从“12·18”会名一字之变，看五粮液的年度答卷与行业启示

  12月18日，行业目光聚焦四川宜宾，一年一度的五粮液“12·18”大会如约而至，行至今年已是第二十九届。

  在熟悉的节奏中，一个微妙而关键的变化引人注目。今年大会将延续多年的“共商共建共享”会名，精微调整一字，变为“共识共建共享”。

  一字之改，蕴含着深刻的内涵。

  

  中国酒业协会理事长宋书玉认为，共商更多的理解是相互协商，体现的是商业利益的谈判；共识更多的理解是心与心的沟通，体现的是合作关系的长远，情味很重。“从共商到共识，这一字之改，是五粮液的一诺千金，亦是经销商期盼的一字千金。”

  

  五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦的解读更为直接：“只有达成共识，才能共建共享。”

  这意味着一家行业龙头在深度调整的产业变局中，其思考重心正从“商业博弈”转向“价值共鸣”。

  云酒头条参会感受到，本届大会，一份务实的坦诚贯穿始终。没有空泛的口号，核心内容都是密集的产品策略、市场数据与渠道规划。这恰是对“共识”最有力的践行：唯有信息透明、目标一致，厂商方能真正结成命运共同体，共御寒流，共赴未来。

  承压之年的务实答卷

  三个主动凝聚穿越周期合力

  “这是酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年。”曾从钦在作主题报告时强调了，2025年整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、深度变革。

  在此背景下，构建“共识”不仅是情感呼唤，更是现实的战略必需。

  过去一年，五粮液的动作清晰地体现了这一思路。其核心可概括为三个“主动”：主动应市调整，帮助渠道消化库存，修复市场生态；主动纾压解困，减缓发货节奏，协调资源赋能动销；主动识变求变，创新机制稳存量、拓增量。

  

  成效也极为显著。五粮液主品牌营销运营更加科学有效，其中第八代五粮液坚持量价平衡原则，实施“阶段性”激励政策；低度五粮液宴席场次、宴席开瓶量均实现30%以上增长；1618产品开瓶扫码率提升至59%，宴席活动同比增长20%以上；“29°五粮液·一见倾心”上市两个月销售强势破亿。

  同时，渠道力也进一步提升。其中传统渠道持续优化，新增474家“三店一家”，终止运营不佳客户合作55家；电商渠道持续深化，着力优化电商供应结构，深化与京东战略合作，集中走访7家头部平台，新品发布主要平台，上线240家即时零售门店。

  此外，公司新兴渠道持续发力，与企业级客户合作建立直销网络，开展“名酒进名企”，实现销售收入45亿元，团拜企业数4000余家，销售转化率70%，动销9亿元；国际市场持续拓展，新培育经销商20家，借助米其林、中国驻外签证中心等平台深度融入本地化消费场景。

  达成共识更需要共同的未来愿景作为支撑。曾从钦在报告中系统地勾勒了产业仍存的机遇：宏观经济的韧性基础、政策对“历史经典产业”的定位扶持，以及年轻化、她经济等清晰的消费新浪潮。

  基于此，曾从钦提出了面向“十五五”的“五新拓展”战略——拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制。

  这并非泛泛而谈，每一项都有具体所指，例如巩固主力消费群体与触达女性、银发群体并举，做深商务场景与做强宴席、悦己场景协同。这份详尽的行动地图，旨在将厂商的认知统一到同一幅增长蓝图之上，让“共识”转化为可执行的“共建”路径。

  营销守正创新之年

  产品与渠道双轮驱动

  共识引领方向，而增长需要实实在在的引擎，为此，公司将2026年定位为营销守正创新年。

  产品端，战略聚焦与结构化布局成为关键。五粮液将着力构建“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中，“一核”以第八代五粮液为核心；“两擎”是五粮液经典系列、五粮液·紫气东来定位超高端；“两驱”是1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以“29°五粮液·一见倾心”为新锐。

  五粮液浓香酒方面，要打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构。

  

  五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛明确提出，2026年，五粮液将坚持市场拓展守正创新，坚定不移开疆拓土，以更强动能提高市场份额。具体而言，一是全力攻坚细分市场，包括将第八代五粮液打造为千元价位段第一产品；1618打造为千元价位段第一宴席品牌，并培育10-20个根据地市场等。同时要全力开拓年轻市场、全力发展老酒市场、全力深入国际市场。

  华涛同时表示，公司将以更大决心优化渠道生态。其中，围绕“三店一家”网络布局完善，公司计划新增专卖店100家，实现专卖店总量1700家；新增集合店300家，新增文化体验店10家。

  

  华涛还提出了“五个毫不动摇”，其中“逗硬严管重罚”与“坚守价格策略”直接剑指当前高端酒市场最核心的痛点——价格倒挂。

  这无异于向市场宣告，公司将不惜代价捍卫渠道价盘与经销商利润底线。在此原则下，新一年的渠道拓展计划，无论是传统终端新增、团购渠道深耕还是电商体系完善，都旨在构建一个更健康、更可持续的渠道生态。

  共享未来

  五粮液文化价值的长期主义

  “共识”与“共建”的最终目的，是实现可长期的“共享”。五粮液在此次大会上所展现的共享，超越了短期的商业利益分配，更深层次地体现在对品牌文化价值的共同经营与长期投资上。

  大会期间，一系列文化活动与重磅产品发布，共同强化了这一内核。

  文明的温度，活态的力量，五粮液古窖泥捐赠国家博物馆20周年纪念活动、“家有老酒”盛会及传统祭祀大典，系统性地向行业与社会呈现了五粮液独一无二的资产：活态传承的元明古窖池群及其承载的深厚历史。在消费越来越注重真实性与故事性的今天，这份不可复制的文化遗产，是所有合作伙伴共享的、最深厚的品牌背书。

  

  丙午马年生肖酒的发布，则是文化价值向市场价值转化的精彩案例。产品以唐代“飒露紫”为灵感，融合非遗技艺与手工工艺，延续了其生肖酒系列将历史IP、艺术收藏与高端礼赠融合的传统。

  这类产品的成功，证明了市场对于具有稀缺文化属性产品的持续追捧。它共享给经销商的，是一个高附加值、强话题性的产品类别；共享给消费者的，则是一份独特的情感体验与价值认同。

  在云酒头条看来，从“共商”到“共识”，一字之变的背后，是五粮液对行业当前主要矛盾的战略研判：在充满不确定性的周期中，构建内部确定性的厂商关系。

  通过坦诚沟通建立认知共识，通过清晰策略铺就共建路径，最终通过文化价值绑定实现长期共享，五粮液正试图描绘一幅厂商共同穿越周期、赢得未来的新图景。

  这份在年度盛会上交出的务实答卷，其意义或许正在于，它为身处调整深水区的中国酒业，提供了一种关于信心与方法的启示。