中国金主，冷对世界杯

  文｜老鱼儿

  编辑｜杨旭然

  为了能挣到中国的转播费用，国际足联开始软硬兼施、极限施压。

  硬手段是：这两日不断有自媒体曝出，自5月10日起，中文已经从FIFA官网中消失。

  5月12日晚，我们在FIFA官网上进行查询，日语、韩语、印尼语等均有在列，但确实并未发现有中文选项。外界普遍的解读是，这是给中方施压的方式，逼迫世界杯转播权尽快落槌。

  

  软手段则是：在距美加墨世界杯开幕只剩不到五周之际，国际足联开始对央视疯狂打折，报价已经直接砍半。

  据《南华早报》5月10日报道，在此之前，国际足联对央视开出的本届世界杯电视转播权的初始价格，高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币）。而如今，国际足联愿意五折降价，报价将会低至1.2亿至1.5亿美元。

  但这离央视的预算底线——6000万至8000万美元仍然差得很远。

  更让FIFA感到焦虑的是，不光是央视对天价转播权说“不”，中国企业也在集体“降温”。

  本届世界杯，官方赞助商名单上的中国企业只剩下3家——联想、海信、蒙牛，三家总投入超过5亿美元，也远低于前两届世界杯的赞助金额。

  很明显，一个曾经连续两届荣膺世界杯“最大金主”的国家，正在用脚投票，重新掂量这张天价入场券到底值不值。

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  冷却

  1978年阿根廷世界杯的赛场旁边，可口可乐的大型广告牌充斥了人们的视野。这是世界杯历史上第一个官方赞助商，也拉开了如火如荼的世界杯营销大幕。

  中国企业真正登上这个世界杯的舞台，至今不过十几年的时间。

  2010年南非世界杯的比赛转播中，中国观众突然发现异国他乡的比赛场地上，出现了熟悉的汉字。来自河北保定的光伏企业英利，首次在广告牌上打出了汉字——“中国英利”。

  

  那个画面在当时颇具冲击力——世界杯办了八十多年，场边的广告牌上全是外文，中国企业名字一出现，就像是打破了某种隐形的墙。英利为此付出了约8000万美元的代价，按照当时的汇率折合人民币超过5亿元。

  英利破冰，后面的事顺理成章。2018年俄罗斯世界杯，中国企业的热情被彻底点燃。

  那一届，万达以国际足联顶级合作伙伴的身份亮相，海信、蒙牛、vivo拿到了世界杯官方赞助商的资格，雅迪、帝牌男装、指点艺境则拿下了区域赞助商名额。市场研究公司Zenith发布的数据显示，中国七家企业赞助金额合计超过8亿美元，并且一举成为全球头号赞助来源国。

  

  四年后的卡塔尔世界杯，这种热情攀上了顶峰。据Global Data统计，2022年卡塔尔世界杯中国企业的赞助总额达到13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，继续成为世界杯赛事的最大赞助商。

  除了万达、海信、蒙牛、vivo继续以官方赞助商身份压阵外，Boss直聘和雅迪也分别成为区域赞助商。

  与此同时，场外还有大量企业以更灵活的方式“曲线搭车”。伊利、TCL等大量品牌通过赞助球队、签约球星或媒体合作等方式，以各种姿势挤进了这场全球流量盛宴。

  但到了2026年世界杯，这股浪潮突然冷却了下来。

  目前确认的官方赞助商仅3家——联想成为国际足联全球合作伙伴，海信和蒙牛则作为世界杯官方赞助商。vivo这家曾经两次赞助世界杯并累计投入约4.5亿美元的手机厂商，选择安静离场。

  区域赞助商方面，中国企业仍然处于空白状态。

  据媒体普遍采用的数据：今年中国企业赞助世界杯的金额超过5亿美元。虽然数额仍然巨大，但参与家数大幅减少。相较于前两届世界杯来说，这无异于断崖式降温。

  而那些已经投过钱的赞助商们，也各有各的难处。

  英利赞助了两届世界杯之后，因为业绩困境再无力继续；万达被地产周期拖累陷入财务危机，因未按时支付赞助费一度被国际足联暂停权益，今年已经退出了赞助商行列；蒙牛去年的销售费用已同比减少6.5%，今年之所以继续坚持赞助世界杯，是因为在2023年已经把合同续约至2030年。

  中国企业与世界杯的感情曲线，经历了一场从过热到冷却的周期循环。高潮来得轰轰烈烈，退场也足够的快。

  途径

  中国企业态度的转变，也不难理解。

  中国企业掏钱赞助世界杯，底层逻辑一直有两条。

  一条是对内营销，借助世界杯的超级流量打响国内知名度。世界杯作为全球范围内最具影响力的单项体育赛事，对全球球迷的吸引力是绝对的顶流，其中当然也包括中国球迷。

  以2018年俄罗斯世界杯为例，根据国际足联官网发布的公告，中国有6.557亿人观看世界杯，占总数的18.4%，对世界杯收看量贡献最大。

  如果能在这个时刻亮出自己的身影，相当于向近一半的中国人进行品牌露出，效果可想而知。

  英利是最早吃螃蟹的那个，也一度吃到了甜头。

  2010年南非世界杯后，英利的媒体关注度飙升了800%，官方网站点击率翻了5倍，当年组件出货量直接翻了一番，2011年继续增长超过50%。此后两年其出货量稳居全球第一。

  核心原因是因为彼时光伏行业进入整体景气周期，世界杯的品牌效应也有一份功劳。

  另外一条是对外营销。

  世界杯的观众除了中国人，还有更多的外国面孔。这对于矢志于把品牌推到国际市场聚光灯下的中国企业来说，无疑是巨大的机遇。

  海信就是通过赞助体育赛事而打开海外销路的典型案例。从2016年赞助欧洲杯开始，海信就走上了一条“赛事赞助+品牌出海”的组合拳之路。

  据官方数据，海信的海外收入从2016年的234亿元一路攀升至2025年的1107亿元，占集团整体营收的49.3%。世界杯和欧洲杯的场边广告牌，确实成了海信在全球消费者面前混个脸熟的利器。

  

  但成功案例的光芒，掩盖不了这届世界杯的特殊“劝退”信号。

  首当其冲的就是赛程安排的“时差暴击”。2026年世界杯约70%的比赛将在北京时间凌晨2点至上午10点之间开球，淘汰赛阶段的比赛不会早于凌晨1点。对于中国观众而言，这几乎是一届“阴间赛程”。

  凌晨三点的直播，收视率和广告价值的坍塌可想而知。那些投放目标是国内市场的品牌，花天价投注的场边广告牌，大概率会是买个寂寞。

  即便目标瞄准海外市场，性价比也难以像以往那样优质。

  几千万美金甚至上亿美元砸进去，获得在场边的短暂露出。虽然触达的观众仍然很多，但其中究竟有多少和自己的目标客户重叠，仍然有待深度分析。

  在中国企业已经深度拥抱数字营销、讲究精准触达和效果量化的今天，用同样的预算投放在海外社交媒体上，可以做到面向目标区域的精细化覆盖和实时效果追踪。

  当然，很难说哪种方式更划算，但中国企业出海的“品牌起势”，确实已经有了更多途径。

  转身

  对世界杯不再狂热，不意味着中国企业不再爱足球了。恰恰相反，足球正在以另一种更加贴近中国人的姿态，吸纳着品牌的热情和真金白银。

  “苏超”崛起，就是一个极具说服力的案例。

  这项原本只是地方文旅性质的赛事，赞助商已经从开赛初期的6家一路飙升至34家。不仅是数量，苏超的赞助品牌也迎来了明显升格。

  今年，赞助商名单中阿迪、伊利、中国人保、中国银联、理想等知名企业都赫然在列。其中阿迪达斯花费了超两千万，拿下了苏超的官方装备赞助，为苏超的13支队伍设计了带有城市特色的专属球衣。这是阿迪达斯在全球范围内，第一次专门为业余联赛设计球衣。

  

  企业们投入的数额与世界杯动辄数亿美金相比，连个零头都算不上，但性价比极强。

  去年苏超全年比赛85场，现场观众243万，场均观众2.86万人。相比之下，截至2022年，世界杯已经举办了22届，场均进场观众人数为4.56万人。

  而且，苏超在中国深度网络化、视频化时代，得到了相较电视转播几何倍数的曝光率。2025年苏超线上观赛超22亿人次，全网话题播放量破1000亿次。

  类似的，各种“粤超”“村超”等活动纷纷兴起，持续证明着民间赛事的影响力。

  2025年贵州“村超”赛事重启，当日榕江吸引省内外游客超18万人次，其中过夜游客4.447万人次，实现旅游综合收入1.88亿元。2025年，榕江县接待游客1038.68万人次，实现旅游综合收入118亿元。

  巨大的流量，自然会吸引众多企业的目光。奇瑞汽车与贵州“村超”深化公益合作进入2.0阶段，资助8支村超球队全年训练比赛资金；美的、匹克、南航等品牌也纷纷以公益捐赠、友谊赛等形式参与。虽然“村超”的商业化程度不及“苏超”，但它的全民参与度和乡土情感连接，是任何顶级赛事都难以复制的独特价值。

  说到底，中国企业并非抛弃了足球营销，而是正在探索、重新定义什么是“好的足球营销”。

  过去的剧本是，中国企业砸一笔天文数字，换一块世界杯场边的广告牌，在国际足联搭建的舞台上扮演一个配角。舞台是别人的，规则是别人的，定价权也是别人的。

  国际足联说多少钱，你就得掏多少钱——不然有的是企业愿意掏。

  如今发生的一切表明，这个剧本已经演不下去了。央视在转播权谈判中的不退让，企业集体从世界杯赞助序列中撤离，没有对足球运动变得冷漠，而是对“被收割”这个角色的断然拒绝。

  世界杯转播权最终能不能谈下来、中国赞助商还会不会加码，现在还没有答案。但有一件事已经足够清楚：中国企业和中国观众，已经不再是谁都能薅一把的绵羊了。