关店180家,周大福踩下急刹车
作者:泰罗,编辑:小市妹
根据财联社报道,2025财年首季,周大福在内地市场新开85家珠宝门店,但关闭176家,净减少91家。截至2024年6月底,周大福在全球拥有7429家珠宝门店,其中内地7284家、港澳87家、其他市场58家。而上一季度(今年1月~3月),周大福于内地市场门店净减少89家门店。这意味着仅半年,周大福在内地的珠宝门店已减少180家。
7月24日,香港周大福珠宝发布了截至2024年6月30日止三个月未经审核主要经营数据。2024年4月至6月期间,周大福珠宝在中国内地市场零售值同比下跌18.6%,中国香港、澳门及其他市场则同比下滑28.8%。其中,周大福珠宝直营店和加盟店的同店销售纷纷呈现双位数下滑。
而2024财年(2023年4月至2024年3月),周大福营收为1087亿港元,同比增长14.7%,净利润为64.99亿港元,同比增长20.7%。
看似高增,实则不然。一来,2023财年营收、利润均录得负增长,存在低基数效应。其实,最新财年利润仅恢复至2022财年的97%。二来,最终披露的数据远逊市场预期。要知道,主流机构预测净利润为77.1亿港元。
再看周大福盈利能力,亦出现较为明显的恶化。2024财年,周大福销售毛利率为20.5%,同比下滑近2%,较2021财年更是下滑超8%,创下2009财年有财务数据披露以来最低。
究其原因,主要有两方面因素。一方面,2018年公司大力放开加盟模式,批发销售收入大增,但该业务毛利率较直营零售更低一些。在2018年以前,批发收入占营收的比例常年为20%左右,到2023财年已超50%,成为公司营收的“主力军”。
另一方面,产品销售结构发生深刻变化。毛利率相对更高的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰业务自2022年财年二季度以来出现持续负增长。其中,2024财年同比下滑13.3%,营收占比进一步下滑至13.4%,而2018财年之前多数年份维持在30%-40%的范围之间。
黄金饰品保持不错增长,营收占比已经攀升至82%。但黄金价格非常透明,珠宝商主要赚取加工费,终端售价难以虚高。而镶嵌珠宝类产品一旦融入复杂的珠宝工艺,毛利率空间远大于黄金相关产品。
周大福毛利率下滑较快,但三费控制不差,以致于净利率下滑幅度相对好一些。最新财年为6%,但较2021财年依旧下滑2.7%。与国内外其他同行对比,该盈利水平处于中等位置,不高不低。
周大福过去业绩保持较高增长,离不开中国黄金珠宝市场的发展红利。
而除行业红利外,金价红利现象亦消失殆尽。据世界黄金协会数据披露,2024年一季度,中国金饰消费同比下滑6%(同期,COMEX黄金价格从2070美元上涨至2255美元,累计涨幅9%,且在5月一度突破2450美元大关)。二季度也并不乐观,从周大福大幅下滑的销售数据可看出端倪。周大福管理层还坦言,当前黄金销售遇冷将阻碍2025年财年上半年业绩增长,直到下半年才会出现正常化增长。
更为棘手的是,国际金价恐还有进一步上涨的空间。一方面,美联储绝大概率将在今年之内开启降息周期,对金价是最为直接的驱动力。另一方面,地缘冲突大背景下,全球央行持续购金行为,也驱动着金价走升。那么,这不利于周大福长期业绩表现。
周大福的生意模式很简单,即采购黄金、钻石等原材料后进行制造加工,并通过自营以及加盟的方式进行销售,赚过手利润。过去很多年,周大福业绩增长主要依靠疯狂开店来驱动。因为同店销售量以及销售额常年不理想。
到2023年底,周大福门店规模已经急速扩张至7510家。但之后3个月内,公司净闭店88家,其实标志着过去增长引擎出现了拐点。
其实,2023年3月负责内地业务的执行董事陈世昌的离职,可能就已暗示周大福疯狂开店模式会踩刹车了。要知道,他曾是内地首店的考察选址人,亦是内地加盟计划主要推动者。
现任管理层在2024财年业绩说明会上也表示,2025财年周大福将“专注于高质量的新店开设,而不是数量上的增长”,全年在低线城市新开50家自营店。
这也标志着周大福未来或将持续步入低增长常态了。逻辑很简单,开店慢下来了,同店销售又不佳,高增长自然也就没有了现实基础。
那么,周大福蒙眼开店的增长法宝为何又行不通了呢?
首先,2018年开启的“新城镇计划”战略后,周大福渠道下沉较为彻底,没有大量空白市场可供渗透了。
其次,行业市场竞争越来越趋于激烈。最近几年,不仅周大福在下沉市场,老凤祥、周大生等主力品牌厂同样早已推行下沉策略,将目光推向三四线城市,甚至小县城。其中,老凤祥在全国市场的覆盖率也已经到了90%以上。
从数据披露看,老凤祥、周大生、六福珠宝等强劲对手开店异常迅猛,加剧了市场饱和度。同台厮杀越来越激烈,“价格战”就无法避免,无疑压缩了各大珠宝商的利润空间。其中,黄金饰品因原材料透明,“价格战”打的便是加工费。另外,珠宝钻石类饰品价格也趋向走弱。一来,竞争愈发激烈,消费者观念也发生了一定变化,越来越注重性价比,价格中枢自然往下走。二来,人工钻石持续崛起,对天然钻价格构成了巨大压力。
总之,在中国黄金珠宝市场增长红利不再、国际金价有较强潜在上涨驱动力的大背景下,周大福门店扩张又踩急刹车,发展瓶颈会越来越明显,业绩成长性大不如以前了。对应在资本市场上,周大福的估值和未来潜在回报可能也没有之前那么有想象力了。
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