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成长案例|牧高迪,从“代工帐篷”到“精致露营”

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蓝筹企业评论蓝筹企业评论 2023-03-14 16:35:53 1764
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研究员|许佳维 编辑|过江鲫

牧高迪,2006年依靠给国外品牌“代工帐篷”起家,是过去三年的“精致露营”热潮中“最为出圈”的品牌之一,营收和净利润实现近3倍的增长。

疫情过后露营热度能否持续,对它的业绩影响很大。但更重要的,是这样一个中小企业在未来成长中是否能真正靠自主品牌安身立命,是否能成为这个新兴产业的主导力量。

股东及治理的形成

夫妻创业、实控人险变更、股东管理层减持、机构涌入

牧高笛作为宁波地区露营装备这个新兴行业的代表,实控人陆暾华、陆暾峰是一对来自浙江的70后兄弟,2人分别通过宁波大牧和浙江嘉拓间接持有公司25.72%、5.1%的股份。


公司创立时的创始人是陆暾华和前妻黄芳、弟弟陆暾峰3人组成。

创业前,陆暾华和妻子黄芳都在黄的父亲的浙江华鑫集团【1】从事外贸业务。2001年,华鑫集团出资设立来飞旅游,经过一系列股权转让后由陆暾华与妻子黄芳控制,分别持股54.39%、45.61%。2003年,来飞旅游更名为来飞野营,从事露营帐篷的生产与销售。


2006年10月,来飞野营和陆暾华弟弟、陆暾峰的公司华安机械合资设立浙江来飞股份(牧高笛前身),分别持股90%、10%,公司设立后经过一系列资产重组,将来飞野营与露营帐篷生产相关的经营性资产转让给来飞股份,包括龙游来飞野营、宁波牧高笛、来飞进出口、衢州天野等子公司。2008年7月31日,来飞野营更名为东极青华,成为公司第一大股东。

华安机械实控人为陆暾峰,由于不从事具体业务,华安机械将所持牧高笛股权转让给宁波嘉拓并注销,宁波嘉拓成为公司第二大股东,陆暾峰和妻子陈敏华为实控人。

2012年开始,公司以股权转让、增资形式分别引进机构杭州红土、浙江红土、深创投,以股权激励方式引入徐静、马其刚等13名公司员工。

2014年8月,黄芳将所持东极青华45.61%股权转让给陆暾华且不再担任公司任何职务。陆暾华持有东极青华100%股份,公司名称由来飞股份变更为牧高笛户外用品股份有限公司。

上市前,公司的股权架构如下:


2017年,牧高笛登陆上交所主板成功上市。上市刚满一年,牧高笛就传出陆暾华、黄芳夫妻二人因离婚发生了关于控股权的争议诉讼案,根据公开信息这一诉讼未见具体结果,公司控制权未发生显著变化。

财务投资者、大股东和管理层都有减持动作

上市后,早期财务投资者深创投、浙江红土、杭州红土合计通过集中竞价交易、大宗交易方式减持公司股票208.31万股,占公司总股本的9.04%,目前皆退出十大股东之列。

在3年禁售期满后,控股股东大牧投资及第二大股东浙江嘉拓从2020年9月至2022年9月合计减持了333.4股,占总股本5%,减持完毕后,宁波大牧与浙江嘉拓分别持股 50.44%、10.0%,合计持股 60.44%。董事长陆暾华与弟弟陆暾峰则分别间接持有公司25.72%、5.1%股权。

此外,公司董事、外销业务总监徐静和董事、财务总监杜素珍、生产总监马其刚上市以来合计减持19.49万股,占公司总股本0.43%。


在露营的热潮下,2021年以来吸引大量机构涌入,2022上半年有79家基金持有公司15.46%股份,截至2022年底,还有5家基金持有公司4.06%股份,其中广发基金持股3.54%。

成长,运营特点和商业模式

成长:海外代工到国产自主品牌

2003年以前,陆暾华依托华鑫集团的外贸业务,给迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌做帐篷和睡袋的代加工服务,多年的代工经验和生产工艺积累,为牧高笛推出自主品牌打下基础。

上世纪90年代开始,户外运动逐渐在中国兴起。感受到了户外用品领域“国产替代”的机会,又不甘于只做低毛利的代工业务,陆暾华在2003年拉上弟弟陆暾峰成立了自主品牌牧高笛(MobiGarden,寓意“自然界移动的花园”),并以一款“冷山”帐篷打开中国市场,因定价亲民,轻便透气,一经推出便收获众多国内消费者的喜爱。


2009年推出牧高笛品牌服装业务,并在2018年将帐篷和鞋服划分为大牧和小牧品牌,分事业部运营。2020年推出独立运营的潮流山系服装子品牌mobi villa,进一步完善品牌矩阵。公司就此形成品牌运营业务与OEM/ODM业务两大板块。

(一)OEM/ODM业务:迪卡侬代工厂

尽管公司坚持“以外销为基础,以内销为重心”的经营理念,多年来,OEM/ODM业务仍然是牧高笛最主要的业务,占比一度超过75%。除了帐篷自主生产外,其他产品均委托外包厂商生产,产品全部销往海外,上市前的2014年和2015年,在国内帐篷类出口企业中,牧高笛产品出口额分别排名第三、第二。

主要客户包括迪卡侬、GO Outdoors 等户外运动品牌和 Kmart、Home Retail Group等零售商。第一大客户迪卡侬采购额从2014年的0.70亿元上升至2021年的3.16亿元,外销收入占比从26.7%上升至51.4%,公司也因此被贴上了迪卡侬代工厂的标签。

为配合客户需求,2012年牧高笛开始布局东南亚产能,孟加拉和越南生产基地分别于2014和2017年投产,海外产能占比约40%,加上国内衢州天野、龙游勤达、鄱阳天野、常山天野生产基地,目前已拥有6大生产基地。因公司保持15%左右的外协柔性产能,2021年牧高笛帐篷产量达到239万顶,是2016年的2倍。


(二)品牌业务:大牧爆发,小牧有开有关

公司品牌业务可分为大牧、小牧和MOBI VILLA。大牧主打户外露营帐篷及装备,涵盖帐篷、户外桌椅、野营配件、睡袋、气垫等周边产品,主要以线上直营和分销商渠道销售,产品定位于大众市场,竞争对手有挪客、骆驼、探险者、三峰出等,帐篷价格位于200-2000元之间,公司经典性价比产品冷山系列已更新至第五代。

2020年,大牧推出“纪元”、“揽盛”系列帐篷及周边产品,定位高端精致露营市场,成为公司另一大爆款产品。周边产品的开发使得目前大牧品牌帐篷占比降至40%左右,SKU由此前200款增至400-500款。


小牧主打户外出行服饰,销售渠道为线下的直营店和加盟店。从门店数量来看,小牧自2017年开始进行渠道调整,放缓开店计划的同时,关停低效店,2017年至2021年,小牧直营店由22家扩充至30家,加盟店由367家缩减至196家。

专业露营转型精致露营,人、货、场的变化

2003年以来,牧高笛深耕专业露营赛道,消费人群主要是以驴友为主,产品大多沿着功能性、实用性的方向性设计,比如说抗风、抗暴雨、防水度、重量、透气性。

2020年作为精致露营的元年,消费人群转变为新锐白领、精致妈妈和资深中产,85后和90后的人群占比已经超过80%,女性用户有50%左右。

牧高笛成功抓住“精致露营”趋势,由专业露营转型精致露营,slogan(宣传口号)由“大山有大美”,改为“小自然开启大自然”。

产品方面,2020-2022年,牧高笛从0到1逐步打造“精致”系列,相继推出“精致露营”、“精致野餐”、“精致徒步”和“居家露营”产品线。

渠道销售方面,线上通过天猫、京东、抖音等社交电商平台销售,在电商618、双11活动中加大营销推广费用。线下销售在直营门店、经销商加盟店、户外装备分销商与大客户采购模式基础上,入驻山姆、麦德龙大型商超,2022年6 月,牧高笛在宁波开设了首家露营生活馆。【2】

品牌运营上,一方面是传播渠道的构建。牧高笛在微信、微博、抖音、小红书、知乎、B站等多平台快速布局内容平台官方账号;建立垂类和生活方式类的KOL、KOC矩阵。2022年4月公司与爱奇艺、江苏卫视联合出品户外综艺《一起露营吧》,推广精致露营概念。

另一方面,跨界活动和话题发起。2022年4月,与魅族、立顿、Babycare、猫王音响等品牌开展线上联动,打造从茶饮、亲子到音乐等多元化的“居家露营”场景式营销。与理想、小鹏、劳斯莱斯、奔驰等高端车企合作举办露营活动,让露营文化作为汽车文化的重要内容。【3】

财务表现

营收与利润:2020年成业绩拐点,季节性明显

牧高迪业绩在2020年前后呈现明显不同的成长性。

2011-2019年牧高迪收入从3.23亿元增长至5.29亿元,年复合增长率为6.4%,净利润从0.29亿元增长至0.41亿元。

2020年以前,公司收入主要受OEM/ODM业务影响,随着迪卡侬等大客户订单增加,OEM/ODM收入占比从61%上升至70%。由于2013年后国内户外用品市场增速放缓,受行业库存危机影响,公司自主品牌成长陷入瓶颈,收入占比从39%下滑至29%。由于新建基地、开拓渠道、加大宣传及受到汇率等影响,公司利润端未能明显增长。

2020年疫情带动露营需求火爆,公司业绩迎来爆发。2020-2022年前三季度,公司分别实现营收6.43亿元、9.23亿元、11.58亿元,分别同比增长21.41%、43.64%和59.96%;净利润分别为0.46亿元、0.79亿元、1.3亿元,分别同比增长12.72%、70.99%、82.35%。

其中 OEM/ODM 收入增速始终保持在25%以上,自主品牌中大牧品牌呈现爆发式增长,2021年收入2.20亿元增长156%,2022上半年线上直营、线下分销团购收入分别为1.47亿元、1.67亿元,分别增长236.74%、322.3%。小牧品牌由于均为线下实体店,2022年受疫情影响,上半年直营店、加盟店收入1182.76万元、1920.65万元,分别下滑11.61%、36.99%。



牧高笛外销业务收入呈现明显的季节性,Q2>Q1>Q3>Q4,近三年上半年出口销售额大约是下半年的2.5倍。公司每年在8-11月会陆续敲定客户订单,6个月左右交货,期间人民币升值将导致企业收益受损。



尽管盈利能力有限,但公司派发现金红利的力度惊人,上市5年来5次分红,实现的净利润合计约为2.57亿元,累计分红2.43亿元,分红率达到94.55%。

品牌业务毛利率显著高于代工业务,近年净利率上升



牧高笛毛利率在21%-34%之间波动,净利率在7%-12%波动。

分拆业务来看,2016年-2019年受汇率波动、原材料(涤纶)价格变动影响,外销毛利率由31%下滑至23%,2020年后会计准则调整将运费列入营业成本,导致毛利率进一步下滑至20%;自主品牌毛利率高于代工业务,在30%-40%之间,近年来大牧产品销量增加、外加工产品品类增加导致毛利率下滑。

2018年-2020年,主要受品牌投入费用率提升、资产减值损失影响,自主品牌净利率下滑至-5%,公司整体下滑至净利率7%。随着2022年上半年自主品牌营收规模提升及高毛利产品占比提升,带动公司整体净利率迅速上行至13%。

费用控制能力在可比公司中表现上佳



2020年后,随着业务量增加,为快速抢占市场份额、占领消费者心智,公司在直营门店、电商渠道建设、人工成本投入不断增加,销售费用、管理费用也大幅增加,户外装备及帐篷的新产品研发投入增加,研发费用增加。由于公司收入增长较快,整体期间费用率保持稳定,维持在10%-20%。


牧高迪净利润高速增长的同时,现金含量2017-2021年期间合计未能高于20%——5年累计净利润2.57亿元,经营性现金净流量总计为0.53亿元,为净利润的20.62%。

截至2022年第三季度,公司的货币资金为2.43亿元,交易性金融资产1.37亿元,合计为3.8亿元。同期,牧高笛短期借款为3.39亿元,公司账上可快速变现资金只能刚好覆盖一年内到期的债务。

轻资产下高库存,资金压力不断提升


不同于传统的制造企业,牧高迪厂房多为租赁、生产设备简单,直营店铺较少,非流动资产规模较小,占总资产9.2%,其中固定资产3893万元。

2019-2021年,牧高迪存货规模随业务扩张逐年提升,分别为2.85亿元、3.01亿元、5.31亿元;截至2022年三季度末,公司存货余额高达6.48亿元,占总资产49%。

随着公司业务规模的扩大,牧高笛应收账款和短期借贷也在增长。2019-2021年年末,公司的应收款分别为3704万元、6741万元、8534万元,短期借款短期借款由0元增加至3.24亿元。在存货、应收账款的挤压下,公司前三季度经营性现金流净额为4002万元,同比下降28%;近几年的资产负债率不断攀升,截至三季度末,公司资产负债率已达到59.3%。

投资和增长计划

募投项目2次变更

2017年上市时,牧高迪把直营渠道作为公司自主品牌业务未来的主要业务模式,计划将所募集的3.84亿元资金中2.8亿元投入到“一站式”体验店的打造上,并在全国13个城市开设16家一站式户外体验店。


2018年,由于户外运动行业由于实体零售业的持续下滑,行业增速放缓,公司决定暂缓募投项目。直到2022年6 月,牧高笛在宁波开设了首家露营生活馆,这也是牧高笛MOBI GARDEN全国首家品牌体验中心。


2019年初,公司将原募投项目“牧高笛‘一站式’营销渠道建设项目”和“牧高笛O2O管理系统及信息化建设项目”变更投入到新募投项目“牧高笛全渠道营销网络建设项目”。2019年-2021年,公司使用募集资金投入直营店28家,补贴加盟店14家。2020年受疫情及防控影响,项目实施进度放缓,募集资金闲置。


2021年起,牧高迪业务快速增长带来新增的仓库租赁面积2.41万㎡,租金增加的同时,物流和管理难度升级。

随后公司决定将“牧高笛全渠道营销网络建设项目”专户余额17063.88万元变更用途,用于投入“智能装配仓储一体化项目”,以满足业务增长导致的仓储面积新增需求。

项目地点位于衢州市,建筑用地面积3万1842.28平米(47.76亩,公司自有用地),2年分2期建设2栋4层厂房,购入智能装配生产线、智能化仓储设备设施和CMMS设备管理系统,实现设备AI管理与运维。【4】

参股大热荒野

2021年5月,公司设立全资子公司海口牧高笛,出资1000万元认购国内头部露营营地品牌大热荒野10%股权。将上游购买装备的消费者与下游购买营地服务的露营者进行组合,发挥协同价值。大热荒野成立于 2020 年,目前在北京、上海、广州、三亚等15个城市运营 30 多个露营地。

核心竞争力和前景

讨论

牧高迪转型的精致露营,可持续吗?

2020年以来,露营的热潮在疫情助推下呈现井喷式增长,赛道也变得拥挤起来。天眼查数据显示,我国目前有近4.6万家露营相关企业,以工商登记为准,2021年新增注册超2万家,同比增长144%。挪客、大热荒野、嗨King、ABCCamping Country相继完成大额融资,纷纷抢占市场份额。

根据艾媒咨询数据,现阶段国内露营人口渗透率仅有3%左右,对比日本10%、美国15.8%的渗透率,仍有相当可观的增长空间。【5】

浙商证券认为,从行业长期趋势来看,露营在我国已经步入了从“小众爱好”向“大众化生活方式”转变期,继2003-2013 年“黄金十年”后,有望迎来新的“黄金十年”。【6】

不可忽视的事实是,露营是一个高消费、低频次的娱乐项目,国内露营用品行业最大的困难在于复购率,因此品牌之间的竞争在于拓展新客,客户留存的能力。

牧高迪的直接竞争对手不仅有探险者、三夫户外、骆驼这样的老牌玩家,还有挪客、黑鹿等顺着露营经济萌芽而起“露营新势力”。2022天猫618户外销售榜单,除了主打防晒用品和服饰的品牌,大都是主打露营装备的品牌,骆驼、挪客、原始人、探险者、牧高笛排名靠前。【7】

成功转型精致露营赛道,牧高笛已经与同样是上市品牌的三夫户外、探路者拉开了差距。

“户外第一股”探路者,因产品质量广遭诟病,产品定位不清晰,近年来业绩持续低迷,过去5年合计亏损3.75亿元,2022年前三季度净利润1100万元。

1997年成立,2015年上市的三夫户外,手上拥有多家户外知名品牌的中国区代理销售权,过于依赖于线下店铺,收入效果不佳,2020年甚至做起了口罩生意,目前净利润已连续四年亏损。

多年聚焦业务,牧高笛也形成了自己独有的竞争力。在品牌上,牧高迪坚持专业露营品牌定位,多年来供应迪卡侬等大客户保证了生产品质的稳定,积累的良好口碑,形成了无形的品牌优势。在产品上,牧高迪坚持打造爆品的思路,在产品上不断升级,定位中高端价格避免了与低价产品恶性竞争,在国外户外品牌还未进入国内市场前,推出系列高端产品,提前抢占高端市场。

“精致露营”概念火热,牧高迪及时转型,在主攻露营装备的同时,还在加速垂直整合,推出山系潮流露营服装品牌Mobi Villa,参股营地品牌大热荒野,推出系列联名产品,在营销上全面布局,与露营新势力挪客、黑鹿等品牌在用户运营上展现出齐头并进的势头。不一样的是,牧高迪还有6成的营收来自于稳定的外销业务。

虽然过去3年牧高迪在“大牧”业务上小有斩获,“小牧”收入下滑、加盟店经营不佳、库存过高等诸多问题需要优化。

牧高笛董事长陆暾华表示,公司品牌战略就是在2024年底前,牧高笛成为中国中高端露营装备第一品牌,全面覆盖入门新手,进阶人群和专业玩家三个细分市场;在2027年底前,“将继续扩充产品品类,扩展更多露营生活方式,成为中国露营系生活方式的第一品牌。”【8】

注释与参考:

【1】华鑫集团:浙江华鑫集团有限公司,系华鑫投资前身,法人代表黄春富,黄芳的父亲。

【2】牧高笛中报交流纪要

【3】对话牧高笛创始人陆暾华:“精致露营”

【4】公司公告

【5】三夫户外起大早,牧高笛挪客赶晚集

【6】浙商证券研报,精致露营乘风而起,“移动花园”精准卡位

【7】露营热了三年,谁在陪跑谁在赚钱?

【8】品牌渠道产品多管齐下,沪市纺织服装行业抢抓发展机遇

睿蓝财讯出品

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来源:蓝筹企业评论(ID:bluechip808)


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