生意不好做，元祖持续“躺平”

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  在烘焙行业竞争日趋白热化的当下，元祖，这个曾以“精致礼品名家”独步烘焙市场的老牌巨头，似乎正面临着前所未有的挑战。

  从2016年A股“烘焙第一股”的辉煌，到2023年营收净利仅微增、2024年营收净利“双降”的疲态。元祖的发展轨迹，折射出传统节庆礼品模式的增长瓶颈。

  而当Z世代消费者对“仪式感”的追求逐步转向社交化、体验化，强如元祖似乎也不得不选择“躺平”。这背后，既有这家老牌企业加盟扩张的后遗症，也有其产品创新乏力、高端定位失守的无奈。

  加盟扩张B面：供应链脱节与品牌信任危机

  元祖自1993年进入中国大陆市场以来，便以“直营为主，加盟为辅”的模式快速扩张。

  数据显示，截至2023年6月，品牌门店数量就已经达到762家，覆盖全国83个城市。有意思的是，‌另外一组数据显示，截至2025年，元祖在全国的门店数量约为750家，不增反降。

  能够看到，早在多年以前，元祖的高速扩张背后便暗藏隐患。否则的话，品牌不太可能在最近几年的连锁加盟浪潮中保持低调。

  元祖过往发展过程中的问题点主要体现在几个方面，首先是供应链管理漏洞频发。

  元祖的节庆礼券模式长期依赖预收款，但库存调度与市场需求预测失衡问题突出。以2023年端午期间为例，元祖部分门店因礼券兑换量激增导致库存不足，被迫以高价水果替代粽子礼盒，引发消费者投诉。

  在更早的2013年，元祖郑州门店甚至出现过因库存短缺将3个芒果标价138元抵债的情况，暴露其供应链系统的脆弱性。

  其次是不间断的品牌舆论事件，直接导致品牌信任度受损，以频发的假冒元祖蛋糕事件为典型。

  2024年，杭州一位消费者通过非官方渠道订购元祖蛋糕，遭遇“二道贩子”以街边作坊产品冒充，冒充品利润率高达200%。此类事件不仅损害消费者权益，更削弱了元祖作为“高端礼品名家”的品牌溢价能力。

  最后，是加盟模式的利益失衡。

  尽管元祖宣称对加盟商提供“全产业链支持”，但其“直营优先”策略导致资源分配不均。

  对于元祖的加盟商而言，他们不但需要承担繁华地段高租金压力，还要忍受总部对加盟店的精细化运营支持有限。2024年财报显示，元祖全国750余家门店中，仅江苏、四川两地实现盈利，湖北、浙江、上海区域净利率长期低于5%。

  产品创新疲软，年轻化失焦

  多年以来，元祖以“演绎民俗，创新传统”为核心，主打节令食品（如端午粽、中秋雪月饼等），但其产品结构过度依赖传统节日，导致非节令期营收波动明显。

  2023年财报数据显示，元祖中西糕点礼盒（含节令产品）收入占比过半，达54.54%，而蛋糕业务同比增速仅有0.06%。

  此后，虽然元祖也曾积极在产品层面进行创新，但面临着“换皮不换骨”的质疑。

  以品牌2025年推出的“双龙戏珠”龙粽礼盒为例，该产品虽以国潮设计吸引眼球，但核心口味仍以台湾肉粽、紫米八宝粽等经典款为主，仅通过食材组合微调（如加入羊肚菌、虫草花）迎合健康概念，缺乏颠覆性突破。对比五芳斋通过数字人直播、非遗技艺活化等玩法，元祖的“文化赋能”仍停留在包装设计层面。

  与产品创新疲软相对应的，是年轻化战略的滞后。

  据悉，元祖主力客群集中于30岁以上礼品消费人群，而Z世代对“仪式感”的需求更倾向于社交属性强、体验新颖的产品。

  虽然推出了线上订购和即时配送服务，但元祖缺乏像九芝堂“草本非茶”这类跨界融合的爆款。在小红书上，不少用户吐槽其蛋糕“款式过时、性价比低”，6寸鲜奶蛋糕起步价238元，却缺少网红元素的创新。

  护城河缩水：高端定位失守下的成本困局

  客观来看，元祖曾凭借“高端礼品”定位和中央工厂模式构建竞争壁垒，但近年面临双重挑战。

  一方面是毛利率承压。相对表现还算不错的2023年财报显示，元祖蛋糕业务毛利率为69.15%，中西糕点礼盒为57.13%，仍领先于行业。然而，新兴品牌如熊猫不走蛋糕以定制化服务抢占中端市场，区域性品牌鲍师傅则通过高性价比产品分流客群，元祖的高价策略在消费降级趋势下难以为继。

  另一方面，是成本控制难题。

  元祖的“中央工厂+前置仓”模式虽能实现规模效应，但其冷链物流成本高昂。例如“127免费宅配服务”（1分钟订购、2小时送达、7公里免费）在主城区覆盖虽广，但偏远地区配送效率低下，导致边际成本递增。2024年，原材料涨价（进口奶油成本上升12%）更是进一步挤压了公司的利润空间。

  种种不利环境下，元祖自然而然在资本市场逐渐遇冷。

  作为A股“烘焙第一股”，元祖股份近年股价表现疲软。投资者对其增长潜力存疑，认为其过度依赖节令周期，缺乏第二增长曲线。

  元祖的现状显示出传统烘焙品牌转型的普遍难题，如何在保留文化基因的同时拥抱新消费趋势？如果还继续依赖节令红利和加盟扩张的话，恐怕难以摆脱“躺平”的标签。

  也许，通过重构产品矩阵（如开发日常化爆款）、深化数字化运营、优化供应链弹性，才能在红海市场中重获生机。只有跟上时代的节拍，才能让“元祖红”招牌不再褪色。