仅领先对手900万元，古越龙山“黄酒一哥”的位置还能保住吗？

  会稽山和古越龙山，一个在冲刺，一个在慢跑。

  文/每日财报 杜康

  近年来，随着健康饮酒和国潮的兴起，黄酒市场有了逐渐复苏的迹象，但归根结底黄酒市场的规模并不是很大，不过几百亿。所以，在规模有限的情况下，企业的竞争也就相当激烈，目前市场上有影响力的黄酒企业主要有三家——古越龙山、会稽山和金枫酒业。

  其中，古越龙山和会稽山这两个绍兴走出来的黄酒企业竞争最为激烈，两者已“缠斗”了数十年。古越龙山凭借深厚的家底和上市先机，曾稳坐“黄酒一哥”的位子，但从两者2025年全年的营收数据来看，古越龙山（18.31亿元）仅比会稽山（18.22亿元）高出900万元，而2024年这一数据还是4800万元。

  这样的数据差，确实很耐人寻味，这在体量相近的两家企业竞争中几乎到了“贴身肉搏”的程度。在此背景下，也就不禁让人追问，古越龙山“黄酒一哥”的位置还能保住吗？

  老大哥的“中年危机”

  古越龙山并不是普通公司。它的前身是绍兴酿酒总公司，生来就带着整合绍兴黄酒产业的使命，手握中国最大黄酒生产基地和最完整的产业链。

  1997年上市时，它是黄酒行业当之无愧的标杆，风光无限。那一年，古越龙山营收4.5亿，净利润接近5000万，在当时的黄酒行业，这是绝对的龙头。

  但时移世易，翻阅古越龙山近几年的财报，不难发现其酒类综合毛利率长期在38%上下徘徊，而对手会稽山则已经冲到了49%左右，足足高出了十个百分点。

  《每日财报》认为这背后，是古越龙山多年无法摆脱的“民酒”标签。旗下销量最大的依然是中央库藏金五年等普通加饭酒，这些大单品在渠道里卖得热火朝天，可价格常年倒挂，经销商赚的是搬运工的钱，品牌赚的是辛苦钱。

  即便后来重点打造了“国酿1959”“只此青玉”等高端系列，文化内涵和酒体品质都不差，但市场声量始终没能真正破圈，消费者端的认知依然停留在“几十块一瓶的料酒”层面，高端化成了卡在喉咙里的一根刺。

  除此之外，另一个影响古越龙山发展的是体制的掣肘。作为地方国有控股企业，古越龙山在决策上始终慢半拍。这虽不是什么致命的缺点，但当竞争对手拿出互联网打法、用快消品思维做黄酒时，其依然按照传统方式进行销售的模式，竞争力也就自然减弱许多。

  营销上的保守，让其在年轻群体和全国市场中的存在感越来越稀薄。江浙沪以外的消费者，主动选择黄酒时，很难第一时间想起古越龙山，而这也直接拖累了它讲了多年却进展迟缓的“全国化”故事。

  此外，即使是在大本营——浙江市场，古越龙山的营收也出现了松动。数据显示，去年公司在浙江地区营收4.76亿元，同比下滑超过一成。大本营出现失守，对古越龙山而言，这无疑是危险的信号。

  会稽山的逆袭密码

  相比于古越龙山的“沉重”，会稽山这几年更像一台重新上紧了发条的机器，打法凌厉，拳拳到肉。

  梳理来看，其真正的转折点发生在控制权变更之后。2023年2月，会稽山完成董事会换届，中建信正式入主，给会稽山带来了一套完全市场化的狼性机制。

  新任管理层一上台，就砍掉了大量低价、贴牌产品，收缩战线，把所有资源押注在“兰亭”系列一个点上。这套打法很聚焦，也很见效。

  “兰亭”被塑造成高端黄酒的标杆，一瓶黄酒卖到几百甚至上千元，毛利率直接跃升，也彻底扭转了“黄酒等于便宜货”的品牌印象。财报上那条陡峭的毛利率增长曲线，靠的就是这种断臂求生的魄力。

  而更重要的是，会稽山学会了和年轻人、和全国消费者对话。

  在以前，传统黄酒企业往往羞于吆喝，只是一味埋头“苦干”。会稽山则突破了这一方式，2024年“618”期间，它推出的气泡黄酒“一日一熏”在抖音意外爆红，日销破百万元，直接把黄酒这个最传统的品类送上了热搜。

  这其实也说明，黄酒并不是没有需求，而是缺乏能击中当下消费痛点的产品。借着这股东风，会稽山在线上的布局和全国化招商明显提速，2024年全年营收增速高达33.6%，古越龙山则为8.5%。

  2025年，会稽山在江浙沪地区合计营收14.88亿元，同比稳稳增长了4.3%。尤其值得关注的是上海市场，增幅高达16.9%，展现出了强劲的进攻态势。

  所以，会稽山和古越龙山，一个在冲刺，一个在慢跑，差距自然也就缩小了。

  古越龙山急需一场“自我革命”

  回到开头的问题：古越龙山“黄酒一哥”的位置，还能保住吗？

  从短期看，它的家底依然厚实。毕竟，全国最完整的黄酒产能和年份基酒储备在那里，品牌积淀也远非一日之功。如果能在体制上适度松绑，比如引入混改或核心骨干持股，激活动力，再把高端产品真正从展架上的“陈列品”变成报表里的“现金流”，攻守之势或许还能稳住。

  但如果继续用国企的节奏，去应对一场充分市场化的战争，这可能就不好说了。当会稽山用一款气泡黄酒在年轻人中炸出声量时，古越龙山却迟迟没能拿出一款同等穿透力的爆品与之对位。

  所谓“一哥保卫战”，早已不是什么未来的危机，而是眼下必须要面对的现实。仅仅900万元的营收优势，一个季度甚至一个月就能被抹平。

  那么，古越龙山还能保住这个名号吗？

  或许，它最需要的，本就不是对这个虚名的执念，而是一次从产品到营销、从内到外酣畅淋漓的自我革命。因为市场尊重的，从来不只是一段历史，更是当下创造价值的能力。

  不过，换个角度来看，这场“一哥”之争的输赢，或许并不仅仅在于眼前的得失。

  因为黄酒真正的敌人，从来不是同行，而是整个品类的边缘化。这个行业整体规模不过两百亿上下，抵不上白酒一个零头；年轻人不喝，北方市场打不开，这才是悬在所有企业头顶的致命伤。

  从这个角度来看，会稽山的紧逼，在客观上更像是一条鲶鱼，搅动了整个行业。无论是古越龙山的防守反击，还是会稽山的攻城拔寨，都在无形中把黄酒这个古老品类，往当代消费场景里用力推了一把。

  而黄酒行业真正需要的，或许并不是谁坐在“头把交椅”上，而是有谁能把这张椅子，抬到更广阔的市场中去。