美的集团旗下品牌马来西亚PK 美的胜在价格东芝赢在高端

  美的集团旗下两大白电品牌在马来西亚市场认知分化加剧。

  多位马来西亚经销商对《马来西亚智能家居网》表示，2024年美的系在马来西亚市场快速扩容，表现优异。不过，美的白电和东芝白电（指冰箱和洗衣机）差异化更加明显。大多数用户给出的标签是：选择美的白电是因为性价比，选择东芝白电则是品质和品牌。

  两种答案，是马来西亚用户对东芝白电与美的白电最直接的定性表达。

  为什么在马来西亚市场用户为东芝白电贴上中高端的标签，而美的是性价比的产物？

  一是东芝白电在马来西亚起点更高，和美的白电起点不同。

  从马来西亚市场看，日本家电的准入要早于中国家电品牌几十年时间，这种时间和空间的领先，加深了本地用户对日本品牌的好感度。

  以东芝为例，东芝（Toshiba）冰箱和洗衣机产品进入马来西亚，时间可以追溯到 上世纪70年代末至80年代初，但其大规模本地化生产和市场深耕则始于 1990年以后。

  当时，东芝冰箱洗衣机通过贸易商进入马来西亚市场，主要面向城市中高收入家庭。

  在东芝冰洗早期进入马来西亚时，美的自有品牌海外市场还处于空窗期。1968年诞生的美的集团，在上世纪80年代之前主要满足内需和海外OEM，自有品牌在海外市场可以忽略不计。

  这种起点的不同，就意味着路径和结果的迥异。

  从当时的背景看，上世纪七八十年代的马来西亚消费者普遍接受日本家电品牌。一方面是日本家电进入马来西亚时间更早，另一方面，日本品牌可靠、耐用成为很多用户的首选。

  东芝凭借“日本制造”的技术（如节能、耐用）在马来西亚建立了品牌和口碑。上世纪90年代中期，东芝在槟城工厂引入冰箱、洗衣机生产线，逐步实现本土制造，价格更具竞争力。

  具有历史感的东芝，在马来西亚是有用户基础上的。仅从美的和东芝进入马来西亚市场的历史来看，两者不在一个起跑线和段位上。

  二是老用户信任东芝品牌，不想有试错成本。

  值得关注的是，不少经销商表示，很多用户并不知道东芝白电和美的集团的隶属关系，用户对东芝品牌有天然的好感和信任。在他们眼中，东芝依然是日本品牌，选择东芝白电就是选择对品牌的信任。

  事实上，这种现象正在弱化。最近几年，美的在马来西亚快速增长，影响了越来越多的用户。之所以仍然有一部分用户信任东芝，是他们不希望有试错成本，并非美的产品不好。这些用户对美的认知仍然停留在过去，对中国品牌持有怀疑态度，而非只针对美的。

  美的需要进一步完善的是，需要用场景体验、讲述品牌故事，拉近这部分群体的距离，让他们真正感受到“原来生活可以是更美的”。

  三是东芝白电耐用性深入人心，而美的标签是性价比。

  《马来西亚智能家居网》在走访经销商以及部分用户时发现，东芝白电的耐用性是很多老用户达成的共识，而谈到美的白电，性价比是很多用户形成的共识。

  从产品定位来说，美和东芝白电存在差异化。但从质量而言，无论是美的还是东芝，不会存在问题。

  现在，如果美的白电上探中高端似乎有一些难度。当用户习惯于美的白电更有性价比时，美的推出中高端，用户能否接受，还需要时间来检验。

  同为美的旗下品牌，公正地说，美的和东芝白电在马来西亚同样表现优异。

  如果从销量看，美的白电用户基数和市场规模远超过东芝白电。尤其是美的空调，走在马来西亚的大街小巷，美的空调外机随处可见。其代表着中国智能制造，正在向用户讲述中国制造故事。

  我们也要看到美的白电存在的短板。这个短板不是质量短板、不是品牌短板，而是用户体验的不足和一张性价比标签的短板。美的如何让用户去掉“性价比”这张标签，如何让更多的用户愿意消费美的，这是当前需要改善的环节。

  不是美的不好，而是东芝进入时机更早。

  在马来西亚，东芝白电与美的白电销量不具有可比性（美的白电销量超过东芝白电）。风头正劲的美的白电进入2025年仍在加速，大街小巷，随处可见的美的空调外机是一道独特的风景。

  而东芝白电意在高端化与智能化抢位，他们的野心不再隐匿。