张俊杰与其反思霸王茶姬，不如“抄”蜜雪冰城的“作业”

  文：向善财经

  最近，2025年业绩大涨的“雪王”蜜雪冰城又有了新动作。

  它们通过“蜜雪合作中心”发布通知表示，为优化市场布局、提升门店运营质量，将对老加盟商实施专项扶持政策。简单来说，就是老加盟商在一定条件下扩店开店，可以直接免去新一年的加盟费用。

  对此，业内人士表示，蜜雪冰城的这一举动，意在夯实加盟商在原有区域内的统治地位。

  好钢要用在刀刃上，新的一年，外卖大战依然在继续，面对竞争，能把原有的费用，用到优化扩张门店上，这对蜜雪冰城的加盟商和股东来说，无疑是个好消息。

  然而，事物总有两面性，这事儿对日子本就不好过的霸王茶姬的加盟商来说，就有点冰火两重天的意思了。

  根据年报的数据测算，霸王茶姬的单店月均GMV从2024年的45.6万元，跌至2025年的33.74万元，跌幅高达26%。

  一边是协助加盟商夯实其在所处区域的竞争力，一边是在行业加速扩张背景下出现了显著的衰退。

  在感慨世事变迁的同时，这也不禁让人疑惑，曾经的“顶流”霸王茶姬怎么了？

  对此，创始人张俊杰在业绩说明会上表示：“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。”、“我们低估了外卖大战对线下的冲击，也低估了内卷程度，2025 年耽误了半年。”

  非常值得敬佩的是，刚刚结婚不久的张俊杰，作为内里外里的“一家之主”，又是非常励志的公众人物，能够在公开场合，面对股东、面对公众敞亮的表达自己和团队在能力上的不足，这种品质确实是难能可贵。

  不过问题是，在这份富有责任感的反思背后，霸王茶姬的症结，真的只在于对外卖大战的错估吗？

  //奶茶行业，供应链才是“反脆弱”的最优解

  先说结论，没有赶上外卖大战，只是表象，而业态不够稳定的生意模式，才是里子。

  首先让我们试想一下，回到去年外卖大战开始的节点，霸王茶姬如果要参与外卖大战，应该怎么做？

  对霸王茶姬来说，因为瑞幸直接推出口感高度相似，只卖9.9元，首月狂卖4400万杯的“轻轻茉莉”；古茗、喜茶等一众对手也纷纷推出低价轻乳茶，精准狙击。

  所以其主力大单品20元左右的“伯牙绝弦”，大概率是必须要参与外卖大战的。

  但问题是，主打精品，品牌路线的霸王茶姬，自2022年1月至2025年6月，“伯牙绝弦”单款产品贡献了超40%的总销售额，前三大单品占比更是高达60%-70%。

  而外卖大战的核心一方面是高频带低频——流量足够多的情况下，哪怕高频的产品不赚钱，只要拉动GMV增长，整体上就能赚钱；另一方面，就是产品要足够的能打，即参与补贴的产品，要能够做到小赚，或者不亏，比如瑞幸的生椰系列，就是这一类的。

  说到这，其实能看到，霸王茶姬用原有的“代际潮流+国风营销+大单品”的商业模式去跟进补贴，既会影响到“伯牙绝弦”的利润，又很难靠高频带低频，因为整个公司SKU本来就十分有限。

  这就导致，他们在面对突如其来的外卖大战的时候，想要跟进友商的策略就得付出较大的代价。

  换句话说，这套依靠潮流的模式，不是一个稳固的业态。

  那一旦行业的竞争路线发生了巨大的变化，这种模式的脆弱性就展现出来了。

  而纵观近些年的商业世界，这种“潮流型”业态出现业绩波动，也并不少见。

  比如新能源汽车中的理想，确实开辟了冰箱彩电大沙发这套范式，L6789卖的也都很好。但是在风潮过后，比亚迪、奇瑞、长安们依靠过去积累下来的供应链业态，很快就把功能和创意上的差距给抹平，甚至做的比理想要更好、更便宜。

  而产品结构单一，又被追上的理想，却没办法发出像样的反击，只能被动挨打，眼看着业绩下滑。

  此时，我们回到文章开头的问题，霸王茶姬的症结，真的只在于对外卖大战错估而没有参与吗？

  在“反脆弱”的理论中，有句话非常适合回答这个问题——"脆弱的事物需要预测，反脆弱拥抱随机。"

  那在奶茶行业，什么是“反脆弱”？

  蜜雪冰城、古茗、茶百道把供应链做到极致的方式，本质上就是反脆弱。

  因为连锁咖啡奶茶店这个生意的本质是供应链与门店密度生意，又没有所谓的“定价权”，护城河不应该建立在比谁出的新品又多又快，谁的单品又大好。

  而是应该做一个“复制者”，以更低的成本、更高的效率，把其他家时下流行的大单品提供给自家的消费者。

  说白了，在这行大家用的都是差不多的原材料，也没有任何配方方面的秘密，即使有，很快也都会被友商用穷举法破解。

  而对消费者来说，更便宜更好喝就是决策的基础。

  至于文化元素，对大多数人来说尝一次鲜拍完照就足够了，那不是决策的基础。

  此时，供应链就是最稳的业态，它能让你拥抱随时可能出现的变化。

  2025年的业绩，也很能说明问题。

  据统计，蜜雪冰城营收335.60亿元，同比增长35.2%，利润58.87亿元，同比增长58.87%；古茗营收142.97，同比增长46.9%，利润31.09亿元，同比增长110.3%；茶百道，营收53.95亿元，同比增长10%，利润8.2亿元，同比增长71%。

  供应链最好，最极致的古茗，业绩增长的最猛，蜜冰城次之，随后才是茶百道。

  反观霸王茶姬，一方面，天眼查APP显示，霸王茶姬2025年实现净收入129.1亿元，同比仅增长4.05%；经调整后净利润19.1亿元，同比大幅下滑24%，归母净利润更是同比暴跌53.45%。

  在四季度，霸王茶姬2025年第四季度营收为29.75亿元（约4.25亿美元），较上年同期的33.34亿元下降11%。

  另一方面，即使是霸王茶姬的超级大单品，也没有那么稳定，也需要不断的营销出圈做支撑。比如去年，就有哪吒的联名，张小婉、容祖儿的代言等等。

  所以，结论已经很明显了。

  当然，做企业，难免遇到挫折，即时纠偏反思就是天大的好事，因为生意就是这样，在曲折的历史中，摸索着前进。

  那张俊杰的反思，能带来什么样的效果呢？

  //速度&质量：霸王茶姬的选择题，古茗的必答题

  不得不说，霸王茶姬的行动力是无与伦比的。

  2025年年底，霸王茶姬就推出了茶拿铁产品“归云南”以及抹茶拿铁“一抹山月”，试图以更醇厚的口感对标意式咖啡，寻找新的增量空间。

  张俊杰透露，新品“归云南”对沉睡会员的唤醒率达到了51%。

  不仅如此，2026年，霸王茶姬还计划推出近10款全新产品，并布局原叶茶、低脂健康线等多元化菜单，试图打造出第二个超级大单品。

  客观来说，不管是呈现的效果，还是行动力，霸王茶姬已经一改往日的风格。

  但是，看2026年的开店计划，似乎就又有点维持原有战略的意思。

  开店节奏方面，管理层明确表态，2026年将大幅放缓国内开店速度，计划仅在国内新增300家具有战略意义的门店，霸王茶姬的国内运营重心也将从“跑马圈地”彻底转向“精细化运营”。

  张俊杰还表示，未来一年将把恢复同店销售额放在工作的第一位，并同步优化和关闭经营不佳的低效门店。

  精细化运作，少开店，这当然没有错，甚至可以看作是一种务实的表现。

  但这跟业态更稳的供应链模式其实是天然相悖的，也不是太符合现在的竞争形式。

  说白了，外卖大战带来反思，似乎没有能完全的贯彻执行下去，那未来，面对烈度没有明显退坡的外卖大战，推出新品唤醒用户的策略也不一定会持续奏效。

  就比如说，归云南这款产品，能够唤醒用户当然是件好事，但是在门店更多，品质没有比你更差的古茗瑞幸面前，供应链挤压出来的这7元的价格优势就会转化成用户黏性。（PS：古茗新品季度平均复购率为50+%，行业平均在30+%。）

  而当竞争对手借此机会持续把规模推上去，那规模化带来的成本优势又将变为常态。

  就像比亚迪的供应链，因为他在C端的量足够的大，供应商才能够以薄利多销的方式跟上比亚迪的节奏，即使今年补贴退坡，比亚迪依然在供应端有议价权，它终端产品的价格依然还是有很大的优势。

  所以此时对霸王茶姬来说，需要的不止是态度端正的反思，而是能够用组织能力，拿出应对竞争对手不断侵蚀自己地盘手段。

  当然，知易行难，想要优化、改变战略打法，张俊杰需要面对，还有复杂的内部结构、想要赚钱的加盟商、以及多年来霸王茶姬始终坚持的品牌调性，想要在这之间找到一个平衡点又谈何容易。

  不过，好在作为主心骨的张俊杰，已经在去年完成了终身大事，有了贤内助，有了家庭，没有了后顾之忧，事业就成了未来生活的核心。

  而且，霸王茶姬在海外也已经打出了名堂，开店速度，GMV数据都值得称道。

  最后，希望在张俊杰的带领下，霸王茶姬的2026年能够否极泰来，将中国的传统文化名扬海外的同时，也给股东们带来更多的回报。

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