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屡现裁员风波的江小白还能“醉”多久?

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每日财报每日财报 2022-06-01 08:35:55 4868
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曾经年销售额近30亿的江小白,好像突然就不行了。

文/每日财报 吕明侠

2022年出现了诸多不确定因素,酒业作为社会一份子难免受到影响。《每日财报》发现,由于不确定性较多,许多酒企不愿意加大投入拓展市场,也没有做增长预算。可想而知,若没有“重大意外”突然出现,今年行业内大多数酒企业绩增长和利润应该不及去年。

也有观点认为,正是处于困难时期,才是各大有规划的企业和经销商实现弯道超车的好时机,因为等到疫情好转之后,一定会出现酒水消费的聚饮小高峰。

作为主打年轻人聚饮的品牌,江小白红极一时,可如今相比起对疫情后的展望,对其而言更多的是如何摆脱眼前的困境。近日,有自称是江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员,3000人的企业初步计划要裁掉1000人。

江小白若真的裁掉1000人,也就是超30%的裁员比例,自然是触目惊心。对此,5月25日江小白公开回应称,“网传的数据不实,具体没这么多,只是动态调整,既裁员也在招聘。公司正在有序收缩非核心业务,是正常的业务调整和优化。”

虽然,江小白在第一时间回应了裁员传闻不实,但不得不承认,近两年其确实受到了不少的外界质疑,除了“裁员”信息之外,还有口碑和业绩预期方面的不佳。由此,外界也愈发地感受到,这个曾经年销售额近30亿的企业似乎真的走上了下坡路。

“挥手告别2019年”

事实上,自去年以来,裁员风波一直缠绕着江小白。有传言称,去年春节前后,公司裁掉了整个北京公关团队,仅留下一人处理日常事务。

随即,江小白CEO陶石泉在个人微信公众号上发布文章《10年,活下来已经很不容易》,文中简要复盘公司十年来的发展历程,同时还否认了此前媒体关于“江小白裁撤整个北京团队”的传言。

截至目前,江小白已经成立了11年之久。回忆最初的2011年,金六福酒业前高管陶石泉创办了专注年轻人市场的白酒品牌江小白,公司以光瓶酒(即无外盒包装的白酒)作为主营业务。

2014年,“三公消费”的限令一出,白酒行业一时间哀嚎遍野,高端白酒销量断崖式下跌,连茅台、五粮液这些白酒巨鳄都无法幸免。这一年,全国酒企市值下跌数千亿,成为白酒行业历史上的一次新寒冬。

在此背景下,江小白切入的是一个较为空白的白酒细分市场——年轻人小聚、小饮场景,又靠着情怀文案火速出圈。据公开资料显示,2012年江小白的营收达到5000万元,2014年其营收突破1亿元,2017年、2018年和2019年营收分别突破10亿元、20亿元和30亿元。

但是《每日财报》留意到,自2020年起江小白就没有再公示过具体的业绩数据。为了寻找业绩线索,我们了解到江小白在线下渠道主要采用了快消行业的打法,即深度分销。具体来说就是通过业务员拜访把货品铺在餐饮渠道,继而实现良好动销。

可也就是2020年起,江小白的重要销售渠道——餐饮业遭受巨大冲击。尤其是疫情反复影响,很大程度降低了餐饮堂食的消费场景。比如,根据国家统计局数据显示,2022年4月份餐饮行业收入2609亿元,同比下跌22.7%;1-4月累计为13262亿元,同比下跌5.1%。显然,疫情对江小白的打击一定是巨大且持续性的。

而除了销售渠道的影响之外,随着体量变大,“江小白不好喝”的质疑声也接踵而至。网上有不少评论表示,年轻人因为营销等渠道接触到江小白并选择品尝,但很多人对其口感不太满意并最终选择弃饮。这也造成江小白的用户留存率不高,影响销量持续增长。

可见,对于江小白来说,一切美好都像是停留在了2019年,而业绩转折的根本原因就在于疫情和产品本身的不足所在,至于此次组织优化,便侧面说明其已经到了不得不采取行动的阶段了。

港资实现控股

据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,无论消费人数还是人均消费水平,90、95后都呈现持续增长,其中95后的人均消费增速提升最快。而在这之中,90后女性消费者数量甚至超过了同龄男性。

“Z世代”和“她力量”的崛起,这一类新消费人群崇尚颜值主义、愿意为兴趣与娱乐付费、热衷“宅文化”、追求个性化、崇尚偶像文化。而在白酒消费偏好上,他们更青睐产品低度化和利口化、品类多元化、场景休闲化和消费悦己化。

江小白为了深挖这一市场也在拓宽产品线,并推出了果酒品牌果立方和梅见。梅见系列产品自2019年上市,从产品品质到品牌感觉一鸣惊人。

2020年、2021年的天猫双11期间,梅见在梅酒品类中持续保持领先,其中2021年与2020年相比,同比增长近200%。据天猫发布的相关报告,目前梅见已稳居该品类第一。然而,梅见的销售体量却并不能拯救江小白主线产品的疲软。

客观来讲,在品牌文化运作上,主产品江小白这几年似乎新鲜元素运用的并不足,给人一种没有什么亮点“再让年轻人兴奋”的感觉。甚至可以说,江小白当初的“品牌调性”已经找不到了。

就同行而言,过去巨头们不重视年轻人群体,近几年却逐渐“觉醒”,比如茅台已经推出了100毫升的飞天茅台小酒,而且供不应求。有意思的是,茅台还上线了“i茅台”,与年轻消费者互动,进行品牌文化渗透,并且开发了“茅台冰淇淋”。

与此同时,其他各大名酒也纷纷打造自己的品牌IP,通过社交平台与年轻消费互动,培养消费者的认同感。像五粮液推出果味露酒和配置型果酒「吾调」,而在此之前,也曾推出过仙林青梅酒、石榴酒等果酒;泸州老窖先后推出过桃花醉、青语、花间酌、听月小筑等多款果酒……

此外值得注意的是,去年江小白股权结构发生变更,由港资Joyboy Limited全资控股。企查查消息,江小白公司注册资本增加,从5.75亿元增加到9.25亿元,增幅60.83%。有投资者认为,此举存在其预期上市的可能。

《每日财报》关注到,从2014年-2020年,江小白共完成了5轮融资,投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构,融资数额和公司估值不清。

可就目前局面来看,尽管江小白实现增资,但曾经近在咫尺的上市梦本质上却是越来越远的。说到底,无论接下来其在资本市场如何操作,最终还是要落实到业务上。与白酒老牌企业相比,其产品酒的质量难以实现抗衡才是最为致命的,当营销也失去“新意”之时,自然早晚都会面临衰退局面。至于疫情,或更多扮演了“催化剂”的角色。


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