名创优品迈向“超级品牌”的关键两步

本文转载自产业科技

从国内到国外，从货架小店到超级门店，从便宜好物到兴趣消费，名创优品已经很难再被普通的零售概念所定义，它越来越像一个城市的潮流生活符号，标记出最活跃的年轻消费群体。

形象重塑背后可见品牌进阶。于名创优品而言，始于新消费、新零售，终于潮流价值、品牌认同，一个陪伴年轻人，引领时尚生活的超级品牌，正在加速成形。品牌标识愈发明晰后，名创优品的业绩增长便有了更大支撑，定价空间和毛利水平自然也能够持续改善。

2024财年第一财季报告显示，名创优品总营收同比增长37%至37.9亿元，再次刷新单季度纪录。同时，毛利率为41.8%，同比上升6.1个百分点；调整后净利润6.4亿元，同比增长54%，调整后净利润率16.9%，再创历史新高。

业绩驱动源于超级品牌战略，而实现超级品牌少不了关键的两步，品牌内涵建设和线下门店升级。自进军潮流赛道以来，名创优品坚守品牌立业的宗旨，其自有品牌综合零售业务GMV位居中国自有品牌综合零售行业前列，甚至在全球市场也处领先地位。

今年年初，名创优品董事长叶国富在“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会上，提出打造全球化“超级品牌”的目标，标志着公司全球化发展迈向新阶段。在叶国富看来，名创优品需要更潮流的IP设计，打造更时尚的创新产品，同时需要更有品牌辨识度的超级门店，打造具有全球影响力的超级品牌。

至此，名创优品打开IP赋能和超级门店“两翼”，奋力向超级品牌飞去。

超级门店的超级业绩

2015年，名创优品启动全球化战略，以印尼为起点，以海外代理商模式，试水海外市场，仅1年时间便开出100家门店。有了印尼地区的成功经验，公司迅速拓展至大洋洲、中东、拉美、北美、欧洲市场，不到3年海外市场突破1000家门店。

而后，名创优品业务拓展加速，进入全球107个国家和地区。截至2023年9月30日，名创优品全球门店数6115家，是全球规模最大的生活家居产品零售商之一。

门店数量增长的同时，门店模型与模式也在不断升级。

首先，以可复制的超级门店经验，持续推进海外门店建设。

目前，名创优品大店的规模数量约100家，大店的平均投入金额为普通店的2倍，但其平均销售额是普通店的3倍，客单价高出普通店7%，库存周转天数要比普通店少20来天。

由此可见，超级门店无论是在商业效益还是周转效率上，都明显优于普通门店。叶国富表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”

截至第一财季末，名创优品国内营收超24.9亿元，同比增加35%，超级门店在其中起到了举足轻重的作用。

今年7月，名创优品中国区线下门店销售额突破12.5亿元，同比增长29.3%，超1000家门店月销售额创历史新高。8月，中国区线下门店销售额超13亿元，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内单月销售纪录。除此之外，名创优品还在西安、长沙、天津、武汉、太原等地的核心商圈打造城市形象店。

将超级门店模式，向全球化推广，是名创优品全球品牌战略升级的重要部署之一。

名创优品表示，今年内门店体系新增加城市形象店、国家旗舰店、全球旗舰店等超级店型，未来将计划推动大店规模数量至500家。

在名创优品全球门店中，国内门店数3802家，本季度同比净增533家，环比净增198家，已提前完成全年国内净增长350-450个门店的目标。海外门店数2313家，占其全球门店总数的近40%，本季度同比净增286家，环比净增126家。

今年，名创优品先后在纽约时代广场，和伦敦牛津街，开设了两家近千平方米的临街门店，成为伦敦牛津商业街中少有的中国品牌，更是首个入驻纽约时代广场的中国品牌。

纽约时代广场门店开业首日销售额突破55万元人民币，月营收近千万元，相当于国内30家门店平均销售额的总和，创下全球门店月营收新高。

2023财年，名创优品海外市场实现了38.2亿元营收，占公司总营收的三分之一。本财季，海外业务整体收入近13亿元，在去年同期的高基数上同比增长近41%，同时刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。

名创优品希望通过“超级门店”在消费者心中建立强大的品牌形象，进一步探索单店销售提升空间。

其次，名创优品的门店经营模式也升级为直营、合伙人、代理三种。

在截至2022年年底，名创优品拥有的国内3325家门店中，直营16家、合伙人3290家、代理门店19家；拥有的2115家海外门店中，直营153家、合伙人246家、代理门店1716家。

在开拓海外市场的过程中，名创优品采用先直营再代理的审慎模式。即每进入一个新的国家，名创优品会首先通过直营店跑通店铺模型，再吸引当地的加盟商合作。

据了解，名创优品直营市场的海外团队采用“3+1”的组织模式，即“三驾马车”加上后台支持部门。其中，“三驾马车”包括商品、渠道和营销部门，后台支持部门则包含财务、法务等职能部门。

例如，在北美、印度等人口众多、市场潜力大的战略市场，公司会派海外团队先行试点，以自行开设和运营店铺的方式，更有效、更直接地洞察当地消费习惯，摸清当地运营特点。

当试点门店展现出的经营能力足够成熟之后，公司再邀请当地的商业伙伴加入合伙人模式或代理模式，从而减轻公司海外运营成本和存货风险，以更快地扩大在当地市场的门店网络。

IP赋能品牌升级

中国制造已经成为全球生活家居用品中不可或缺的组成部分，但绝大多数的中国制造并不直面海外消费者，而是经由层层经销后，才抵达海外消费者手中。

这就造成了很多海外消费者明明频繁购买和使用中国制造，却不知道是“Made in China”，即便知道是中国制造，也很难在海外消费者中形成品牌认知。

当然也有例外。名创优品打破了小商品出海无名的魔咒，以自有品牌、经典IP、大店模式，直面海外消费者，将名创优品的品牌以最直接的方式填充消费者认知。

名创优品作为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，以独特的自有品牌切入生活家居与日用杂货市场，涵盖生活家居、包袋配饰、彩妆、个人护理、香水等11个主要品类，致力于以极致的性价比为消费者提供产品与服务。

同时，名创优品从边缘品类着手，巧妙地避开了服饰等传统高毛利但竞争激烈的品类，与无印良品等品牌错位竞争，选择更加小巧、高频消耗的生活日用品类，“以小博大”更具竞争优势。

在2023财年报告中，名创优品集团旗下的产品涵盖11个主要品类，平均每月推出约530个SKU，核心SKU约为9700个，其中绝大部分属于名创优品品牌，平均售价在12.8元左右，丰富的产品+错位优势+极致的低价，刺激消费者购买意愿，降低消费决策时长。

除了品类差异，名创优品选品亦呈现出细化定制的特点。在海外市场选品环节，名创优品海外团队根据不同市场需求，首先从总部的商品池中挑选，并兼顾本土化设计。各地海外团队会每月向总部提供消费者洞察报告，反馈产品开发需求，总部配合不同地域消费习惯，开发本土化产品。

例如，如针对美国家庭的家居陈设通常铺设地毯和不配置卧室顶灯的习惯，名创优品为此设计开发了一系列居家潮袜和小夜灯。而印尼是全球穆斯林人口最多的国家之一，当地名创优品的公仔、包袋和部分产品的包装都会融合本地文化元素来设计。

强调IP设计是名创优品品牌突出的主要策略之一。

基于对消费者的深入洞察，名创优品于业内率先提出兴趣消费概念，通过与全球顶级IP深度合作，持续推出“好看、好玩、好用”的优质时尚产品，在满足年轻消费群体物质追求的同时，以众多有趣的SKU和快速上新的水平，以及探宝式的门店购物体验，链接消费者的情感价值。

2018年，名创优品成立原创设计研究院。2019年，公司深度挖掘品牌与全球顶级IP之间的联名创新潜力，提升产品竞争力与文化影响力。今年2月，名创优品在全球品牌战略升级发布会上，将品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，通过IP设计产品提升产品竞争力。

在美国，名创优品握有众多IP授权，其中Hello Kitty系列、哈利·波特系列、迪士尼系列的IP产品都颇受欢迎。据悉，美国市场中IP产品的销售额占比已经高达75%。

去年，名创优品与美泰公司就芭比的IP授权达成了合作，为配合《芭比》电影上映，公司在美国4家主要门店铺货相关IP设计产品。产品上架后不到一周的时间售罄率就已经超过60%。

伴随公司品牌化升级战略+全球化战略推进，名创优品毛利率由2019财年的26.7%上升到2023财年的38.7%，公司归母净利润由负转正至17.7亿元，对应2023财年净利率15.4%，利润弹性显著。

品牌升级加上超级门店指引，名创优品增长飞轮已加速转动。