西贝33年：不该死在嘴仗上

  问道者 | 李 百

  西贝还没走到倒闭的份上，但门店不断减少已成事实。如果西贝有一天也会死，最不应该的是死在贾国龙与锤子的那一场嘴仗上。

  至少目前来看，贾国龙硬刚锤子以后，西贝每况愈下是不争的事实。按照官媒的口径，去年11月营收只有2.65亿元，不及往年同期的一半。从去年9月到今年3月，西贝已经亏了6个亿，全国380多家门店，在125天里无一家、无一月、无一天现金流为正。贾国龙今年1月自己发朋友圈说，将在一季度关闭三成门店，把门店从巅峰时期的近400家缩减到203家。

  2023年，西贝在全国62个城市拥有370多家直营店，营收超过62亿元。现在回头去看，那是西贝的高光时刻。

  贾国龙1993年在北京创立西贝餐饮。在此之前，他折腾过咖啡厅、酒吧和西餐厅，都赔光后又跑去深圳开海鲜酒楼，最后还是血本无归。杀到北京后，2002年开出第一家西贝莜面村，总算长成了气候。

  贾国龙经营西贝，是一部小马过河的历史。2011年定位西北民间菜，2012年改成烹羊专家，因为成本太高，南方市场不买账，2013年又改回西贝莜面村。不过这一次以后，西贝搭上了商场精品小店和明厨亮灶的东风，进入了快速扩张期。2014年推出三代店，2017年接着推出家庭友好餐厅和七彩儿童餐，把西贝带向了高潮。

  贾国龙有个梦想，他多次公开说要追赶麦当劳、星巴克，做“中餐之王”。于是他搞起了副业，贾国龙中国堡、燕麦工记、小锅牛肉等，八年间开出了十几个覆盖快餐、轻食、烘焙、零售、预制菜等热门赛道的子品牌，不过很遗憾，没有一个成气候。

  这些子品牌的名字首先就让人摸不着头脑，消费者不知道贾国龙到底是在卖啥。其次是价格尴尬，客单价集中在28-45元，刚好卡在快餐主流价格带的上方，比快餐贵，比正餐便宜，结果两头不讨好。

  贾国龙后来承认，折腾这些子品牌赔了5个亿。

  贾国龙创立西贝后的第一次考验出现在口罩季节。2020年西贝在全国59个城市的门店几乎全部停业，营业额一年少掉了87%，而2万多名待业员工，一个月仍然要支出1.5亿元工资。那段时间，贾国龙感觉西贝账上现金撑不过三个月。好在后来浦发银行给了4.3亿元授信，西贝才活转过来了。

  灾后重建，西贝起死回生。天灾没有搞垮西贝，倒是人祸把西贝搞得奄奄一息了。当年的杀手锏明厨亮灶，后来居然成了回旋镖。去年9月，锤子突然发了条微博，说自己去西贝吃饭，“几乎全是预制菜，还那么贵”。贾国龙忍不住直接硬刚，不仅要起诉锤子，甚至开放后厨让人参观。灾难就这么发生了，西贝被坐实大量使用中央厨房预加工的半成品菜，按照国家标准，这些半成品菜实际上并不能归入预制菜。

  但在消费者眼中，不是现炒现做的就是预制菜。其实，对任何一家餐厅来说，预制菜都会不同程度的存在。开胃小菜肯定要先做好，鸡鸭牛羊肉，总不能现杀现做吧？规模做大，中央厨房要确保上菜速度，就要尽可能把末端的工作消化在中央厨房。类似的预制菜在餐饮企业中早就存在，只是消费者从来没有如此敏感过。

  偏偏贾国龙的回应方式又是教科书级的翻车，才把西贝逼向了今日境地。9月19日冲上热搜的“西贝要彻底倒闭”博文，比起锤子的那句点评，性质上要严重多了，这句话有可能会引起供应商挤兑，真正招来灭顶之灾。或许是因为之前吃过大亏之故，贾国龙和西贝这一次的反应倒是异常平静。

  现在经济大环境不好，哪家餐饮店倒了都不奇怪，西贝或许有一天也会顶不住这波寒冬，随大流而去。只是，西贝如果死了，不应该死在那一场嘴仗上。