一年比一年贵的修丽可，正在透支成分党的信任

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 于见专栏

  7月底，欧莱雅集团交出了一份漂亮的半年报。

  2026年上半年集团销售额237.7亿欧元，创下历史同期最好成绩，其中皮肤科学美容部销售额42.16亿欧元，同比增长10.6%，增速在四大事业部里排第二。

  财报里被点名表扬的品牌不多，修丽可是一个，官方口径是它在中国市场持续巩固领导地位，和卡诗一起实现了双位数增长。

  如果只看财报，这是一个近乎完美的品牌故事。

  可如果把视线从财务报表挪到社交平台、投诉网站和成分党聚集的社区，你会看到另一个修丽可。

  发黄氧化的精华、鉴定为假货的旗舰店订单、迟迟拿不到的新配方、一涨再涨的价格。这篇文章想做的事很简单，就是把财报里不会写的那些部分，摊开来讲一讲。

  增长很好看，靠的是营销不是产品

  先说清楚，修丽可的增长是真的。

  皮肤科学美容部已经是欧莱雅增长最稳的板块之一，连续第三个季度跑出双位数增速，部门营业利润率达到28.4%，在整个集团内部属于最能赚钱的水平。

  问题在于，这份增长是怎么来的。

  翻一下同一份财报的费用结构，2026年上半年欧莱雅的广告和促销投入达到80亿欧元，占销售额的32.6%，同比还提高了70个基点。

  三成以上的收入重新砸回营销，这个比例放在整个消费品行业都算激进。修丽可作为集团重点扶持的功效护肤招牌，自然是这笔预算的重点去向。

  你在小红书刷到的深度测评，在医美机构听到的术后推荐，在直播间看到的限时套装，背后都是这台营销机器在运转。

  花钱做营销本身无可厚非，美妆行业没有不做营销的品牌。

  真正让人疑惑的是投入的方向。修丽可这几年被财报反复提及的新品，比如拉动北亚增长的A.G.E. Interrupter Ultra Serum，本质上还是抗糖化这条老产品线的延伸升级。

  往前数几年，品牌拿得出手的原创大单品几乎没有，紫米精华、发光瓶都是对旧配方的微调改款。

  有配方师公开批评过这一点，大意是修丽可这些年把精力放在了医美渠道的生意上，给普通消费者的产品反而原地踏步，新品只是意思意思加点东西，价格照样卖一千上下。

  营销费用年年加码，产品配方岁岁相似。财报上的双位数增长，与其说是研发实力的兑现，不如说是钞能力的兑现。

  成分神话褪色，溢价撑不住了

  修丽可当年能在中国立住脚，靠的是先发优势。

  2010年它以成分写在产品名上的姿态进入中国市场，从医美渠道切入，收割了最早一批成分党用户。

  2016年入驻天猫之后，五年间国内销售额复合增长率达到80.7%。那个时代，懂成分的消费者没几个，愿意把配方表摊开讲的大牌更少，修丽可吃足了信息差的红利。

  现在情况反过来了。

  成分党从小学毕业读到了研究生，修丽可的配方却被翻来覆去研究了个遍，遮羞布一层层被揭开。

  最典型的是玻色因。修丽可AGE面霜主打的30%玻色因，听起来是行业天花板，实际上这个数字指的是原料溶液的添加量，换算下来真正起作用的羟丙基四氢吡喃三醇只占整罐面霜的9%左右。

  这不是修丽可一家的文字游戏，整个欧莱雅系都这么标，但游戏能玩下去的前提是别人不会玩。

  随着欧莱雅对玻色因的专利保护到期，国产品牌一拥而上，米蓓尔、言之有物、甘华露这些名字把浓度卷到40%甚至50%，价格却只要零头。

  有人算过一笔账，欧莱雅系玻色因产品均价在每毫升12元以上，国产同类产品均价在10元左右，个别产品低到3元。

  再说使用体验这个老大难。

  CE精华是修丽可的门面，也是氧化发黄的重灾区，开封后最好冷藏并且尽快用完，很多人还没见到效果，先看到了一瓶黄褐色的液体。发光瓶的处境也尴尬，有专业分析指出产品pH值和曲酸的最佳活性区间不匹配，活性成分不稳定，颜色变深本身就是氧化分解的信号。

  有用户在对比之后给出的评价很扎心，两瓶用下来，效果还不如两百块的优色林。紫米精华则因为酒精含量高，干敏肌上脸刺痛的反馈一直没断过。

  贵不是原罪，贵得没有道理才是。当国货把同款成分做到相近功效、价格砍到十分之一，当消费者发现四位数的精华会发黄、会染黄枕头、效果平平，修丽可引以为傲的成分护城河，其实已经是看得见底的浅水区。

  渠道越来越乱，信任越耗越薄

  修丽可的发家史决定了它的渠道基因。

  它最早走的是医美机构路线，院线推荐加术后场景，这套打法专业感拉满，也给品牌镀了一层医学光环。问题在于，当品牌从院线走向电商全渠道，管理半径一下子被拉大，很多环节开始失控。

  2025年底有消费者在黑猫投诉称，自己在京东平台的修丽可官方旗舰店购买的产品，使用后出现明显过敏，自行送第三方鉴定后结果显示为假货，而平台方面始终否认问题，拒绝承认鉴定结果。

  官方旗舰店尚且出现这种扯皮，一些电商、代购和直播间里的货源就更不用提了。

  2026年7月还有消费者投诉，在海外旗舰店买到的抗氧化精华少件漏发、氧化严重，试用后过敏，商家却一口咬定属于正常现象，直接关闭售后通道。

  还有，修丽可的产品刺激性强是公开的秘密，官方也推出了过敏包退服务来兜底，但从投诉记录看，这个承诺执行起来门槛重重。

  有消费者按要求提供照片、配合平台介入，商家仍以包装已拆为由拒收退货。还有人被要求去三甲医院开具过敏证明，甚至要做上千元的斑贴试验，请假跑医院的时间金钱成本全由消费者自己扛。

  这些投诉单拎出来，每一条都可以解释为个案。

  可把它们串在一起，指向的是同一个事实。一个把客单价定在一千块以上的品牌，在渠道管控和售后服务上花的钱，远远配不上它在营销上花的钱。

  消费者为专业两个字付了溢价，遇到问题得到的却是标准话术和举证马拉松。修丽可财报显示的增长越亮眼，这种反差就越刺眼。

  结语

  平心而论，修丽可不是没有底子的品牌。

  它有真实的研究积累，有医美渠道的专业背书，也吃准了功效护肤这个时代风口，北亚市场的复苏和双位数增长都不是假的。批评它，不是要说它一无是处，而是想提醒一件事，财报的周期是半年，品牌的周期是十年。

  营销能买来增长，买不来配方突破。溢价能撑起利润率，撑不住成分党日益精明的算盘。渠道能铺出销量，铺不平假货和售后挖下的坑。这三笔账，财报里都不会写，但消费者心里都记着。

  对修丽可来说，真正的风险从来不是某个季度的增速放缓，而是有一天消费者突然发现，自己花一千块买的东西，两百块就能解决，而且不发黄、不过敏、不用跟客服吵架。到那时候再想讲成分故事，恐怕没人愿意听了。