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库迪“咖啡”,为何上新大量“奶茶”?

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市值观察市值观察 2024-05-30 18:54:55 73365
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咖啡和奶茶这对CP的互相跨界,已经越来越不算新鲜事。

近日,咖啡头部品牌星巴克推出了夏日限定的珍珠奶茶,大有借奶茶新品提振2024年二季度财报“客户光顾频率和订单规模减少,收入、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期”的低迷之意。

咖啡品牌偶有一两款奶茶新品刺激现有客群的味蕾,尚属情理之中。但像库迪咖啡这样,直接在名为“茶饮季”的主题营销活动里一口气上新二十余款茶饮新品,就多少有些令人费解了。更何况,库迪已经有了一个专卖奶茶的“茶猫”了。

这位醉心于价格战的咖啡新势力,为何突然沉迷奶茶?频频跨界真能为其带去新希望吗?

【新品的面子,茶猫的里子?】

对于库迪上新包括轻乳茶在内的多款新品的做法,抖音博主“餐饮阿光”提出的猜想是,“茶猫开店没有达到预期,生产物料太多,所以让库迪帮忙消耗一下。”

▲来源:抖音

尽管库迪尚未披露茶猫具体的运营数据,但这一猜想可能并非完全空穴来风。

一方面,从消费者在社交平台上针对茶猫口味的反馈来看,新品牌虽然被寄予厚望,但似乎并未如愿在竞争激烈的茶饮市场让消费者为之驻足。

一位购买了茶猫招牌饮品“茉莉翠芽”的用户就在小红书上表示,“非常的寡淡,茶味有但是不香,奶味几乎喝不出来。”并直言,现阶段奶茶店这么卷,新品牌想分一杯羹得好好做饮品。

消费者不买单必然影响门店销量进而浇灭联营商们的加盟热情,由此来看,“餐饮阿光”所说的“茶猫开店不达预期”的确有可能是事实。

另一方面,基于此前陆老板也曾让“前瑞幸”通过上新轻乳茶替当时同样不及预期的小鹿茶消耗原料,此次选择在库迪身上故技重施也不是没有可能。

在库迪上新轻乳茶的相关视频评论区,不止一位网友称,“茶猫不行了,得清仓库”、“原料消耗完,茶猫也就没了”。

也就是说,这些披着“库迪新品”外衣的茶饮,里头装着的有可能是茶猫在推广过程中未被消耗完的物料。

结合早些时候某位希望加盟库迪的小伙向博主“餐饮加盟1说1”曝光自己“三番五次被强迫干茶猫”,库迪这一子品牌的发展大概率如网友们所言,不及预期。

事实上,茶猫自诞生起就被部分业内人士猜测过是此前小鹿茶的“卷土重来”。如今,其又开始让库迪消耗生产物料,表现得越来越像下一个小鹿茶。

只是,若真的延续小鹿茶的发展路径,那些已经加盟茶猫的联营商怕是会笑不出来了。毕竟,当时小鹿茶的加盟商们可没能逃脱成为“韭菜”的命运。

【1+1,未必大于2】

不论是推出茶猫子品牌,还是推出茶饮新品,都难掩库迪想同步吃下咖啡和茶饮两块大蛋糕的野心。无奈的是,库迪的“1+1”,可能很难收获到“大于2”的结果。

其一,国内咖啡和茶饮市场虽都尚有发展空间,但竞争压力却不小。

过去一年,进入这两大市场的玩家数量虽在持续新增,但优胜劣汰之下,也有不少门店走向了闭店的终局。

窄门餐眼的数据显示,近一年内奶茶饮品品类新开店近167000+家,净增长29917家,两相对比之下,奶茶品类闭店近14万家;咖啡行业近一年内新开店88925家,净增长51144家,两相对比之下,咖啡品类过去一年内闭店近38000家。

而从目前连锁咖啡赛道仅跑出一个上市的瑞幸、茶饮赛道仅跑出两个上市的奈雪的茶和茶百道,也足以得见要同时跑通这两大品类市场的艰难。

其二,在品牌力价值逐步凸显的今天,不利于品牌力的塑造。

从茶猫开业就推出的“9.9元两杯”活动来看,即便已经从咖啡换道奶茶,库迪或许也并不愿放弃其惯用的低价策略。

若是既有价格优势也有品质保障,库迪也可能沉淀出时下不少消费品牌都追逐的“质价比”。偏偏,消费端针对产品质量的吐槽又给这种可能蒙上了一层阴影。

在社交平台上,消费者针对库迪“产品喝出虫子”、“品控不让人安心”的吐槽帖数量并不少。如此一来,必然会影响到品牌在大众心里的印象分。

在此基础上,“一会卖咖啡一会卖奶茶”的做法又会模糊库迪原有的品牌定位,愈发不利于其长远发展。

其三,忽视产品研发、供应链等核心竞争力的塑造,新品牌“难为无米之炊”。

当前,库迪常被吐槽“难喝”的产品以及供应链成熟度不足导致的“常态性缺货”可能正在逐渐损耗消费者和联营商的耐心。

产品层面,不仅近期上新的杨梅系列被一些网友评价“难喝死了”,更有购买过多款库迪产品的用户无奈表示,“库迪是怎么做到每一款都难喝的?”

而从在库迪门店工作过的员工曝出的,库迪“产品创新程度为0”的堪称敷衍的研发态度看,其要摘下“难喝”标签怕是没那么容易。

供应链层面,早在去年7月就宣称会于下半年投入运营的安徽当涂供应链基地,数度拖延。按照李颖波在去年11月末的说法,基地的投入运营时间已经推迟到了2024年初。

今年1月30日,首个项目“库益包装”终于投产。可据“凤凰网财经”的报道,直到4月中旬,库益包装生产线所需的120名工人中,仅成功招募了90名。

并且,截至目前,库迪的“缺货”状况也并未得到显著改善。近日,仍有不少消费者在网上发出“为什么库迪的饮料总是缺货”、“库迪为什么啥都没有”的疑惑。

而这些问题得不到根本解决,像茶猫这样的子品牌再多也难为库迪创造神话。

饶是如此,库迪仍旧选择继续“无序扩张”之路,并在近期官宣了推广便捷店的消息。而从长远发展的角度出发,眼下的它更需要的显然是及时沉淀、修炼内功。

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