9.9元的回旋镖，还是打到了瑞幸的身上

  文 / 零度

  来源 / 节点财经

  外卖大战退潮之际，瑞幸咖啡交出最新财报。

  数据显示，2025年第四季度，瑞幸咖啡总净收入达127.77亿元人民币，同比增长32.9%。2025年全年总净收入同比增长43.0%，达492.88亿元人民币。

  两个增长指标背后，还隐藏着一则更深层的“放缓信号”——全年的经调整经营利润同比增长43.5%至56.46亿元，但增长主要由前两个季度贡献，Q4经调整经营利润与净利润均出现明显下滑。

  过去一年，经历了外卖大战和低价竞争的瑞幸，到底近况如何？

利润承压：价格战的“余震”

  Q2外卖大战，搅动整个咖啡赛道的水面，随着喧嚣渐渐淡去，水面下的落叶和淤泥逐渐浮了上来。

  纵观这份财报，一个亮点就是瑞幸的开店数量。

  《节点财经》看来，2025年，瑞幸的扩张逻辑已从“圈地拓荒”转向“密度加密”。全年净增8708家店，这相当于每天新开24家，门店数从22340家增至31048家，新增门店数量超过了星巴克中国2025年末的总门店数（8011家）。

  《节点财经》看来，这种激进扩张的背后，离不开9.9元低价策略的支撑——低价快速吸引客流、抢占市场份额，倒逼竞争对手跟进，同时为门店加密提供了用户基础，但这种“以价换量”的模式，从一开始就埋下了利润隐患。

  尽管2025年下半年9.9元策略已逐步收缩，但用户补贴的动态调整仍持续影响利润，再加上Q2外卖大战期间的短期补贴狂欢，进一步透支了利润空间，导致增长与利润出现严重失衡。

  更为关键的是，门店扩张的速度远超营收增长的速度，形成了明显的增长反噬：Q2外卖大战期间，营收增速一度超过50%，但随着补贴退坡、低价策略收缩，Q4营收增速降至近三年最低的32.9%，营收增长乏力与门店数量激增的矛盾日益突出。

  这种失衡直接导致自营门店同店销售额增速被大幅稀释，2025年Q1为8.1%，但Q4又大幅回落至1.2%，这较为直观地反映出单店盈利能力的持续下滑。

  对此，郭谨一在财报电话会上表示，2025年Q4以及2026年，由于多种因素的叠加影响，同店增速指标将会持续出现波动和承压，但他认为整体趋势走向是可以接受的。

  更直观的数据是，2025年第四季度，瑞幸按美国通用会计准则（GAAP）计算的净利润为5.18亿元，较2024年同期的8.51亿元下降39.1%，净利润率从8.8%降至4.1%；非GAAP净利润6.99亿元，同比下滑25.5%。

  《节点财经》看来，9.9元低价促销，曾是瑞幸快速抢占市场、实现规模扩张的核心利器，却在2025年末成为反噬其利润的关键因素，再叠加激进的门店扩张，最终形成“规模增长、利润缩水”的增长反噬困境。

刚性的成本

  如果说9.9元低价促销与激进扩张是瑞幸利润承压的外部诱因，那么无法规避的刚性成本上涨，则是挤压利润的核心内部症结，其中配送费、供应链投入、租金人力三大刚性成本，构成了压在瑞幸身上的“三座大山”，且每一项成本的上涨都与低价策略、门店扩张形成联动，进一步放大了利润压力。

  首先是配送成本的刚性激增，这也是2025年Q4最核心的“利润出血点”。受9.9元低价策略和外卖大战影响，瑞幸外卖订单量大幅增长，对第三方外卖平台的依赖度居高不下，直接导致配送费用同比激增94.5%，达到16.31亿元。

  其次是供应链投入的刚性压力。三万家门店，是消费者能直接看到的数字；而支撑起这一庞大网络稳健运转的，是一整套深埋在背后的全球供应链和数字化体系。

  为支撑3万多家门店的规模化运营，瑞幸在供应链端进行了重资产投入。

  2023年在埃塞俄比亚设立办公室，2024年在巴西签署5年24万吨咖啡豆采购备忘录，并建立种植者支持中心与高品质种植基地。这些投入虽能保障原材料的稳定供应、降低长期采购成本，但短期看，仍然是巨额的投入压力。

  最后是租金与人力成本的刚性上涨。门店加密导致单店获客被严重稀释，为维持门店正常运营，租金、人力等固定成本无法同步缩减。原材料成本与门店租金等运营成本等多重刚性成本叠加，让利润空间被严重挤压。

  财报数据直观展现了这种压力：2025年Q4瑞幸总运营费用达119.55亿元，同比增长38.9%，增速远超32.9%的营收增速，直接导致“增收不增利”特征愈发明显。

  《节点财经》看来，瑞幸想要持续地健康良性发展，就需要解决这三个问题：一是外卖占比居高不下，配送成本持续挤压利润；二是巴西咖啡长期采购订单及全产业链工厂的重资产投入，带来持续成本压力；三是门店加密导致单店获客稀释，租金与人力成本效率下降。

瑞幸的“护城河”到底是什么？

  过去几年，瑞幸的战略正在迁移。

  一个明显的变化是，9块9价格战正在收缩。

  事实上，早在2025年初，瑞幸就已经将旗下多款产品的原价上调了3元左右。虽然郭谨一在去年初的财报电话会上表示9块9的活动会持续开展下去，但消费者越来越难在瑞幸买到9块9一杯的咖啡。

  《节点财经》看来，从品牌、规模和体量看，瑞幸都已经是当之无愧的咖啡一哥，当前，瑞幸的策略已经不再是通过低价占领市场，而是找到价格和成本的平衡点。

  过去，很多人认为瑞幸的优势就是便宜，但如今，瑞幸已经建立了价格之外的护城河。

  那么，瑞幸的护城河是什么？

  首先是“极致的供应链系统”：

  当外卖大战导致的订单激增，咖啡茶饮企业如何接住这波泼天的富贵？临时抱佛脚是行不通的，想要接下洪峰汹涌的订单，需要一套精密运转的全链路动态协同系统。

  一个典型的案例就是“椰子”。2025年3月13日，瑞幸咖啡与印尼邦盖群岛县政府签署《合作备忘录》，宣布将邦盖群岛作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属优质原产地，并命名为“瑞幸咖啡专属生椰岛”，这里将成为瑞幸生椰拿铁供应链的“心脏”。

  从2021年全网“求椰不得”到如今日耗50万颗毛椰子，瑞幸用四年时间将一款爆品变成撬动全球原料市场的杠杆。在平均每天卖出200多万杯的超级胃口背后，供应链战场的硝烟也从咖啡豆产地蔓延到椰林。

  通过上游原材料的需求供应，再到响应，最后到门店履约，这是瑞幸最核心的效率法则。

  其次是产品创新能力：

  从生椰拿铁到 2025 年的季节性爆款，瑞幸需要不断地维持品牌热度。

  产品方面，瑞幸第四季度上新30款现制饮品及十几款轻食，全年累计推出140多款产品。非咖啡品类推出多款新品，包括瑞之抹茶、锡林郭勒咸奶茶等。2025全年现制饮品销量同比增长39%，达41亿杯，非咖啡饮品杯量占比超20%。

  12月，瑞幸开启巴西主题季，推出桑巴深烘美式、桑巴深烘拿铁等新品，进一步强化瑞幸以原产地为导向的咖啡风味选择，提升品牌的专业心智。此外，瑞幸为25款饮品增加了深烘豆的客制化选项，更好满足消费者对专业度和个性化的需求。

  在非咖啡品类方面，推出瑞之抹茶、锡林郭勒咸奶茶、每日维C果蔬茶等多款新品，持续拓宽休闲场景和时段的饮品选择范围。2025全年，公司现制饮品销量同比增长39%，达41亿杯，市占率和人均杯量都持续提升，其中非咖啡饮品杯量占比已经超过20%。

  第三是品牌口碑和客户留存能力：

  2025年瑞幸月均交易客户数同比增长31.1%，达9415万。全年新增交易客户数超1.1亿，累计交易客户数突破4.5亿。自2025年6月起，月均交易客户数连续5个月破亿。

  这些数据证明了，瑞幸已经拥有了不可替代的品牌影响力。且拥有稳定输出爆款产品的能力，通过一整套核心数字化供应链体系，瑞幸将自己的护城河又挖得更深了。

  《节点财经》看来，瑞幸已经证明了规模的力量，接下来的考验是：在 3 万家店的巅峰之上，如何让这头巨象起舞，重新找回利润与增长的平衡点。

  *题图由AI生成