反卷的答案，洽洽的财报里都有

作者：文雨，编辑：小市妹

当下中国各个行业都面临一个共同的难题。

一方面，存量时代已经不期而至，增长不再属于每一个人；另一方面，这又是一个强制进步的时代，如逆水行舟，不进则退。

在这种背景下，如何获取增长就成了企业发展的主要矛盾，而最终的结果无外乎两种：要么靠内卷，要么拼创新。

现实中，大多数企业都选择以简单粗暴的内卷来解决问题，但也有一批企业坚持走难而正确的创新之路。

8月29日，国民品牌洽洽食品发布上半年财报，在巨头林立的中国企业界，这家老牌公司或许早已不是最耀眼的那个，但其极具开创性的打法依然让人耳目一新、印象深刻。

【要么做第一，要么是唯一】

踏入洽洽食品合肥总部展厅，在墙壁的显眼处赫然写着一句话：

允许创新失败，不允许不创新。

事实也确如标语所言，洽洽的创新并不是单点的、局部的，而是立体的、全面的，几乎在各个环节都做出了差异性和引领性。

在品类策略上，快消品行业的传统做法是先全力实现大单品的突破，拉高品牌力，然后再以点带面赋能爆品。洽洽食品则根据市场形势的改变果断变换姿势，两手同时抓，一边不断推动大单品的系列化和风味化创新，另一边则稳定持续的输出明星爆品，这样既能提升大单品的上限，又能拉长爆品的生命周期，从时间和空间两个维度同时要增量。

在供应链布局上，行业内大多数玩家都采取了低门槛的轻资产经营模式，洽洽食品却选择深耕全产业链，到现在已经建立起一套完整的，从原料种植到产品加工再到生产销售的食品质量安全供应链管理体系。

在生产制造环节，自主开发了全球第一条瓜子全自动流水线的洽洽始终是零食行业智能化进程的探路者，到现在已然成为全行业的数智化标杆。公司可实现从风选、煮制、干燥，到烘烤、精选、包装等生产全过程智能化，是中国自动化程度最高的生产线之一。

渠道是消费品的生死线，而洽洽食品在这方面同样走在了最前沿。

具体做法就是“两条腿走路”，一边加快下沉市场建设，夯实线下基本盘，一边与量贩零食、TO-B团购、茶饮及餐饮店、会员店等新兴渠道加强合作，开辟新道路。到目前为止，洽洽的渠道数字化平台掌控的终端网点数量已近40万家，一张高密度的庞大销售网络正在快速形成。

作为业内唯一的品牌型公司，洽洽的营销也是独树一帜的存在，公司以老字号身份打年轻牌，玩的风生水起、花样百出。

与华熙生物米蓓尔联名推出“瓜子脸面膜”，与盲盒IP RiCO联名坚果系列零食盲盒，与王者荣耀联名5款风味瓜子，在此之前，洽洽就不断将自身产品与网络热点相结合，打破圈层壁垒，塑造品牌年轻化形象。今年上半年，公司又在线下举办了首届“嗑瓜子但不吃大赛”，新颖的玩法吸引了大量年轻人关注和参与，进一步具象化的拉近了与目标圈层的距离。

人无我有，人有我强，在每个环节都要么做第一，要么是唯一，做大做强就是一个顺其自然的结果。

【既有利于自己，又能成就他人】

今年上半年，洽洽食品实现营业收入28.98亿元，同比增长7.92%，归母净利润3.37亿元，同比增长25.92%。在零食行业整体承压的背景下，这份财报可以说是相当难得的。

差异化和创新性的发展理念让洽洽不断超越自我，更拉开了与竞争对手之间的距离。

比如，得益于品牌和渠道壁垒，洽洽食品的营销效率就比友商要高的多。2023年，三只松鼠的销售费用率是17.4%，良品铺子的销售费用率是是19.6%，甘源食品是11.6%，来伊份是27.9%，而洽洽食品只有9%。

▲数据来源：财报

再比如，由于全产业链布局，洽洽食品的利润率水平也有显著领先优势。2023年，三只松鼠坚果业务毛利率为23.06%，良品铺子坚果业务毛利率为26.42%，而洽洽食品坚果业务毛利率达到31.56%。

事实上，如果把眼界再放宽一些，洽洽所创造的价值并不只局限于企业自身，而是对整个社会都有一定正外部性。

还是以布局全产业链这件事为例，洽洽在新疆，甘肃，内蒙古巴彦淖尔、赤峰等地开辟了葵花基地，在广西、安徽等地则规划了大面积的坚果种植基地，公司把当地农户纳入进来，建立了一个“公司+育种机构+推广合作人+种植户”的网络式订单农业体系，通过稳定的原料回收保障以及在种植过程中对种植户进行专业指导，带动农户增产增收。

一位安徽的基地负责人曾满脸自豪的算过一笔账：

现在碧根果价格大概在40元/公斤，2000亩碧根果销售额就能达到1200万元，周边200多名老乡在基地就业，村集体和村民收入都能得到保障。

上游农户能赚到钱，下游客户也吃着放心。

近100多万亩葵花种植基地，2万多亩坚果种植基地，12大科研创新平台，15大产学研技术，从一颗种子开始全产业链经营，这些确保了洽洽可以牢牢掌控品质这一关，为消费者的食品安全保驾护航。

消费者，农户，员工，股东，所有聚集在这个生态链上的所有攸关方都能各得其所，经济价值与社会价值统筹兼顾，洽洽食品的这种创新性实践不仅对企业自身有意义，对整个中国产业界可能都是一种启发。

【只有良性发展，才能长期主义】

宁肯饿死自己，也要亏死同行，一段时间以来，中国各个领域的内卷之风越刮越盛。

以当下烈火烹油的汽车产业为例，2023年，中国汽车产销量双双突破3000万辆大关，创历史新高。但事情的另一面却是，国内18家上市车企去年只有12家车企实现盈利，这些车企的净利润总额加起来也不足900亿元。而作为对比，丰田汽车2023年净利润约合人民币2485亿，创历史最高盈利纪录。

这意味着，尽管中国汽车业看起来风生水起，但所有上市公司加起来赚的钱还不到丰田一家的40%。

再比如光伏，到目前为止，中国在硅料、硅片、电池、组件等光伏各个环节的全球市占率已经达到70%，甚至80%以上，拥有最先进的技术、最完备的生产制造能力和最丰富的行业发展经验。然而，由于不加节制的竞争和扩产，去年全行业各环节的价格都陆续击穿成本线，到今年就连隆基绿能、通威股份、天合光能等头部企业的利润都开始腰斩，甚至出现巨额亏损。

企业不赚钱，也就无法迭代创新，于是消费者无法获得品质保证，股东和员工的利益也得不到保证，长此以往，难免会陷入全输的发展陷阱。

内卷或许可以赢得当下，但只有反卷才能真正拥有未来。

洽洽的发展历程就是最好的证明，公司最开始聚焦瓜子，把这个赛道做到第一后又开辟了坚果赛道，现在也已做成头部。按照之前披露的计划，2025年洽洽又要适时启动第三发展曲线，到时候很可能还会再上一个台阶。

不管时代如何变化，无论竞争烈度有多高，洽洽都能通过适当的调整找到突破方向，然后从一个胜利走向另一个胜利。这背后的根本原因是，以创新驱动的发展是良性的、有生机的，因而是可持续的，可以不断穿越周期、再上层楼。

过去几十年，中国以自己的方式、用几十年的时间走完了西方国家几百年的历程，成绩很大，但问题也有。站在当下看未来，中国品牌距离真正领先世界还有一段路要走，前途如何现在无法下定论，但有一点是确定无疑的，就是这个过程一定是以高质量为支撑。

从这个角度来说，类似洽洽这种企业今后的发挥空间和用武之地可能会越来越大。

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