马云赐死“淘宝之子”

前两天看到一条新闻，给我感觉意料之外又情理之中。

淘特（淘宝特价版）平台所有商家和商品即将迁回淘宝，淘特继续发展，但停止相关运营。

图源：微博@界面新闻

这意味着什么？

意味着淘特基本被阿里“战略性放弃”。

其实这是件好事，阿里体系的臃肿大家有目共睹，淘特到今天不仅没做出什么成绩，反而连累了阿里，不如聚焦淘宝。

马云在去年年中也及时喊出了“回归淘宝”的口号，为阿里这艘巨轮重新规划新航向，于是有了今天“淘宝合并淘特”这一幕。

我把它叫做：马云回头，金不换。

图源：微博

其实很多人都知道，淘特一开始就是冲着拼多多去的，刚上线那段时间疯狂补贴，不到一年用户量破亿。

用低价对抗低价，是阿里面对拼多多给出的拦截策略。

当然，结果告诉我们淘特失败了，拼多多市值甚至一度超越阿里，成为新的电商王。

还好，马云幡然醒悟。

那为什么？

为什么天猫+淘宝+淘特三管齐下，打不过一个拼多多？

因为低价、因为服务、因为……

原因很多，但作为一名营销人，我也想从这场电商纷争中，聊一些营销行业相关的看法和思考与诸位分享。

淘宝合并淘特，其实是件非常有代表性的事。

代表着什么？

“多品牌”与“单品牌”之争。

先来一个简单的商业小测验：

大名鼎鼎的护肤品牌SK-II与男士剃须刀品牌吉列之间是什么关系？

没错，它们是“同事”，都属于宝洁旗下品牌。

除此之外，宝洁还拥有沙宣、海飞丝、舒肤佳、帮宝适、护舒宝、汰渍等一大批不同品类的知名品牌。

图源：宝洁官网

在营销定位理论中，这是典型的“不同品类不同品牌”践行者。宝洁把每一个品类都做成一个品牌，甚至一个品类还有细分的几个品牌。

这样的好处很明显，每一个细分领域都能做到头部，且各个品牌之间基本互不影响，最大程度避免了品牌出现负面情况时对其他品牌的牵连。

也正因为旗下众多品牌的成功，宝洁一直都是全球最大的日用消费品公司之一。

这就是“多品牌”策略的魅力。

那么淘特、淘宝与天猫同样是“多品牌”策略，为什么淘特失败了？

首先，宝洁属于“不同品类不同品牌”，淘特、淘宝与天猫则属于“同品类不同品牌”，同品类间具有天然压制力。

其次，也是最重要的，淘特与淘宝定位模糊。

举个简单的例子：今天的小米与红米，当年的华为与荣耀，都是同样的“同品类不同品牌”，那为何小米、红米、华为、荣耀都能取得成绩？

因为小米与红米之间定位不同，前者定位旗舰、后者定位性价比，当初的华为与荣耀同样如此，二者术业专攻、互不影响。

但天猫和淘宝间，本就一个高价一个低价，想要在淘宝后面塞进一个定位“更低价”的淘特当然很难。

更何况，淘特定位“更低价”的同时，淘宝也始终在向“更低价”靠拢，这就极大分散了阿里的资金与精力。

从这一点上来看，倒不如淘特与淘宝合并，聚集力量，拳往一处打、力往一处使，一剑开天门。

天猫与淘宝这样定位不同的“同品类多品牌”，才是淘天集团的最好归宿。

如今淘宝合并淘特，也确实响应了马云去年“回归淘宝”的呼喊。

除了“多品牌”，还有坚定的“单品牌”策略拥趸者。

什么叫“单品牌”策略？

顾名思义，就是在不同领域、不同品类，企业都坚持用同一个品牌的策略。

举个例子，小米在过去的定位一直是高性价比手机，这一点它做的非常成功，可以视作一个典型的商业案例。

但也正是因为小米做的太成功了，导致在最初涉足其他品类的时候，被许多人警告可能会损害其“高性价比手机”定位。

太多人对所谓的“定位”看的非常重要，却忽视了企业经营的本质。

当然了，雷总还是很有魄力的，没有听那些话，而是脚踏实地干了下去，所以今天你再看小米，它就不仅仅只是手机大厂，还是智能电视大厂、智能穿戴大厂、智能家居大厂，包括今年即将发布的汽车“SU7”，同样冠以“小米”品牌。

可以说，小米的“单品牌”策略也非常成功。

图源：小米官网

在营销领域，小米这种开拓新品类的策略叫做“品牌延伸”，就是指利用现有品牌名（小米）进入新的产品类别，推出新产品的做法。

自然而然，品牌延伸到最后，往往就是“单品牌”策略的外在表现。

这种“单品牌”策略的好处也很明显，现有品牌的知名度能够帮助新品类、新产品迅速打开市场，新品类成熟后也会反哺品牌，塑造更为厚重的品牌资产。

继而在下一次品牌延伸时，对整个品牌资产进行策略性使用。

那说了这么多，“多品牌”策略和“单品牌”策略到底哪个更好？

其实在很多时候，这两种策略并没有高下之分，至于如何选择还要视具体情况而定。

毕竟回归企业的本质，盈利才是第一要义，从这一点出发，如何提高效率、降低成本、从而在市场上获得竞争优势才是最为核心的问题。

那么“多品牌”与“单品牌”策略的选择也可由此判断。

比如小米选择“单品牌”策略，将手机品牌小米向电视品牌延伸，在开拓智能电视这一新品类时，帮助小米集团节省了大量营销费用，也给“小米”这个品牌增添了许多无形资产。

毫无疑问，这就属于能够帮助小米提高效率、降低成本的选择，是属于小米的最优解。

但比如当初雀巢并购徐福记，这同样属于前者的一种品类扩展，但此时就不再适合“单品牌”策略。

图源：徐福记国际集团官网

毕竟徐福记本就是国内知名糖果厂商，名气响彻大江南北，此时如果执意将徐福记更名为“雀巢糖果”，那只会造成营销成本的上升，传播效率的下降。

毫无疑问，此时选择“雀巢”与“徐福记”两个品牌共同存在的“多品牌”策略才是最优解。

所以说到底还是那句话，哪种策略能够对企业经营起到最大帮助，那就是最好的策略，无需过度在意所谓的方法论。

就像马云在喊出“回归用户、回归淘宝”的时候会考虑“单品牌”还是“多品牌”这样的问题吗？

大概不会。

只是马云知道，接下来是需要ALL in 淘宝的时刻了。