3年增长10倍的高复购品牌养成记：Babycare与阿里妈妈

文 | 布谷

2023年开年对于所有的经营者们来说注定是不凡的。市场信心重振、经营回暖，消费在春季迎来焕新高潮，214情人节、38节等节点密集，消费需求将集中释放、生意机会涌现......也是商家和经营者们不容错过的“黄金时期”。

作为开年的首个关键生意节点，38大促成为品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”，而新客提效、新品提效、会员激活是品牌做好开年焕新节点、撬动生意增量的三大关键场景。在消费逐渐复苏的大背景下，即将到来的经济回暖的新周期，无疑将是难得的增长机遇。

母婴消费品牌Babycare的案例或许可以给那些仍在徘徊，尚未起跑的经营者们一剂奋勇向前的强心针。

Babycare在2019年和2021年接连获得共计10亿元的2轮融资，并在2022年双11活动中获得全渠道GMV破14亿元的成绩。

尤其值得一提的是，Babycare目前拥有全渠道4500万用户、1500万会员。其中近一半用户会进行复购，平均购买品类数量近3个。忠诚用户年消费12次以上，购买8个以上品类。这意味着Babycare已与用户建立了深厚的信任关系。

今年开年，阿里妈妈提出了开年焕新提效的三大策略，探索2023年的各行业经营增长机会，期望给更多的商家和经营者带来增长新思路。

对于当下的经营者来说，依赖资本狂飙突进、靠烧钱换取流量和市场的打法无疑已经到头了。回归消费本质，追求核心用户价值，构建长期用户关系才是新时代的增长之道，而Babycare正在努力探寻这样一条道路。

01 品牌高复购的秘密

众所周知，相较于一般品牌，母婴消费者更加注重产品品质。Babycare从创立之初就秉持着「为爱 重新设计」的品牌理念，不断发现并改变行业中存在的不合理，重新设计每一个产品。

因此，不同于传统企业通过渠道建设，建立规模效应的经营模式，Babycare通过优质的产品和体验来培养用户忠诚度，塑造在垂直人群中的优势和影响力，并延长用户生命周期，从而实现了自身的螺旋式增长。

Babycare会员的年均ARPU值（每用户平均收入）是用户平均值的2倍，黑卡年ARPU值是用户平均值的11倍。

如今投资圈和电商圈里有个约定俗成的说法：没有复购率的创业(电商)都是耍流氓。复购率高的品牌和电商，也自然而然就成为人们争相效仿、研究的案例和模板。

总结Babycare的成果和经验，有两个关键要点不得不提。

一是以用户思维迭代产品设计，提升品牌市场心智。

产品设计方面，Babycare通过对母婴产品进行重新设计，改变产品的不合理之处，打造出了出色的产品力。如明星产品「腰凳背带」，在腹部、肩部、侧腰、后腰等部位的多个减压设计专利让背带能平均减负33%；如“全能型”的纸尿裤，成分党式地拆解了一片纸尿裤的20多种成分，汇集来自全球的先进原材料和技术进行优化升级，有效减少了儿童“红屁屁”问题。

Babycare还一直坚持“与用户共创”的理念，其拥有一个超500万用户的品牌私域池，并通过“超级用户”项目，10000+用户参与产品的调研，95%以上的品类都倾听了用户的声音，让用户深入参与产品的研发；并结合天猫旗舰店的数据及用户行为反馈，不断对产品进行升级迭代，最终打造出更高品质与体验的母婴产品。

出色的产品力使得Babycare赢得了新一代父母的普遍认可。目前，Babycare的湿巾、水杯/餐具、腰凳等多个类目产品均长期位居天猫行业第一名。2022年双11，Babycare官方旗舰店的婴童尿裤销售在天猫等多渠道超越传统国际巨头，登顶第一。

二是聚焦店铺会员优势，构建以天猫为基础的长期用户信任关系。

如前文所言，Babycare摒弃了“靠烧钱换取流量和GMV”的策略，而是致力于与用户达成长远而忠诚的关系，基于用户关系的运营建立信任，自然形成转化和复购。

以2021年底推出的新品山茶轻柔系列纸尿裤为例，这款高端新产品上线之后，Babycare借助阿里妈妈的产品⼯具锁定目标⼈群，并基于他们的消费旅程进⾏了全域序列化的组合投放；对于已有认知的用户，Babycare借助阿里妈妈的引⼒魔⽅、万相台、直通车等⼯具进⾏了多次触达，用户从兴趣到⾏动的流转率提升了2倍以上。最终这款纸尿裤⼀经上线就成为天猫⾼端纸尿裤新品销售top1。

可以看到，除了Babycare自身，合作伙伴阿里妈妈也在“构建长期用户信任关系”中发挥了重要作用——阿里妈妈为Babycare提供了一整套会员招募、运营、激活复购的工具，及背后的数据体系，成为了Babycare了解会员、运营会员、与他们保持长期良好互动的平台。

此前Babycare面对的最大营销痛点是站外媒体投放人群无法与阿里体系人群互通，因此很难准确度量媒体投放对生意的提升，导致广告投放透明度大大下降。而阿里妈妈提供的小红书星任务的解决方案，帮助Babycare的客户群实现了回流，整个种草、消费过程，从阅读到进店到加购到转化，用户与品牌关系变化一目了然。

在接受采访时，Babycare表示，阿里妈妈的服务是全域触达用户、为用户带来价值，形成长效服务的关键。

02 把握开年新机遇

针对如何把握2023年开年经济回暖的新机遇，Babycare也给出了自己的答案——Babycare首席品牌官Iris近期在接受采访时指出，2023年，全渠道统一、全域联动的用户运营将带来全域的确定性增长。

这与Babycare长期以来坚持的“构建长期用户关系”的理念一脉相承。对于当下的经营者来说，流量红利时代已经结束，回归消费本质，与用户达成长期信任的关系才是长久之道。

阿里妈妈也秉持着相似的经营理念。阿里妈妈事业群总裁家洛曾表示，淘系最大的不同在于这里是持续经营的阵地，持续积累消费者资产、实现数智经营的阵地。而阿里妈妈的产品技术，也让品牌和商家的用户经营更系统化，也更有持续性。

上文提到，阿里妈妈认为抢占2023年开年生意回暖先机，获得长效增长的关键在于“开年经营焕新，全域焕新提效”，并提出三大焕新经营策略，帮助商家们在2023年获得生意增长，抢占生意回暖先机。

首先是按需全域拉新客，依势精准推新品。

一直以来，在广告界有一个有名的“哥德巴赫猜想”，即我知道我的广告费有一半都被浪费掉，但就是不知道哪一半。这个问题的症结在于广告的不精准、不高效。尤其是在营销预算紧缩的大环境下，商家们更加强调以消费者为中心实现精准上新。

Babycare的做法是，在新产品上线后，借助阿里妈妈的达摩盘，利用历史成交人群画像精准地定位出产品的目标⼈群，并基于目标人群的消费旅程进⾏全域序列化的组合投放。这种做法帮助其淘宝站内的效果⼴告ROI提⾼了13%，在提升从种草到购买的转化效率的同时，也降低了Babycare的经营成本。

阿里妈妈建议，商家们坚持以消费者为中心，以真实消费人群资产进行智能扩量，提升全域获客的精准度，而动态捕捉消费趋势、及时预测需求变迁，可提升新品研发的精准度，提升新品的命中率和打爆效率，实现精准上新。

第二个策略是全域联动促首购，种拔一体打爆品

近年来，“线上线下融合、公域私域贯通”的「全域经营」逐渐成为新趋势。在流量红利消退、流量成本激增的背景下，全域经营可以优化营销效率，最大化消费者生命周期价值，因而成为品牌商和零售商的新红利。

经过多年深耕投入，Babycare也已经成为了⼀个线上线下双轮驱动、全域增长的品牌。在其看来，全域不仅指的是用户触点的增加，更重要的是不能以渠道来割裂用户，⽽是基于用户的决策旅程去规划媒介触点。全域经营理念的背后，是全渠道统⼀、全域联动的用户运营。

阿里妈妈则为Babycare提供⼀个能够全渠道触达用户、完成从认知种草到购买转化⼀系列动作的经营场，帮助其有效提升了效率。

阿里妈妈认为，2023年商家应该强化全域全媒体的联动能力，精细化管理消费者全旅程，减少从曝光种草到收获转化的人群流失，做好淘外广告营销与淘内再次触达以及在淘系持续经营的序列化连接。

第三个策略是老客会员频触达，焕活复购稳增长。

老客户或者会员是品牌直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户，其获取成本更低，如果可以长远维护而形成信任，就可以有效降低成本，实现长久性增长。

来自天猫的数据显示，在2022年双11期间，11月1日，2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎。

基于此，阿里妈妈指出会员规模和会员复购是品牌2023年实现高质量增长的基本盘，品牌需加大投资消费者忠诚，多频触达新老客扩容会员人群，并差异化分层运营会员需求，焕活消费者高频复购，实现长期稳定增长。

Babycare也是精细化运营用户的践行者，如前文所言，其竞争优势在于通过优质的产品和体验来培养用户忠诚度，并提升用户生命周期的价值，形成第二增长曲线。

不难看到，在Babycare“构建长期用户关系”的道路上，阿里妈妈一直与其携手同行。两者基于相似理念的双向奔赴、通力合作，在波动的市场环境中，收获了稳定的增长。

类似Babycare的案例还有很多。2022年阿里妈妈从技术、方法论、行业解决方案各方面提升了品牌经营力，保障商家在不同阶段都能获得确定性增长，成为众多头部品牌稳定的创造更多生意增长的阵地。包括巴黎欧莱雅、安德玛、杜蕾斯、慕思、爱尔康和立邦等品牌都通过与阿里妈妈的合作，达成了用户关系和生意的双向增长。

2023年，从开年焕新季开始，阿里妈妈也将在全年不同的生意节点给予商家全域提效的确定性，帮助商家找到生意增长的上升机会，把握经济回暖的新周期。