二赴港股IPO，“掉队”的自然堂如何赶上

  出品丨鳌头财经

  4月2日，自然堂全球控股有限公司（下称“自然堂”）向港交所递交上市申请材料，这是公司二度闯关港交所IPO。

  2025年9月，自然堂首次递表港交所，2026年3月29日，因满6个月未完成聆讯港股失效，3天之后，自然堂便再次向港交所递交材料，显示出其背后的紧迫性。

  国货美妆集团自然堂，曾经火遍全国、并喊出“你本来就很美”，如今似乎有所掉队。这场资本化的硬仗，自然堂要怎么打？

  从国民龙头到行业追兵

  2001年，郑春颖在上海创立自然堂，随后联合胞弟郑春彬成立伽蓝集团（后更名为上海自然堂集团），将自然堂作为核心品牌全力推进。招股书显示，自然堂控股旗下拥有自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出等多个品牌，产品线覆盖护肤、彩妆、个人护理、男士护理及婴童护理等领域。

  曾经，凭借一句“你本来就很美”的广告语，自然堂快速抢占大众美妆市场，再加上央视广告投放、线下专柜的密集布局，迅速成为国民级美妆品牌。

  2013年-2024年，自然堂连续多年稳居国货美妆零售额前两位，是名副其实的行业龙头。

  不过，自然堂却在日趋激烈的美妆赛道中逐渐掉队。

  一方面，自然堂并未紧跟上国货美妆主攻的“成分党”赛道，且因为其定位不清晰，在大量投放了营销和渠道费用却并未产生积极效果，反而进入了增长停滞的状态。

  一方面，自然堂长期以来研发投入不足，2024年的研发费用率仅为2.09%，2025年上半年下降至1.7%，这个研发水平也低于其余国货美妆品牌。

  多重因素叠加，让自然堂在激烈的竞争中逐渐掉队。

  从招股书数据来看，根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，自然堂集团在中国内地整体化妆品市场（包括国际品牌）中排名第十，市场份额为0.8%，是中国内地第三大国货化妆品集团，市场份额为1.7%。

  财务数据也明显远低于行业龙头企业。招股书数据显示，自然堂2023年-2025年，公司收入分别为44.42亿元、46.01亿元、53.18亿元，3年复合增长率约在9.42%。

  同期净利润分别为3.02亿元、1.90亿元和3.51亿元，可以看到，2024年自然人的净利润出现了大幅下滑，直至2025年才勉强恢复至2023年水平。

  公司称，2024年度净利润率下滑主要因公司加强了产品和品牌的营销投入，导致销售及营销成本上升。

  具体来看，2024年，公司的销售及营销成本达到27.17亿元，按此计算销售费用率高达59%，形象地说，公司每收入100元钱，就有59元用来营销。

  2025年的销售及营销成本为30.44亿元，按此计算2025年的销售费用率也有57.2%，尽管较2024年有所下滑，但依然处于高位。

  自然堂还存在高度依赖主品牌的现状，招股书显示，“自然堂”作为主品牌，在2023年-2025年对公司收入贡献分别高达95.9%、95.4%及95.3%。也就是说，其余品牌占比近三年都不足5%，高度依赖主品牌、多品牌战略效果不佳的状况让自然堂缺乏资本想象力。

  迟来的资本化进程

  自然堂的资本化之路，走得晚了一点。

  2001年，自然堂成立，直至2024年欲进行IPO，这24年里自然堂处于极为“封闭”的状态，公司始终由郑春颖四兄妹全资控股，未引入任何外部融资，股权结构高度集中且封闭。

  相关媒体报道，在2023年初，自然堂集团对外的一致口径还是“只要能解决资金问题，就可以不上市”。

  不过，3年前还笃定不上市的自然堂如今也坐不住了。

  要注意的是，自然堂作为典型家族企业，好处是郑氏家族可以牢牢掌握控制权，决策也没有分歧，但坏处是缺乏外部高效的资本助力、以及现代化先进的管理理念，以至于发展节奏逐渐放缓。

  特别是在行业快速迭代的这些年年，可以看到，无论是产品创新、渠道升级，还是品牌孵化、消费者运营，自然堂都没有跟上行业步伐。

  2024年10月-2025年9月，自然堂完成了上市前唯一一轮Pre-IPO融资，引入了两大重磅股东：欧莱雅通过美町公司投资4.42亿元，持股6.67%；加华资本投资3亿元，持股4.20%，融资总额7.09亿元，投后估值71.4亿元。

  并且在股权变更后的2025年9月火速向港交所递表，今年4月，在招股书失效仅3天后，又立即更新材料二次递表。

  不过，二次闯关仍面临巨大压力，在资本化和企业经营都已经“掉队”的自然堂，要跑步追赶还有很多阻碍。

  自然堂在招股书中明确了“资本化反哺主业”，募集资金主要用于六大方向。

  一是加强销售渠道的DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）能力，提升线上线下销售网络的协同效应；二是丰富多品牌矩阵，包括孵化及收购新品牌，以降低对主品牌“自然堂”的过度依赖；三是投资研发及产品开发，提升自主研发能力，扩大产品组合；四是加强会员管理、供应链管理及销售管理的数字化能力；五是用于生产设施的运营及升级，增强自主生产能力，提高产品质量一致性与可控性；六是扩大海外市场业务，建立国际品牌知名度，提升海外渗透率。

  可以说，自然堂目前也非常清楚自己的劣势，以上六大重点发展的方向正是其从落后到追赶的关键。但不容忽视，自然堂面对的市场格局是头部品牌持续加码研发与多品牌布局，中小品牌凭借细分赛道突围，而自然堂在战略布局、市场运营、企业管理上已全面滞后，此前积累的品牌优势也在逐步消退。

  这家不年轻的国货企业能否凭借IPO募资兑现转型承诺，还要看其执行力度和改革强度。