长安启源，缺的不是“爆款”

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 于见专栏

  2026年的车市犹如暴风雨前的海面，看似风平浪静，实则暗流涌动。据乘联分会发布的数据，今年1—5月国内乘用车市场累计零售709.9万辆，同比下降19.5%。此前大热的新能源汽车也遭遇了“倒春寒”，销量出现了7.5%的下滑。

  不过也有部分车企通过梳理定位、精准触达目标受众，找对方向实现了逆袭。例如长安启源新一代Q05,5月份交付15812辆，贡献了启源销量的半壁江山。值得注意的是Q05已经连续3个月销量破万，两度拿下纯电紧凑型SUV月销售冠军。

  在大盘走弱的情况下，Q05这份成绩单显得格外亮眼。在4月份的2026北京车展上，长安汽车正式公布了“1445”战略，董事长朱华荣表示要在2030年跻身全球TOP10。作为长安汽车转型的关键核心品牌，启源虽然在车市小有名气，但能否扛起销量大旗还得另说。

  时灵时不灵的“嫡长子”

  2023年，随着新冠疫情的消散，全球汽车产业迎来复苏，中国车市更是再创辉煌，产销首次突破3000万辆，拿下汽车产销、新能源汽车产销、汽车出口“三个全球第一”。面对消费升级、行业转型带来的巨大商机，国内车企纷纷孵化“子序列”挖掘新空间。

  例如吉利推出银河，比亚迪发布了方程豹，奇瑞打造iCAR。被誉为国产四大一线品牌的长安汽车同样不甘寂寞，于2023年8月向外界公布了旗下全新品牌“启源”。在品牌发布会上，长安汽车高层表示：到2030年启源销量规模实现150万辆，占据长安系新能源销量的六成。

  从车标可以看出，长安汽车的雄心壮志，对启源寄予了厚望。圆润的二进制数字0和1，融合了东方哲学的方圆理念，又代表着从无到有，创造无限可能。俗话说，买车先看标。优秀的视觉符号往往是成功的第一步，那么启源这几年的表现如何呢？

  数据显示，2025年启源累计销量41.1万辆，同比增长42.6%，已经和理想、小鹏看齐。短短两年多时间迈过了“36万辆”生死线，启源不愧为长安汽车的“嫡长子”。不过在品牌热度上，启源和小米、蔚来等新势力还有着天壤之别。

  当然，启源定位于家用大众市场，不能和这些中高档品牌相提并论。可是和五菱银标、比亚迪海洋、零跑相比，启源的销量就有些不够看了。可能会有人说，启源成立时间短，车型少，正处于成长期，肯定不是那些成熟品牌序列的对手。

  确实，如今车市内卷严重，新品牌新车型层出不穷，想要从竞争红海中脱颖而出并非易事。启源的销量已是其他品牌难以企及的高度，但问题在于这40万辆的含金量有多高呢？判断一个汽车品牌的发展空间，不能被销量所迷惑，而是要看有没有持久稳定的产品力输出。

  此前归属于长安主品牌的Lumin被划分至启源阵营。太平洋汽车网数据显示，去年Lumin销量累计162362辆。也就是说，2025年启源近四成的销量是由一款价位4万—6万元的微型车贡献。如果刨去Lumin，原来的A、Q、E三大系列的销量并不算亮眼。

  例如斥资重金打造，被誉为“中国版Cybertruck”的启源E07，虽然在外观设计上别具一格，“变形”概念非常讨喜，但销量十分惨淡，目前国内单月销量仅为几十台。可以看出，启源不仅有月销过万的热卖车，也有被忽略的冷门车。时灵时不灵的产品策略才是启源的问题所在。

  同门竞争，定位模糊

  任何品牌的第一款产品至关重要，它是建立市场信任、向外界传递品牌价值的起点。如果第一炮没有打响，消费者很难和品牌产生共鸣。发布于2023年8月的A07，是启源的开山之作。无边框车门、大掀背尾门、2900mm超大轴距，全系标配8155芯片，售价不到20万元。这么一款性价比极高，具有科技感的产品，销量却一直起不来。

  类似的情况同样发生在第二款车A05和第三款车Q05身上。从产品布局分析，A07、A05、Q05分别定位于中大型车，紧凑级轿车，SUV市场，一个标准的三角车型矩阵初步成型。按理来说，一年内发布的三款车型，总会有一款出圈成为爆品，然而现实是不温不火。

  可以用外部大环境的残酷来解释启源的“叫好不叫座”，但问题也出在长安的过于自信。A07营造的是家用舒适，年轻科技化氛围，很符合启源“数智新汽车”的形象。外观、参数不输同级别的比亚迪汉、吉利银河E8，可和堂兄弟深蓝SL03相比就不那么香了。

  早期深蓝和启源都依托长安原有的销售渠道，在4S店展厅内可能同时摆放着深蓝SL03和启源A07。二者外观相似，三电系统共用同一平台。在消费者眼中，很难分辨出差异化。由于SL03上市早，很多人都把A07称为前者的“换皮车”。

  出于成本考量，在电动化、智能化转型过程中，传统车企喜欢玩“换壳”策略。但他们忽略了一点，现在的年轻人对个性化和独特性的需求越来越高，早就不满足表面上的差异化。启源是个年轻品牌，早期车型却多多少少有点同门的影子。例如启源A05就被网友吐槽为油改电的长安逸达。

  吸取了前面几款车的教训后，2024年启源推出了全球独一无二，可以在轿跑、皮卡、SUV之间随意切换的E07。长安智能化研究院团队对E07倾注了大量心血，希望能给汽车行业掀起一场龙卷风。这一次启源做到了特立独行，更迎合了当时大热的露营概念，将E07打造为“万能车”，给友商和媒体秀了一把肌肉。

  不知道是不是因为设计理念太过前卫，E07市场反响平平。而且过高的定价也破坏了启源的亲民家用形象。E07起售价19.99万元，最高版本飙升至31.99万元。试问有多少普通家庭能够买得起呢？况且皮卡式的造型，注定了E07的小众基因。E07的亮相只会让消费者感觉高攀不起。

  一花不是春，独木不成林

  前几年，长安的品牌定位确实很迷，一边是启源使劲地冲高，抬高身价。另一边是深蓝不断降价，走向大众市场。两个品牌完全反了过来。对于潜在客户来说，启源推出的车型和树立的品牌形象有些自相矛盾。好在从去年开始，长安对旗下各大品牌做了架构调整。

  2025年5月，启源原市场部总经理狄智睿担任产品CEO。同年8月长安“老兵”杨大勇接管引力体系和启源品牌，并提出了“大单品战略”：打造一年能卖20万辆起步的爆款车型，5个这样的大单品就能孕育一个响当当的品牌。

  超级单品是商业里一条特别出名的理论。很多伟大的品牌，都是从一个超级单品开始。比如飞天茅台成就了茅台酱酒王者的风范。在车市里也不乏这样的例子：小米汽车靠SU7一款产品打开了局面，树立了运动与科技的鲜明形象。

  启源的大单品战略无非也是想通过爆品走量的同时，重塑品牌价值。在新管理层的推动下，从去年底开始启源明显焕发了新气象，再次拾起“平民出行”概念，全新车型A06和Q05均取得了不错的成绩。以目前的销量来看，Q05连续两个月突破1.5万辆，如果保持下去，有望成为启源的第一个大单品。

  既然能够运作出一个爆款，那么大概率也能做出更多爆款。成功的喜悦往往会冲昏头脑，奉劝管理层千万不要有这样的想法。先来看一下，年销20万辆的车型有哪些，燃油车有大众朗逸、丰田凯美瑞、吉利星越L，新能源车有比亚迪海豚、宏光MINIEV、特斯拉Model 3等等。

  上述车型都有一个共同点，不仅是爆款车型也是长寿车型，多次迭代历经了时间考验。启源Q05有爆红的潜质，那它能不能火上好几年呢？凭借长安深厚的造车经验和营销手段，相信能够做到。但想要打造出多款销量20万+车型，那就需要全方位的硬实力了。

  在燃油车时代，长安的发动机技术、悬架结构已经做到了国内一流。步入新能源的当下，长安的三电技术也不差，可是在软件层面总是差一口气。例如很多2022款UNI-K、UNI-V的车主反映，自购买后，他们的车机系统只升级过一次或者根本没有升级过。即使升级了，车机系统卡顿严重，严重影响了驾驶体验。

  类似的情况正发生在启源品牌身上。今年3月，有网友在车质网上发起投诉，称购买的启源A06车机与OTA存在系统问题。具体为更新极慢、软件生态极差、功能缺失。如果连人机交互都整不好，何谈将来呢？

  结语

  新能源汽车的上半场，拼的是价格。进入下半场，车企一窝蜂地宣传智能化。其实除了智驾外，更重要的是可靠性。启源背靠长安，产品力不用多说，不过也继承了一些缺点：市场响应速度慢、售后服务拖沓不及时。

  作为长安汽车电动化转型关键的一环，目前启源的表现只能算及格。汽车行业强调长期主义，想要成为被消费者认可的经典品牌，不能光懂得制造和销售，车后市场同样很重要。启源不能顾前不顾后，只有顾全大局，才能完成循环，形成爆款生态。

  【天眼查显示】重庆长安汽车股份有限公司作为国有控股的上市汽车企业，核心业务涵盖整车研发、制造与销售，是中国汽车行业的领先企业之一。公司构建了包括长安启源、阿维塔、长安凯程在内的多品牌体系，覆盖传统燃油车、新能源汽车及商用车全品类，通过智能网联技术与数字化平台为用户提供智慧出行服务。在技术领域，公司持续强化智能驾驶与车辆控制系统的研发创新；资本层面已完成多轮重要融资以支持战略发展；市场布局依托全球生产网络，持续拓展国内外影响力，致力于成为智能出行解决方案的引领者。