被中国消费者“嫌弃”的海澜之家 在马来西亚狂开50家门店

  被中国消费者“嫌弃”的海澜之家，却在东南亚尤其是马来西亚市场欣欣向荣。

  海澜之家吉隆坡一家门店销售员告诉《马来西亚智能家居网》，截止2025年1月9日，海澜之家在马来西亚已经开设了50家门店。2025年在全马仍然快速扩张，但其并不清楚2025年海澜之家具体的开店计划。

  墙内开花墙外香？

  海澜之家在中国市场表现不尽如人意，2024年前三季度营收达151.91亿元，同比下降1.99%，净利润为19.08亿元，同比下降22.19%,这份糟糕的表现令资本市场并不满意。

  然而在东南亚市场，海澜之家的表现与国内截然相反。一方面是实体店快速扩张，另一方面是跨年龄段消费特征明显，总体表现感觉比中国市场更有人气。

  根据《马来西亚智能家居网》走访多家门店发现，尽管海澜之家在马来西亚扩张迅速，总体表现似乎好于中国市场，然而，从消费者的角度看，海澜之家在高速扩张时，更需要同步解决存在的问题。否则，一旦市场步伐迈得过快，而问题不能有效同步解决，可能就会在商业模式与用户需求方面出现偏差或者失衡。

  现在，海澜之家在马来西亚市场需要解决这三个问题。

  一是尽快弥补品牌认知度不高的短板。

  海澜之家在马来西亚的品牌认知度较低，相较于本地和国际上已建立强大品牌的竞争者（如Uniqlo、Zara等），消费者对于海澜之家还不够熟悉。在我们随机调研消费者（包括购买过海澜之家的用户）时，超过7成以上的消费者对海澜之家并不太熟悉，而之所以愿购买（或者有意愿购买）其商品，在于性价比较高，在大型商场或商业中心，都能看到海澜之家的门店。

  这表明，渠道布局已经不是海澜之家的短板，而品牌建设与渠道布局的速度不适配，凸显出海澜之家高速发展时，需要尽快弥补品牌短板。

  从产品质量来看，海澜之家和Uniqlo、HM以及Zara相比，丝毫不落下风。很多用户愿意购买海澜之家，在于其产品质量和价格是卖点。

  二是尽快解决品牌定位不明的问题。

  在马来西亚，海澜之家的用户人群广泛。在我们走访过的7家海澜之家卖场，发现一个有意思的现象，门庭若市的店内，年龄差异较大，既有在校大学生，也有五六十岁的中老年人。在问及海澜之家的品牌定位，更适合哪些消费者时，大多数人认为海澜之家的品牌定位适合人群多样化。

  值得关注的是，一部分中老年消费者认为Zara适合25-40岁之间的用户，而海澜之家既能满足年轻用户，也能让中老年人群可以接受。这样一来，很多人会模糊海澜之家的产品调性和品牌定位。

  不知道海澜之家的主体人群，不了解海澜之家的产品定位，而是基于性价比和产品质量消费海澜之家，这种模式更适合于早期粗放式发展、以价格换市场的初期阶段。

  一旦走完早期的规模化布局，如果海澜之家给用户留下的还是这种印象，那么，海澜之家在马来西亚的未来会存在很多变数。

  三是缺少差异化卖点。

  马来西亚的消费者对于价格非常敏感，尤其是在经济压力较大的情况下，如何提供更多吸引消费者的优惠或折扣，如何通过差异化卖点，与同行进行区隔，并且形成海澜之家的鲜明特色，是其提升市场份额的一大挑战。

  当前，海澜之家给很多用户的第一印象是，价格便宜，质量可信，设计上比较符合马来西亚用户的需求，但与Zara和其他同类产品的差异化卖点，消费群体的差异化等，很多人无法给出回答。

  海澜之家在马来西亚市场面临的主要挑战包括品牌认知度较低、消费者偏好差异、价格敏感性以及产品差异化问题。

  从积极的一方面看，海澜之家起于中国不止于中国，目前海外市场的主要精力放在东南亚迅速扩张，我们应该给予海澜之家更多掌声。这既符合中国企业走出去的战略，也说明海澜之家抓住了东南亚还未进入人口红利的时代风口。

  然而，走出去并不等于走上去，走出去只是迈出海外市场的第一步，并不等于成功。从品牌认知到产品定位，从用户分层到价值驱动，这是海澜之家未来一段时间，在马来西亚的一道必答题。

  海澜之家一定要避免在中国市场遭遇的消费者用脚投票的窘境。

  否则，开店的速度有多快，就会衰落的有多快。