海尔智家打破东南亚洗衣机行业垄断

  在东南亚洗衣机市场，长久以来是由欧美日韩企业所主导的，比如容量、静音、节能、价格等。现在，随着海尔洗衣机的加入，东南亚市场发生了转变，从大家习以为常的参数、功能层面转变为结构性、颠覆性的创新上面。

  12月18日，海尔洗衣机在越南召开的东南亚经销商大会，在这场会议上，让经销商看到了创新的分区洗、多筒协同、一体化洗护等解决方案，提升了东南亚洗衣机市场的竞争门槛。

   破局同质化：从“参数竞争”到“体验重构”

   在东南亚洗衣机市场，各个品牌比拼的通常围绕容量大小、节能效果等指标参数转，导致不同品牌的洗衣机用起来差别不大，用户体验大打折扣。

   面对这一困境，海尔并未选择跟随式竞争，而是从用户核心需求出发重构洗护逻辑，以差异化体验打开市场缺口。其首创的一机三筒洗衣机，实现了外衣、内衣、母婴衣物的同步洗涤与物理隔离，彻底解决了传统混洗的卫生隐患，精准匹配了不同人群的细分洗护需求。

  在此次大会的线下体验区，三筒分区挑战、3D判干演示、精华洗洗小熊挑战等，都让经销商亲身体验到，产品不是靠讲出来的，而是能在现场被反复验证、被反复提问。这也是为什么，海尔三筒洗衣机在越南、意大利之后，继续推进马来西亚市场——它瞄准的是对用户生活的改变。

  在东南亚超高端市场，海尔同样实现关键突破。在泰国，售价超过6万泰铢的超高端价位段原本鲜有中国品牌进入，但今年8月，海尔成为该价位段唯一进入前三的中国品牌，成为该价位段增速最快的高端机型之一。这一突破的核心逻辑在于，L+系列的超大筒径设计并非盲目追求“更大”，而是围绕东南亚多人口家庭的高频洗涤需求与效率焦虑，打造系统性解决方案，精准匹配了高端用户的核心诉求。 

   增长背后的逻辑：本土化研发铸就护城河

  海尔以差异化策略切入东南亚市场，已逐步显现显著的规模效应，一系列数据印证了这并非偶然的阶段性机会，而是行业趋势的必然结果。

  在核心市场越南，2025年海尔+AQUA双品牌增速高达29%，年累计市场份额稳居第一，其中1400万越南盾价位段的份额达到26%，成为该细分市场的绝对引领者。

  从整个东南亚区域来看，海尔洗衣机的同比增速达到34%，远超行业平均水平；其中泰国市场增速80%，菲律宾市场增速50%，多个国家同步实现高增长。

  这一跨区域、可持续的增长，源于优势海尔坚持的本土化战略，这也是中国家电出海真正的护城河。不同于传统家电企业“总部定型、全球复制”的出海模式，海尔依托全球十大研发中心，针对东南亚地区高湿气候、居住空间受限、家庭结构复杂等本土化特征，开展定制化产品开发，而非简单输出国内畅销机型。

  在海尔的出海逻辑中，区域市场拥有充分的话语权，很多关键决策直接来源于当地市场的需求洞察。这种“本土化决策、本土化研发”的模式，让海尔能够精准捕捉不同国家用户的差异化需求，快速推进适配性产品的落地，为多市场同步增长提供了坚实支撑。

   海尔洗衣机在东南亚市场的突破，其意义远超单纯的市场份额增长。它向行业证明，中国品牌完全可以通过差异化创新，在成熟的海外市场建立高端品牌认知，走出一条高价值出海之路。