“4L把手瓶”回归上市，诠释农夫山泉的用户温情和产品主义

段永平说，普通的产品满足需求，有差异化的产品能带给人快乐。这两天，农夫山泉的一款特殊的“老产品”就这样获得了出圈的机会。

1997年，农夫山泉创造了带把手的4L装初代饮用水产品。今年6月，一位退休教师因长期使用的某款4L和5L瓶身的把手损坏，向农夫山泉致信，从而引发了农夫山泉对产品特点的再次思考。于是，农夫山泉对一款原生带把手产品的开发提速，并在12月21日正式上市。

（1997年，第一箱农夫山泉。图源：农夫山泉）

看起来，这不过是一个细分用户需求和产品设计的“双向奔赴”。但是，包装饮用水这个领域的特殊之处在于，产品本质就是“瓶+水”。农夫山泉本身拥有不同类型的水产品，那么，对瓶身设计的关注，无疑是其产品主义中，举足轻重的一部分。

而且，适应不同类型消费者的需求，也让瓶身承载了品牌与用户沟通的温情。对品牌发展而言，这是一个颇有借鉴意义的案例。

一封手写信，一段产品的流金岁月

新款4L瓶和老款4L瓶之间有何关系？事情并不复杂。

老款4L把手瓶，其实是农夫山泉的第一款产品，最早在杭州和上海地区上市。1996年，农夫山泉成立；1997年，这款把手瓶产品作为“一号产品”，正式诞生在农夫山泉千岛湖建德工厂，这也是农夫山泉第一次做“大自然的搬运工”。

可喜的是，在当年那个环境中，中国包装饮用水起步才几年，“农夫山泉有点甜”的口号和用户心智，便已然随着初代4L把手瓶走进消费者的日常生活。而且由于其把手设计灵活、方便、不伤手，不少消费者在用完水后还将它用作存水或者储物。于是，这个经典的造型，让很多消费者从此记了十几二十年，形成了一种家庭用品的符号、品牌的记忆“传承”，直到前些年它停产。

在其停产后，不少消费者仍旧怀念这款产品的实用性，农夫山泉也多次收到反馈希望能“再续前缘”。大约两年前，它正式把重塑4L把手瓶提上开发日程。

世事多巧合，今年6月，家住河北廊坊的北华航天工业学院退休教师何业才先生，因其使用多年的农夫山泉4L和5L把手瓶把手损坏，向农夫山泉致信，询问能否“恢复提供一部分单手提瓶的‘刚性’手提把柄”。这和农夫山泉开发原生带把手产品的意愿不谋而合。

（何业才先生手写信。图源：农夫山泉）

为此，农夫山泉加快了产品研发步伐，最终在12月8日完成首批新款4L把手瓶生产，在12月18日将首批产品送到了何业才先生家中，并在12月21日正式上市。

新款4L把手瓶对比初代产品间，既有传承，亦有升级。整个事件中，4L把手瓶的诞生具有象征意义。农夫山泉专注打磨产品力，和消费者保持对话、靠细节提升用户体验的产品主义，在强化用户对农夫山泉品牌的心智印象：

新款把手瓶升级了瓶身，强度更高更环保，可以适应消费者把它作为长期容器的需求；瓶身和把手的人体工学设计更加自然，提、握、倒都更加轻松省力；瓶口加宽，瓶盖采用螺纹设计，更易用。

从包装水这个大赛道来看，一瓶水的背后，如果其包装设计花了足够的心思，那么在产品消费完毕后，瓶子将继续承担其他使命，成为品牌生命的延续，持续成为生活的一部分。一定意义上，这是另一种有别于传统理解的“高级”设计：朴实，但不可或缺。

一些设计只能抓人眼球，但足够优秀的设计穿越时间。如果说卖水这门生意尚且有些同质化的因素在内，那么在融入了这些人文主义和产品精神之后，它便拥有了更高的站位。

站在农夫山泉的视角上则是以简驭繁——难题留给自己，把自己这一方的产品设计多思考一点，用户感受到的繁琐就会少一点、舒适度就会多一点。

构建“增强回路”：产品和体验是品牌到用户的距离

回到开头，在一瓶水身上，如何界定有价值的差异化？答案是，差异化的关键不是功能或者口感，而是消费者心智。包括设计在内的其他因素，都是为了这个立足点服务。只要通过各种手段建立了品牌认知，那未来很多年，品牌都会在习惯作用下，持续拥有鲜明的形象的用户吸引力。这也是为什么时隔多年，老人依然记得的那个好用的瓶子，来自农夫山泉。

实际上，按照农夫山泉自身讲述的，“让不同的用户在不同的场景下都能获得舒适的使用体验，是我们的使命”，我们还能发现其更多种产品具有类似的延伸优势，以功能特性奠定实用价值的基础，在长期融入消费者生活的过程中固化为品牌符号：

· 有“家庭调味品”专属瓶子之称的尖叫，拥有开盖受压才出水、其他时刻保持封盖的“运动盖”，结果在适应单手开关这个场景化需求的同时，俘获了众多居家消费者的青睐

· 1L装的婴儿水，视觉设计上的漂亮无需多言，其瓶身两侧不同的抓握直径，让手持这个重量的水瓶不再费力易滑脱。因此，除了为宝宝选择一款安心水产品之外，这款瓶子常常被临时用来制作冷泡茶饮，甚至甜品，变成了“生活小确幸”的一部分

· 当然，还有产品序列更高端的十二生肖玻璃瓶装，已经成为不少消费者家中的场景摆件

（有消费者特意集齐全套农夫山泉生肖玻璃瓶。图源：小红书用户）

最有意思的是，很多消费者对这些产品的追逐并不是刻意的，而是可能自己都记不清楚，究竟从何时起，开始被农夫山泉的设计触动了内心。

德内拉•梅多斯（Donella Meadows）在《系统之美》这本著作里说，市场是一个巨大的系统，牵一发而动全身，如果企业想要获得正反馈，那就需要构建一个“增强回路”——用每一个行为，去强化下一个行为，从而强化自身的势能，达成生长的永续。显然，农夫山泉在瓶子设计这个细节点上，利用好了市场的反馈，一方面也通过多点位的突破创新，从最细节的地方凝聚动力，实现了这样的增强回路。

好的设计生生不息，其实来自对消费者需求的长期观察。一个品牌要获得可持续的成长，要么立足于一个高质量的出发点，要么总能快速洞察市场问题的本质，并做出应对，靠创新引领前进。对农夫山泉而言，这两者或许共存于品牌之上。而对今天的消费市场而言，农夫山泉凭着这些特质，会走得更远。

来源：松果财经