贵妇外，燕之屋盯上了“男总裁们”

  重金营销并没有帮助燕之屋建立起足够深的护城河。

  文/每日财报 南黎

  3月18日，燕窝品牌燕之屋官方微博官宣，燕之屋携手品牌代言人王石，推出“全球首款男人的燕窝——总裁燕窝”，此消息一出，引发热议。

  其实，顶着“燕窝第一股”名号在港股上市的燕之屋，近一年来股价与业绩表现均不理想。根据财报，2024年公司收入微增4.4%至20.5亿元，公司股东应占净利润下滑22.4%至1.56亿元。这是近5年来的首次下滑。

  王石代言的产品被视为公司在寻找新的增长点。

  燕之屋盯上了“男总裁们”

  3月18日，燕之屋高调官宣王石为品牌代言人，推出“全球首款男人的燕窝”——总裁碗燕。这款定价3168元/盒（6碗装）、单碗528元的高端产品，迅速引发“收割富人”“智商税”等争议。

  商品详情页信息显示，“总裁碗燕”主打男士专属滋补，含有8种滋补药材，包括：茯苓、肉苁蓉、铁皮石斛、蛹虫草、杜仲雄花、整根长白山人参、鲜白茅根和燕窝。

  客服强调“成功男士更需要保养”，暗示其目标客群为高收入男性精英。” 在业内人士看来，此前该品牌代言人多为女性明星，目标用户集中于高净值女性群体。燕之屋此次选择王石，是其从女性市场向男性市场“突围”的关键一步。

  此次瞄准男性消费市场，试图通过重新定义燕窝的消费群体来打破传统认知，这一市场策略无疑是一次大胆的创新尝试。

  男性滋补市场教育成本高，传统认知中燕窝与“美容养颜”强关联，扭转消费心智需长期投入。燕之屋将 "男性专属" 的营销概念落地为可持续的产品力，是突破圈层的关键。

  明星代言难掩增长焦虑

  燕之屋是一个强营销的公司，明星代言是重要手段。

  2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长19%，这笔巨额支出占到了公司总收入的32.7%，首次突破30%，成为公司最大的开销。

  根据往期财报，2020年至2023年，燕之屋销售及经销开支分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，近五年来累计超24亿元。

  2024年1月，燕之屋宣布巩俐作为公司全球品牌代言人，以打造高质量的品牌形象，升华品牌气质。同年5月，再次宣布王一博为公司全球品牌代言人，以推动品牌年轻化，持续提升品牌活力。

  除了聘请国际影星和顶流明星，燕之屋还在高端形象上频频新动作，比如与米其林餐厅、五星级酒店等合作，还举办了女子高尔夫巡回赛等。

  燕之屋在财报中称，2025年是公司二次创业的战略攻坚年。市场竞争环境、消费群体的变化都在推动燕之屋改变，新的双代言人矩阵能否奏效，这都需要市场检验。

  业绩放缓直接导致市场信心崩溃，股价方面，燕之屋股价自2024年8月开始波动下降，高点时为每股15港元左右，截至今年3月25日的收盘价为每股6.42港元，半年多跌去超50%。

  渠道两级分化，线下增长动力不足

  除了营销费用方面吞噬利润，燕窝市场增速以及消费者偏好的变化，也是燕之屋“增收不增利”的原因之一。

  当前，在经济下行的大环境下，消费者对非必需品的需求有所收缩，燕窝作为高端滋补品受影响较大。燕窝行业曾出现过的食品安全问题也让消费者对其质量存疑。

  此外，据《2023-2024燕窝行业白皮书》，中国燕窝市场规模虽达623亿元，但增速已从2021年的15%滑落至12%，各品牌间竞争愈发激烈。

  燕之屋虽是行业龙头，但优势并不明显。已经成立11年的燕之屋，2022年的市场份额仅为5.8%，并不算高。

  重金营销并没有帮助燕之屋建立起足够深的护城河。近年来，小仙炖、燕之初、燕小厨等一众品牌纷纷入局并迅速成长，还包括同仁堂这样的传统老字号。这些竞争对手在产品价格、品质、营销等方面各显神通，想要在燕窝市场分得一杯羹。

  2024年上半年，燕之屋线上线下渠道收入出现两极分化。其中线上渠道总收入为6.4073亿元，占公司总收入的60.49%，较2023年上半年增长21.89%；同期，燕之屋的线下渠道规模在收缩。燕之屋线下渠道在总营收中的比重从44.78%下滑至39.51%。

  另外，在线上渠道，燕之屋一直被小仙炖“碾压”。2024年天猫双11榜单显示，小仙炖在天猫双11活动期间店铺累计GMV排名健康类店铺第二，而燕之屋排名第五。同时，在滋补品牌销售榜中，小仙炖、燕之屋、许广和分别位居第一、第二、第三。

  增速放缓，利润下降，高净值男性能否成为破局关键？《每日财报》将持续关注。