小红书需要“赛后方案”

  出品丨鳌头财经

  小红书拿下世界杯版权，让不少人感到错愕。

  5月27日，小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，这意味着国内球迷观看世界杯只能通过央视、咪咕视频和小红书。

  据媒体报道，小红书的版权花费在10亿元到16亿元之间，作为上两届世界杯持权转播商的抖音则放弃了本届版权争夺。

  外界错愕的原因在于小红书的用户结构。长久以来，小红书女性用户占比超过7成，而世界杯无疑是“男性主场”。

  试想一下，一个页面被穿搭、美妆、种草等内容占据的社区突然闯入海量足球内容，这一画面十分具有反差感。

  这也正是小红书不惜重金拿下世界杯版权的原因，小红书需要世界杯的瞬时流量冲击更高日活，更需要男性用户的留存来改善用户结构。

  小红书的月活已经冲到了4亿，日活也到了1.7亿，仅仅依靠女性用户其规模还能增长多少？

  对于一家渴望更高估值、更大资本想象力的平台而言，用户性别结构的失衡正在从特色变成枷锁，拿下世界杯转播权是要把那些从来不看小红书的男性用户“请”进社区，完成一次性别破壁。

  现在的小红书像极了8年前的抖音，2018年抖音押注世界杯时，其日活正在从2.5亿向上冲击。

  现如今8亿日活的抖音对世界杯不像以前那么依赖，但小红书急需一场世界级的破圈，让男性用户看见自己。

  拿下转播权之后，小红书还有两个关键问题需要解决，一是男性用户像潮水一样涌进来，会不会把社区原有的滩涂冲的面目全非？

  当“直男发言”和小红书原有的社区礼仪发生碰撞，小红书可能面临核心女性用户流失与社区氛围稀释的双重危机。

  二是世界杯后男性用户会不会像潮水一样退去？小红书做好留存男性用户的“赛后方案”了吗？如何让男性内容和原有女性内容处在一个“平行宇宙”当中互不影响？如何做好世界杯的内容接盘当承接男性用户的赛后注意力？如何让男性用户获得持久的社区归属感？这些都是小红书要考虑的问题。

  所以，对小红书的真正考验不在比赛的那一个多月，而是在决赛终场哨响起后，其需要的不是一次性的流量闪电战，而是一整套具备长期主义思维的“赛后方案”。

  方案做得好，男女用户便会在同一个社区里共同“成长”，小红书的“她经济”也将变成更具想象空间的“双线驱动”；方案做得不好，世界杯流量对小红书而言就是一场过境的数字“蝗虫”，来的时候铺天盖地，走的时候了无痕迹。