白酒寻找年轻人

  文 / 徐坤 

  来源 / 节点财经 

  赤水河畔，恰逢重阳。

  收缩、调整、转型，成为2026赤水河论坛上的高频词。10月17日，五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、华润金沙酒业、古井贡酒等酒企负责人齐聚茅台镇，共同探讨行业变化与未来发展。

  这场以赤水河为纽带的行业对话，折射出中国白酒产业正在经历的深刻变化。一边是传统消费需求承压、行业规模收缩，另一边是年轻消费群体的饮酒习惯、消费场景和品牌认知不断变化。对于长期依赖商务宴请、礼赠和传统社交场景的白酒行业而言，如何与年轻人建立联系，已经不再只是营销层面的新课题，而是关系到未来市场空间的重要命题。

  根据里斯咨询的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

  年轻人并非不再饮酒，而是饮酒的理由、方式和场景正在发生变化。面对更加多元的消费需求，白酒企业既要守住传统酿造工艺与品质优势，也需要重新思考产品、价格、渠道和品牌表达。在庞大的消费市场里，如何走近年轻人的生活吸引他们，成为酒企必须回答的问题。

深度调整期

  泸州老窖集团有限责任公司副董事长、总裁廖俊在论坛上发表主旨演讲时表示，当前，白酒行业进入深度调整、结构优化、价值重塑的新周期，消费迭代加速、市场竞争升级、年轻消费群体崛起，唯有与时偕行、守正创新，才能穿越行业周期、把握时代机遇。

  从行业数据看，国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，同比下降12.1%。与此同时，《中国酒业协会新潮饮报告》显示，2020年至2025年，新潮饮市场规模从278亿元增至1351亿元，未来五年有望保持20%至25%的年均复合增长。一端是传统产能的持续收缩，一端是新消费场景的快速生长，白酒与年轻人之间的距离，成为这场论坛的核心议题。

  上市酒企的经营数据同样释放出压力信号。Wind数据显示，20家公司在今年上半年合计实现营业总收入2004.4亿元，较上年同期的2147.16亿元下降约6.65%；合计实现归母净利润736.81亿元，较上年同期的803.35亿元下降约8.28%。

  从增长面看，20家公司中，营业总收入实现同比增长的仅有5家，其余15家均出现不同程度下滑；归母净利润实现增长的同样仅有5家，15家出现下滑。行业整体呈现明显的“普跌”态势。

  从规模梯队来看，2026年上半年，营收过百亿元的酒企数量与2025年同期保持一致，均为6家，分别为贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒，但整体营收规模有所收缩。

  过去相当长一段时间，白酒企业的竞争主要围绕品牌积累、产品价格带、渠道覆盖和商务消费展开。但当传统消费需求发生变化，仅仅依靠品牌知名度和渠道铺货，已经难以保证产品持续增长。

  中国酒类流通协会会长秦书尧在论坛上表示：“当前的产业调整并非中国酒业独有，而是全球酒类产业共同面临的结构性变革。行业眼下的调整，挤掉的是泡沫，留下的是真实消费需求。市场空间并未消失，而是正在重新分配，机遇向读懂消费者的市场主体倾斜”。

拥抱年轻人

  在2026赤水河论坛上，多位嘉宾谈到了一个共同判断：酒的价值正在从传统餐桌文化的载体，向更加多元的生活体验延伸。

  在10月17日上午举行的主论坛圆桌对话二“杯中品日月：时序、意趣与生活共鸣”环节，郎酒集团董事长汪俊林分享了自己对于白酒吸引年轻消费者的理解。

  “什么是酒？酒是美味。”汪俊林认为，白酒要赢得年轻消费者，首先要把品质做好，让产品具备良好的风味；其次要让消费者获得愉悦的体验。企业需要理解不同代际的生活方式，探索与年轻消费者沟通的新方式。

  在他看来，吸引年轻人不能只着眼于酒本身，还要思考如何将美酒融入当代生活场景。

  以郎酒庄园为例，企业尝试将旅游、文化、艺术等元素融入酒庄体验，让年轻消费者通过亲身参与，进一步了解白酒及其文化。与传统的产品宣传相比，这种方式试图让消费者从被动接收品牌信息，转向主动体验品牌。

  汪俊林同时强调，适应年轻消费群体，并不意味着改变白酒的本质。品质始终是根本，企业需要做的是结合新的生活方式，寻找与消费者建立联系的有效路径。

  谈及行业应对挑战的方式，他将其归结为品质、品牌、品味三个方面。在他看来，品质是产品立足市场的基础，品牌体现了企业长期积累的信誉与价值，品味则关系到产品所承载的文化内涵和生活体验。三者相互支撑，构成企业长期发展的基础。

  珍酒李渡副董事长、副总裁吴其融则认为，传统酒饮年轻化需要朝着更加现代化、国际化的方向探索，但创新也需要把握边界。酱香型白酒有自身鲜明的风味特点和文化属性，并不意味着它适合所有消费场景。企业需要进一步厘清年轻消费者的画像、饮酒场景和真实需求，而不是简单地将年轻化等同于包装年轻化或营销年轻化。

  吴其融1996年出生，2018年毕业于英国伯明翰大学计算机系统工程及工商管理专业，现任珍酒李渡集团有限公司董事会副主席。

  作为年轻的消费群体，吴其融以大珍产品设计为例说：“推动传统酒饮年轻化的方向是更现代化和更国际化。”作为年轻消费者，自己并不偏爱“雕龙画凤”式的表达，于是他把自己喜欢的简约高级风格描绘出来，再与团队一起打磨成型。“从大珍上市以来的市场反馈来看，年轻消费者的接受度相当高。”

年轻化实践

  当前，白酒行业正处于转型升级的关键阶段，行业面临着消费群体更迭，产品更新换代。如何为年轻群体提供更多功能价值、体验价值和情绪价值？头部酒企已经开始尝试不同路径。

  以茅台为例，其拆解这些需求，推出针对性产品，100ml“老友小酒”、43°贵州茅台酒等，精准覆盖商务礼赠、家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等多元场景，破解“口味、场景、文化、触达、价格”等壁垒；生肖酒、纪念酒、文创酒等特色单品，破除年轻群体对传统白酒的固有印象，重新书写茅台在年轻消费者心目中的认知。

  此外，茅台坚持“全面向C”的市场化改革，加速构建线上线下融合的渠道生态。线上，依托i茅台平台上线飞天茅台直购，目前累计注册用户超9500万，年轻用户规模稳步扩大。线下，立足传统经销商渠道，发挥传承人、青年茅友的才智，打造“韶华”IP，与年轻消费者共话青春理想、共品匠心酱香。通过线上数字化直达与线下场景化渗透双向发力，有效触达越来越多年轻群体。

  郎酒则将品牌体验进一步延伸至酒庄场景。2026年4月，郎酒以世界级酒庄为载体推出“幸福办婚宴 浪漫游庄园”活动，为婚宴用酒的新人准备了3天2晚的浪漫庄园行。相较于红花郎、青花郎等产品，将艺术、美酒、文学、自然装进郎酒庄园的方式更具说服力，让都市生活的年轻人真正感受何谓“唯有亲临，无法言说”。

  庄园，集自然生态、酿酒匠艺、旅游度假、文化艺术于一体，成为品、宣、效三效合一的深度场景，比传统酒桌前的白酒文化熏陶更具体验感、丰富性，变被动的消费培育，为主动的品牌追随和消费种草。

  茅台与郎酒的实践路径有所不同，但都在尝试解决同一个问题：如何让消费者不只是知道一个品牌，还愿意主动了解它，并在适当的生活场景中选择它。

  与此同时，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河股份、郎酒等头部名酒以真金白银投入年轻化赛道的背后，是酒企敏锐捕捉到未来市场的变化，率先做出战略决策改变，他们正探索与年轻群体建立联系。

  从更长远的角度看，白酒行业的年轻化竞争，实质上是一场关于消费者关系的竞争。过去，消费者可能因为商务需要、家庭习惯或品牌声誉选择某款白酒；未来，随着消费场景进一步细分，品牌需要给出更多购买理由。

  中国酒类流通协会会长秦书尧在论坛上谈及市场变化时表示，市场并未消失，而是在重新分配，向真正读懂消费者的企业集中。

  对于茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河股份、郎酒等头部酒企而言，年轻化既是拓展未来市场的机会，也是对品牌创新能力和经营效率的考验。当传统消费场景不再足以支撑行业持续增长，酒企需要做的，或许不是一味追赶年轻人的潮流，而是找到传统品质、品牌文化与现代生活之间真正的连接点。