被央视“点名”！陈克明、今麦郎因“心机商标”翻车

雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅

央视《每周质量报告》近日发布的一则报道，撕开了食品行业“心机商标”的“潜规则”。

报道中，陈克明、今麦郎等品牌被指将“手擀”“手打”等表述注册为商标，但这些面其实均为机器制作，涉嫌误导消费者。

据悉，“陈克明手擀”于2020年2月20日申请注册为商标，于2025年10月24日“依职权宣告无效”。

而今麦郎在此以前就曾陷入从“手打”到“一袋半”的商标舆论漩涡，公司已于4月初停产了所有带有“手打”的产品。

专家指出，“心机商标”已构成欺诈，可由市场监管部门责令改正，并根据情况处以罚款。

风波之下，两家企业的业绩也不尽如人意。近年来，克明食品的营收持续缩水，从60.58亿元的高点降至2025年的43.28亿元；公司的归母净利润去年同比锐减超三成至0.92亿元。

而今麦郎的业绩同样难言出色，其营收从疫情期超240亿元的高峰跌落，到2023年已降至165.7亿元，离创始人范现国昔日立下的营收千亿的雄伟目标仍旧十分遥远。

值得一提的是，在今年3月发布的《2026胡润全球富豪榜》中，范现国、范明强父子以180亿元的身家上榜。在居住地为河北邢台的富豪中，范现国、范明强父子的身家仅次于晶澳科技的靳保芳家族。

央视曝光“心机商标”乱象，陈克明今麦郎被“点名”

5月24日，央视《每周质量报告》曝光了厂商们在商标里动的“小心思”。

央视记者调查发现，陈克明、今麦郎等品牌将“手擀”“手打”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，涉嫌误导消费者。

对此，陈克明相关工作人员表示，陈克明旗舰店里售卖的“手擀大宽挂面”为机器制造，是参照手擀揉面的工艺成型，还原手擀面劲道的口感。

“手擀”确实是商标，上述工作人员进一步表示，“但我们现在是名称，然后我们公司后续也会有一个调整”。

经查询，“陈克明手擀”于2020年2月20日申请注册为商标，于2025年10月24日“依职权宣告无效”，即无需第三方申请、由商标管理部门依法直接对该注册商标予以无效。

根据法律规定，被宣告无效的商标在决定生效后不得再作为注册商标使用。然而，央视记者却仍在市面上看到了前述提及的商品。

5月25日，陈克明食品股份有限公司发布《关于“手擀”商标相关问题的声明》称，即日起，全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品。

据中新经纬，目前，陈克明多个电商平台的官方旗舰店中，手擀面商品已经下架。搜索“手擀”，显示的商品介绍为“仿手擀面”。

雷达财经查询发现，目前，今麦郎的各平台旗舰店也已经下架“手打”相关产品，但不少第三方店铺仍在售卖其“手打面”，销量甚至有上千件。

事实上，除了“手擀”面，类似的“文字游戏”还有很多：比如“一品牛”肉干的配料表第一位竟然是猪肉，“一品牛”只是商标；“山里来的土”鸡蛋并非散养土鸡产蛋，“山里来的土”只是商标名。

今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单，“白象多半袋”“德子土”等曾引发争议的商标，均被作为无效商标典型案例。

面条业务收入萎缩，克明食品发力养猪

天眼查显示，本次事件的“主角”之一陈克明食品股份有限公司注册成立于1997年，公司专注于中高端面制品的研发、生产和销售。

2012年，克明食品成功登陆深交所，借此成为国内挂面行业的首家上市公司。不过，克明食品近些年的业绩表现却不尽如人意。

同花顺iFinD显示，2023年至2025年，克明食品的营收连续三年出现萎缩，营收规模从2022年的60.58亿元一路下滑至去年的43.28亿元。

同期，克明食品归母净利润的表现则起伏不定，2023年，公司录得上市以来的首次年度亏损，全年亏损规模为0.66亿元。

次年，克明食品扭亏为盈，录得归母净利润1.46亿元。但一年之后，公司的归母净利润却再度减少36.77%至0.92亿元。

今年第一季度，克明食品实现11.78亿元的营收，同比增长5.1%；录得归母净利润0.34亿元，同比减少60.44%。

从2025年年报来看，克明食品的主营业务可划分为三大板块，分别是食品加工、养殖业、屠宰业。

去年，前述三大板块分别为公司贡献34.96亿元、4.13亿元、3.97亿元的营收，同比变化率分别为-7.54%、+35.58%、-17%，营收占比分别为80.78%、9.54%、9.16%。

分产品来看，面条可谓是撑起了克明食品营收的“半壁江山”。去年，面条产品为公司贡献收入23.63亿元，占公司总营收的54.59%。

不过，面条产品收入同比减少7.7%，但其毛利率高达30.3%，同比增长2.9个百分点。

而克明食品的生猪养殖、屠宰、销售等业务，源自2023年公司收购的兴疆牧歌。

销售简报显示，今年前4个月，公司累计销售生猪26.49万头，较去年同期增长39.31%；录得累计销售收入2.22亿元，同比增长1.59%。

但聚焦4月份，公司单月销售生猪5.95万头，销量环比下降28.71%，同比下降6.82%；录得销售收入0.4亿元，销售收入环比下降39.42%，同比下降43.43%。

今麦郎痛失“探花”宝座，接连卷入争议商标

将视角转至今麦郎，作为曾经与康师傅、统一“三足鼎立”的方便面巨头，其当前的业绩表现也不容乐观。

2019年8月，今麦郎董事长范现国曾对外公开表示：“2019年今麦郎全年营收将突破200亿元，2020年我们有信心达到300亿，未来将达到1000亿。”

在2020年9月的第二十届方便面大会上，范现国依旧信心满满：“过去三十年是康统（康师傅、统一）之间的竞争，2020年将开启康今（康师傅、今麦郎）竞争的时代。”

据公开报道，疫情时期，在居家经济的加持下，今麦郎的营收在2020年、2021年连续两年突破240亿大关。

但2022年情况急转直下，当年今麦郎的营收直接跌破200亿元，录得190.76亿元，同比减少超两成。

次年，今麦郎的业绩持续承压，公司营收进一步萎缩至165.7亿元，其中方便面板块的营收为63.67亿元，同比下降11.29%。

在此背景下，今麦郎不仅没能成功杀入行业前二，反而稳居多年的方便面“探花”之位也被白象“截胡”。

马上赢数据显示，在方便面类目，从2023年一季度到2024年四季度，今麦郎的市场份额保持在6%至8.5%之间，排名始终在第4位，前3名则分别是康师傅、统一和白象。

最新数据显示，2025年第二季度以来，今麦郎的市场份额更是连续四个季度小幅下滑，到今年第一季度，其市场份额为7.8%，落后“行业老三”白象6.3个百分点。

值得一提的是，今年第一季度，今麦郎拳头产品“一袋半”和“一桶半”系列的市场份额均有所下降，分别同比减少0.06%、0.18%。

而在本次被央视“点名”前，今麦郎就曾因“手打”“一袋半”“一桶半”等争议商标遭到质疑。

据媒体报道，此前，有南京消费者冲着“手打”技艺购买了今麦郎手工挂面，但却并未吃出手工面口感，因此质疑产品宣传。

对此，今麦郎客服回应，该款挂面属于车间流水线生产的工业食品，“手打”只是商标。

后续，范现国发布视频回应称，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年。

他还表示，公司决定不再使用“手打”商标，自4月2日凌晨起停止生产所有带有“手打”的产品。

“手打”风波后，又有不少消费者发现，今麦郎售卖的标有“1桶半”“1袋半”商标的方便面，在产品面饼分量参照标准上存在含糊不清的问题。

据北京商报，包装上印有“1桶半”“1袋半”商标的今麦郎产品面饼重量在110g至120g，而未标有上述字样的产品面饼重量普遍在90g至100g。

在标有“1.5倍”字样包装的方便面以及一款面饼为110g标有“1桶半”字样的方便面产品详情页中，有一行小字备注：“量大多一半指与今麦郎鸡汁面（面饼70克）对比”。

但在今麦郎多个平台的官方旗舰店内，却无法搜索到这款作为参照的鸡汁面产品。

天眼查显示，今麦郎于2015年申请了“1桶半”“1袋半”商标。其中，“1袋半”目前处于无效状态。

据搜狐财经报道，2020年，今麦郎“1袋半”商标就因缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认被国家知识产权局裁定无效，2022年一、二审均维持原判。

此番因“心机商标”双双卷入争议后，陈克明和今麦郎又将采取何种措施应对舆论质疑和业绩挑战？雷达财经将持续关注。