第二增长曲线比拼：华润啤酒出牌白酒，青岛啤酒们作何回击？

文：向善财经 作者：刘能

在等待世界杯四分之一决赛到来的中场时刻，中国啤酒玩家们却比以往更加充满了激情和冒险精神。

近日，有媒体从重庆市市监局官网获悉，华润酒业控股有限公司收购贵州金沙窖酒酒业有限公司股权案已获无条件批准。这意味着被称为“中国白酒行业最大的并购案”即将正式诞生于一家啤酒企业之手。

虽然相关公告在今年10月份就已传出，但如今尘埃落定之际，不少市场投资人仍是颇感怪诞。不过惊讶归惊讶，资本市场却没闲着，反而是早早地开启了短期的价值“投票机”，接连两日，华润啤酒都收获了不小的股价涨幅。

并且如果把时间线拉长来看，自华润啤酒“官宣”收购金沙酒业至今，其股价一路呈震荡上行趋势，一个多月间涨幅超20%。

这不禁令人疑惑，华润啤酒加码白酒且被资本市场看好的底层逻辑是什么？而作为行业老二、老三们的青岛啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒们又该作何选择？

短期利好，不减长期承压“严寒”？

对于华润啤酒为什么跨界入局白酒，从资本市场落点到啤酒行业的角度或许会更好理解。

先说当前啤酒赛道存在的几大利好因素：

一是世界杯对第四季度啤酒淡季的市场消费提振效果明显。据京东数据显示，今年世界杯开赛两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。其中，喜力啤酒、青岛啤酒与雪花啤酒销售额分别同比增长230%、169%和163%。环比来看，青岛啤酒与雪花啤酒分别增长52%、50%。

而如果按照以往惯例，受气温降低和要承担全年较高比例的销售费用，四季度往往啤酒行业一年当中业绩最低的时候，比如在青岛啤酒在近两年以来都曾出现过第四季度业绩变脸亏损的情况。

但如今在世界杯“反季节”热情冲击下，即便可能依然难破啤酒行业四季度魔咒，但减亏却是颇具希望。

二是玻璃、铝制品等上游包装材料成从今年三月份开始陆续回落，有利于刺激四季度或明年啤酒行业利润弹性的释放。因为同饮用水一样，啤酒企业的成本同样集中在包材领域，占比接近50%。而在2021年，铝价涨幅达40.2%，瓦楞纸价格涨幅超过20%，所以不少啤酒企业纷纷以涨价来应对供应链成本的上升。

但由于啤酒酒企有采购周期且原材料价格的下行也需要一定的传导时间，所以不少投资机构预计从今年四季度开始啤酒市场成本下行情况会较为显著，毛利会有所反涨。

三是后疫情时代的真正降临，对重线下消费场景的啤酒赛道预期估值修复明显。目前来看，随着防疫政策的优化，线下餐饮场景的逐渐复苏，人们压抑许久的社交消费需求或将得到迅速释放，而啤酒作为人与人情感关系的消费粘合剂之一，自然也将迎来一波恢复性增长。

说到这，是不是觉得啤酒股要起飞？先冷静一下，上述的利好因素几乎都局限在中短期内

，对应的也是整个啤酒板块，雨露均沾之下，很难说哪家啤酒厂商能够真正借此一飞冲天。

而且更重要的是，自2013年以来啤酒行业不断萎缩的存量市场竞争环境并没有发生根本性变化，短期的利好并不能掩盖啤酒行业长期的不确定性。

所以这就意味着，真正能拉开市场差距的、也能让市场投资人们看到啤酒长期价值“称重机”的其实还是华润、青岛啤酒们的中长期布局。

啤酒高端化的尽头是白酒？

目前来看，啤酒酒企们的长期破局思路有两方面：一个是从“吨量”到“吨价”竞争的产品高端化结构升级；另一个是跳出啤酒品类，寻找白酒等第二增长曲线的助力。

以两大国民品牌华润、青岛啤酒为例，据天眼查APP数据显示，近年来，华润啤酒和青岛啤酒的总销量基本都处于微增或微减的停滞状态，但双方的营收却呈现出不断增长的态势，甚至还出现了净利增幅远大于营收增速的情况。

之所以有此反差表现，背后是华润和青岛啤酒们次高端及以上产品销量或占比的不断攀升，以及吨价的提升。财报数据显示，2021年华润啤酒次高档及以上啤酒销量达186.6万千升，同比增长27.8%。而青岛啤酒的啤酒吨价则为3742元，同增7.0%。

很明显，啤酒高端化最直接的表现就是提价。而且如果回头对应到K线图走势来看，也似乎正是华润、青岛和重庆啤酒们在18—19年和从2020年下半年开始的两轮大规模提价，直接提振了因价格战和存量市场而整体趴底的啤酒板块股价。

所以换句话说，从资本市场的角度判断当前各啤酒股长期价值的关键就是看高端化，准确来说是看产品升级后的提价顺不顺利。

具体到华润啤酒来看，虽然据2020年中国酒业协会报告数据显示，华润啤酒市占率达31.9%稳居第一，远超青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯中国等一众老牌酒企。但问题是啤酒规模大并不等于利润多，甚至相反的是从啤酒销售吨价来看，2021年华润啤酒吨酒价仅为3019元/千升，不仅远逊色于百威亚太的4925元、重庆啤酒（嘉士伯）的4601元和青岛啤酒的3742元吨价，甚至还低于规模更小的燕京啤酒3091元吨价。

这就意味着，单就高端化“吨价”竞争而言，排名靠后的华润啤酒想要赶超一众国产啤酒品牌难度极高，至于最前方的占据国内高端啤酒市场超50%销量占比的外资品牌百威几乎更是一座不可逾越的大山。在这种情况下，无论是为了提升毛利率还是提振资本市场的长远估值信心，华润啤酒都必须及时开辟出第二条增长曲线。

当然，上述分析更多只能看作是华润啤酒选择白酒的企业被动原因，更深刻的或许是因为当前整个啤酒高端化逻辑关键存在着产品力（提价）上限，而白酒的品牌力（提价）则是没有上限。

前边已经多次提到，当前啤酒的高端化路径也是市场股价再度冲高的逻辑是“产品升级⇄提价……”，提价只与产品力挂钩，不涉及品牌溢价。但问题是啤酒产品力的高端化升级提价是有尽头的，这个尽头不仅是指啤酒工艺、品质的极限，更是指消费市场所能认可的价格上限。

因为啤酒再怎么高端化，也难改其快消品本质，同时也更难赋予消费者更高的品牌精神价值满足。这既与啤酒讲究新鲜度、保质期短和崇尚大口畅饮等产品特性有关，也与啤酒属于舶来品缺乏文化沉淀和此前品牌啤酒长期的低价定位有关。

最典型的例子便是近年两年来诞生的定价为999元的华润啤酒“醴”系列和1399元/瓶的青岛啤酒“一世传奇”等超高端啤酒，一经问世便遭到了诸多网友们的群嘲，甚至被戏称为有“茅病”。

再来看白酒的高端化路径，产品升级⇄提价⇄品牌高端化升级……可以发现，白酒高端化提价的重心是为了品牌高端化，而品牌力的提升和溢价是没有止境的。最直接的表现便是茅台，飞天茅台从2000年200元左右/瓶的出厂价和零售价，一路飙升至现在每瓶指导价1499元，零售价曾经更是突破了3千元大关。

对比之下不难发现，在啤酒高端化升级拼图中先天缺少品牌高端化的可能，而现在白酒的加入则是填补这一空缺。虽然“啤+白”颇有种狗尾续貂的既视感，但在底层逻辑上，“染白”的华润啤酒依然要比单纯的青岛啤酒们多了些穿越市场周期的底气和可能。

当然高端化价格只是纵向一面，从横向来看在高端和低端产品相互置换之下，各大啤酒酒企们仍存在着不小的结构性增长红利。有机构以百威为一个高端化完成后的标杆案例来看，预测国内品牌们高端化结构占比红利至少还有 3-5 年时间可以吃。

不过有意思的是，对于华润啤酒能否做好白酒？面对股东、资本市场和媒体们的发问，侯孝海也表示需要3-5年时间去回答……

那么在这种情况下，其他品牌酒企是否也应该提前开始为三到五年后未雨绸缪了呢？

洋酒、水和小酒馆，青岛啤酒们“各显神通”

当然，上述针对华润啤酒“染白”的剖析更多是侧重于资本投资层面，从市场运营层面来看，啤酒转投白酒的利弊同样明显。利好的一面有白酒和啤酒在夏季和冬季淡旺季的互补、对营销费用的平摊，以及对啤酒盈利能力的提升等等；利空的一面则是啤酒、白酒的目标消费群体存在明显差异，营销打法和市场渠道布局也各有不同，在短期内很难形成良性的啤白业务协同效应……

不过值得注意的是，“染白”只是以华润啤酒、珠江啤酒为代表一批玩家们的破局思路，而另一批以青岛啤酒、百威为代表的啤酒玩家们则是选择了向威士忌烈酒、水和小酒馆等领域进击。

比如去年4月，百威亚太宣布引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌。青岛啤酒则于2020年修订了《青岛啤酒股份有限公司章程》，将生产苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒增加至公司经营范围。甚至彼时的青岛啤酒董事长黄克兴还曾宣布：收购雀巢（水业务），是青啤集团的“第二赛道”。

但时至今日，青岛啤酒的水业务却似乎没有了太大的市场声音，至于进军威士忌等洋酒领域也更多是出现投资者互动问答中，尚且未见到实质性进展。

而对于“啤酒+水”的思路，我们以饮用水巨头企业农夫山泉为例，虽然其毛利率和净利率的确远超啤酒，但如果与白酒相比，饮用水又相差甚远。比如近三年来农夫山泉的毛利率和净利率分别为55.41%、59.05%、59.46%和20.62%、23.07%、24.12%，整体低于同期处在二三线品牌档次的舍得酒业的净利表现。

所以当饮用水和白酒当前都处在趋于稳定的市场竞争风险环境下，无论是从财报数据美化还是从资本投资的角度看，青岛啤酒+水或啤酒+威士忌所产生的预期市场想象力可能都要远小于华润啤酒们+白酒的模式玩法。

不过值得一提的是，虽然青岛啤酒的第二增长曲线未见起色，但在啤酒消费场景业态的创造和开拓方面，其却走在了啤酒行业前列。比如旗下的小酒馆模式1903青岛标准店截止到2021年10月，在全国已拥有超过130家门店。而相比之下，华润雪花旗下首个小酒馆JOY BREW才刚刚将落地推出。

但从客观上来看，“小酒馆”业态在促进年轻消费者啤酒消费上的确颇具新意，可问题是这并没有触及到啤酒行业真正的存量痛点，依然是治标不治本……

事实上，人人都想从投资的不确定性中寻找到确定性，当前华润啤酒和青岛啤酒们跨界寻找第二增长曲线也是如此。

可短期的涨跌实际上是无法预测的，唯一确定性很高的反而是模糊的长周期。毕竟模糊的正确要比精确地错误有用得多。所以在这种情况下，华润啤酒们提前地选择了白酒，那么青岛啤酒们又该如何布局呢？