个特点，除了概念之外，DR的钻石产品与其他品牌钻石没有工艺和设计上的优势，因此，其他钻石产品无法吸引客户的购买力。营收成绩显然也说明了这一点，求婚钻戒在公司营收中占比超过八成，而其他产品营收占比不超过20%，且占比还在不断下降。

结婚率下降，其他产品没有吸引力，客户重复购买频率低，DR的市场增量很有限。这也意味着，DR需要持续的高额营销投入继续深化“专属唯一”的钻石产品概念，以吸引有限的有结婚意愿的客户。

实际上，DR除却营销的概念，实际上可以说是“一无所有”。作为一家钻石销售公司，DR的钻石产品实际上都是委托加工商制作，这带来的问题是，钻石对于品质和工艺的要求极高，如果品牌无法把控钻石产品的品质，那么，品牌就会因为产品无法达到消费者由来已久的对于钻石纯净度的严苛要求。

不少消费者曾反映过DR的钻石产品品质上的问题，品牌也在招股书中承认，在2018年、2019年、2020年还有八批次产品在检测过程中发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。累计50件货品不合格。

虽然DR凭借着独特的营销概念吸引了眼球，为其带来了高额收益，但是无法保证钻石品质的钻石公司，恐怕很难像钻石一样恒久远。