苹果降价、小米清仓、华为突袭：618手机厂商上演“三国杀”

  作者：Evin

  编辑：刘致呈

  审核：徐徐

  出品：互联网江湖

  618将至，手机行业正经历一场冰火交织的混战。

  内存涨价的寒气还没散去，终端降价的战火却已经烧了起来。

  苹果、华为、小米三家几乎同时亮剑，祭出官方降价：iPhone 17 Pro系列直降1000元；小米15 Ultra直降1500元；华为则重注押向折叠屏战场，Mate X7降1000元，Mate X6更是一口气放出3000元的降幅。

  手机行业最戏剧性的一幕终究还是在618前夕上演了。

  上游内存涨价的号角才刚刚吹响，下游降价的枪声却突然打响，这轮降价，就难免显得有点蹊跷。

  这一场降价大戏，究竟是新一轮价格战厮杀的开始，还是新涨价周期前的虚晃一枪？

  苹果、华为、小米降价之后，会不会还有玩家跟进？

  这个问题，值得深究。

  手机降价的背后，一场高端市场“暗战”打响

  苹果这轮降价，其实并不稀奇。

  翻一翻近几代Pro的降价史，不难发现每年iPhone的降价，是有固定的节奏的。

  9月份首发，“双十一”是第一个节点，这个时间段，通常不会大幅降价，但电商平台的三方补贴下，Pro价格版也会首次出现松动。

  比“双十一”更大力度的，是每年的双12以及年货节，特别是年货节，配合新年促销往往是iPhon全年首次大幅降价的节点。

  此后，经过次年3月到4月的淡季渠道价格调整，到618，便是全年降价幅度最大的时间节点，此时，距离首发已经过去9个月，新一代机型发布也只有3～4个月，因此618往往降价幅度最大。

  今年也是如此。

  举个例子，价格下调力度最大的iPhone17Pro，在京东平台，叠加以旧换新之后降幅最高达2000元。

  从往年来看，苹果这波降价，可能有两层目的：

  一、每年惯例去库存，为今年iPhone18系列腾出产能；二、叠加罕见的内存涨价周期，这波降价，客观上有助于提升市场份额。

  尤其是在叠加国补、以旧换新补贴，以及平台优惠券之后，iPhone的性价比前所未有。

  在京东3C品类，iPhone 17标准版系列最低入手价能来到4499元。要知道，对于大部分用户来说，6000元的iPhone17标准版高攀不起，但4499元的iPhone可是妥妥的真香定律。京东3C品类的供应链优势，把这轮降价带来的消费体验感做到了最大化。

  4499元这个价格其实已经来到了小米、OV、荣耀的传统优势的入门高端市场价格带。

  这轮降价之后，叠加内存涨价后的提价压力，小米、OV们在次高端，可能将要面对iPhone标准版更猛烈的份额攻势。

  苹果降价的目的很清晰，也很直接，就是要趁着内存涨价，抢用户抢市场。

  华为和小米的应对方式也很有意思。

  先来看华为。这次华为降价核心逻辑，其实与苹果大有不同。

  首先，这轮华为降价的，是绝对售价更高的折叠屏系列。

  在降价前，Mate X6、X7 的起售价为12,999元，这个市场是妥妥的高端市场，售价本来就不低，内存涨价周期对于中端市场的影响可能并不大。降价后，Mate X6起售价来到9,999元，X7 起售价来到11,999元；

  这就有意思了，因为iPhone17Pro Max的起售价也是9,999 起。

  把iPhone17Pro Max跟华为更高端，更有差异化认知的折叠屏系列相比，是不是后者的性价比就凸显出来了？

  由此来看，华为这波降价，很可能就是冲着苹果去的。iPhone17Pro Max能不能守得住折叠屏的冲击？这个问题，我认为很值得观察。

  其次，狙击苹果之外，Mate X6、Mate X7发布也有一段时间了，下半年MateX8 可能要发布了，降价其实也属于正常操作。

  下半年，MateX8 会带来怎样的迭代升级？会不会有进一步涨价的动作？这可能是观察内存涨价周期，华为应对策略的一个很好的窗口。

  苹果华为之外，这轮降价，最有压力的可能当属小米了。

  我们再来看看小米的应对。

  小米官微发文宣布，小米15 Ultra售价直降1500元。但看降幅其实并不小，但有意思的是，小米的降价不是新机型，作为上一代旗舰，小米15 Ultra已经完成主要销售周期，所以，清库存的意图可能明显一些。

  价格方面，在京东平台，参加京东心动购物季优惠+国补之后，小米15 Ultra售价来到4499元。这个价格，恰好是iPhone17标准版的售价区间。

  用上代 Ultra来对标iPhone标准版，量大管饱的策略，也是一种对冲苹果竞争压力的方式。

  小米的挑战在于，上代Ultra的库存量能不能对冲iPhone标准版降价带来的份额压力？毕竟618这波降价之后，内存涨价的压力最终还是会传导到BOM成本上。

  实际上，小米17 Ultra在芯片、屏幕、影像的全面升级之下，产品很能打。举个例子，小米17 Ultra及小米17 Ultra徕卡版的顶级屏幕由华星光电供应。天眼查APP显示，华星光电是一家半导体显示行业的老玩家。

  在核心参数上堆料，可能也意味着未来并不具备大幅降价的空间。

  所以，接下来，如果小米15 Ultra降价后销量起飞，后续有没有产能持续撑得住这个价格带的市场份额？这个问题恐怕更为关键。

  洞悉了苹果、华为、小米三家降价背后的逻辑，不难发现一件事。这次降价不是巧合，而是在成本与市场的夹缝中，对高端市场份额的一次重新分配。

  这次重新分配，也意味着高端市场的分化也越来越严重，当降价不断动摇市场的价格锚点，“等等党”们是会果断出手，还是会越来越壮大？这个问题，终究还是要市场来回答。

  苹果、华为降价，618大促打响第一枪

  自今年618开始，内存涨价周期中的国内高端智能手机市场的格局，要开始变了。

  618降价是一种惯例，也是“基操”，市场关注的是，苹果、华为、小米之后，接下来大促开启，OV等厂商会不会进一步跟进？

  这个问题，值得深思。

  首先可以确定的是，内存涨价周期的基本面不会改变，手机厂商的BOM成本依然会面临上涨的压力。

  TrendForce数据显示，今年一季度DRAM价格环比上涨已高达80%—90%，NAND闪存价格同比上涨80%—90%；小米的卢伟冰也坦言，12GB+256GB的内存成本已经涨至120-130美元。

  OPPO、vivo方面，3月中旬已经有过一轮涨价。OPPO的A系列、K系列全线上调。

  接下来，OV会不会跟进降价？

  目前已经有了相应的动作，但这波OV降价，可能会更讲究策略。

  实际上，OPPO们的策略选择大概有三种：

  第一，以降价幅度较大的旧款旗舰作为618促销主力，同时力保新款旗舰的价格体系不乱。

  就像小米15 Ultra降价一样，好处在于，既能保住现有价格体系又能参与这波降价，尽量降低高端市场的份额损失。

  但问题还是那个问题，主力卖老款虽然能暂时保住销量，但最终份额能不能保得住？这个问题还是得看实际的销量数据。

  第二，充分发掘电商平台渠道的大促政策红利。

  618大促，是这轮高端市场重塑最大的变数。

  每年618，京东活动力度最大，我们就以京东平台为例。今年618期间京东3C有平台红包 + 跨店满减 + 国家以旧换新补贴的三重补贴。在京东心动购物季，以及3C品类大促开启的过程中，如何通过渠道策略的变化，在不同的时机，触达用户人群就显得格外重要。

  以苹果、华为这波降价为例，京东针对这波降价，侧重于营销大事件。比如，在Apple产品京东自营旗舰店粉丝突破1亿的关键节点，上线“1亿个京豆回馈店铺粉丝”主题宠粉活动。进一步释放降价嗲来的增红利。

  华为方面，在京东APP搜索“华为大额券”，也可参与抽取抽华为Pura X Max、888华为鸿运券。

  在3C品类专场期，品牌可以错峰发力，在品类专场期集中放量，避免在开门红和高潮期与苹果华为正面硬刚，以差异化触达换取效率。通过国补杠杆和超长促销节奏，国产品牌，其实也有进一步增长的空间。

  第三，小幅降价、选择性降价守住阵地，用差异化的产品打一场“持久战”。

  短期内的降价不可避免，但内存涨价周期的长尾效应才刚刚显现，行业依然有变数。

  在我看来，把周期拉长，守住高端市场就还有机会。

  首先，短期内降价趋势不可避免，但长期来看，内存涨价的周期远未结束，与其死磕价格，不如从差异化的产品切入，打一场持久战。

  其次，产品端，在入门级高端市场，苹果和华为的性价比更突出，但从产品的实际体验上，各家也有优势。

  比如，小米的人车家生态带来的智能化体验；OPPO的优势在于影像系统和设计感的融合，ColorOS系统带来的用户习惯；vivo自研蓝图影像芯片V系列带来的影像体验和长续航优势等。

  最后，用户结构一直在变，00后、10后逐渐成为市场增长的新红利。对于更年轻的用户而言，早就到了一个对于“苹果神话”祛魅的阶段。

  因此IPhone降价，可能也并不是一张“万能牌”。

  今天，年轻人的消费观已经有了很大的不同。

  这届年轻人的消费观更务实，既满足情绪价值，也要花得值。追求的不是单单性价比，而是“质价比”。在消费这件事上，从过去的“为价格买单”逐渐转向“为自我真实需求买单”。

  过去，星巴克是“小资生活”的象征，现在年轻人直接把9.9元的瑞幸当早餐；过去年轻人热衷炒鞋，买AJ，今天的年轻人则偏爱邦代、昂跑——不是为了炫耀，而是为了通勤一刻体验到“踩屎感”。

  手机也是一样。

  有没有护眼屏、有没有更长的真实续航、不发热的游戏体验、更丝滑的系统动画，这些才是真实的用户需求所在。

  而在这些产品力方面，国产厂商一直有比较优势。

  国产厂商在高频PWM调光、类自然光显示等技术上的投入远超苹果，而今天的年轻人每天面对屏幕超过6小时，一块不累眼的屏幕比一颗跑分更高的芯片更具感知价值。

  vivo的7000mAh级蓝海电池、OPPO的百瓦闪充，同样解决的是“电量焦虑”这个最朴素也最真实的需求。

  这种比较优势，在涨价周期中依然是有竞争力的。

  由此来看，苹果降价也未必是一件坏事。

  新一轮逆周期的降价潮固然给市场带来了短期的价格震荡，但它同时也撕开了一个口子：当苹果不得不通过降价来维持竞争力时，恰恰说明国产厂商的产品力已经到了让对手不得不正视的程度。

  对于厂商而言，关键不在于是否降价，降多大幅度，可能在于价格和体验之间是否找到了各自的平衡点。

  苹果降价，短期看是进攻，但长期看是防守。国产厂商跟进，短期看是应战，但长期来看是对是否扎根高端市场的一次检验。只有靠产品差异化留住用户的品牌，才有资格在下一轮周期里继续坐在牌桌上。

  对于用户而言，内存涨价周期中的大促，未必不是一个下手的好机会。618这轮降价之后，“等等党”这一次或许真的不用再等了。