荣事达：别做委屈的摇钱树

2021年元月20日，合肥市委书记虞爱华，在合肥市政协第14届4次会议闭幕会致词中正式宣布：合肥市2020年GDP正式破万亿元，排名20名左右。对比2000年，合肥GDP为325亿元，当年排在全国城市的第82名。

1995年，荣事达洗衣机第一次拿到全国销量的冠军。截止2020年，荣事达洗衣机彻底退出了家电行业第一阵营，曾让荣事达人引以为傲的家电行业第一家中外合资上市公司原合肥（荣事达）三洋，现更名为惠而浦家电，目前也是连年亏损，继续深陷“中美合资泥潭”。

在这二十多年里，作为合肥的一张品牌名片，荣事达系的发展可谓在光彩照人中浮浮沉沉，在战战兢兢中演绎了一出“品牌摇钱树”的故事。

品牌“营养”大缺位

合肥，曾被戏称为全国最大的县城，这一点，合肥人记忆犹新。

这个曾经的三线小城，能够一跃成为全国人民视野中的“科技大城”，一方面看声名显赫的中国科技大学镇守合肥中心地带，将合肥的科技实力拨高至全国前五；另一方面，不得不说合肥家电的两张王牌：荣事达和美菱的品牌记忆。

作为合肥家电双雄，荣事达、美菱在30年前，就已成为全国家电大牌。1990年合肥洗衣机厂依托贴牌水仙洗衣机，在全国洗衣机行业名声大噪，一举成为全国知名的洗衣机工厂。1991至1993年，合肥洗衣机厂完成从借船出海，到自建“荣事达”这条品牌大船，再到完美出海成功创牌“荣事达”的完美转变。

1993年，荣事达的当家人陈荣珍，将“荣事达 时代潮”这个最早的品牌口号，由央视推广至全中国，荣事达洗衣机随之迎来爆发式的增长，1995年到1998年，荣事达洗衣机产销量连续四年位列行业第一，荣事达品牌随之迎来了最辉煌的一段时期。此后，荣事达长期位列洗衣机行业前三，由荣事达洗衣机有限公司分离出去的合肥三洋洗衣机，也一直位列行业第一阵营。

与此同时，美菱在冰箱行业一直与海尔、容声、新飞，并称为行业四朵金花，成为中国冰箱行业品牌竞争的一长段佳话。依托家电双雄在家电行业的突出地位，合肥在家电产业兼容并蓄，整合了包括美的、海尔、长虹、格力、日本三洋、美国惠而浦等一众家电大品牌。各大品牌把合肥作为各自的品牌产业基地，做大了自身的品牌事业，也做大了合肥的家电产业，合肥由此也成为名副其实的中国家电城。

品牌之所以成功，离不开品牌“营养”大师的辛苦付出。荣事达在1993年至2002年这十年间，依靠荣事达洗衣机稳定位列行业三甲，荣事达冰箱以高品质的产品冲至行业前列，这与老一辈荣事达品牌营销人员的杰出贡献是分不开的。

陈荣珍，当仁不让是荣事达的第一号品牌“营养”大师，一手将荣事达品牌创立成功，“荣事达 时代潮”的品牌广告标签，荣事达的“和商”文化，也成了这位老人的一生骄傲。

李洪峰，荣事达品牌的第二号品牌“营养”大师，一手将荣事达洗衣机带至行业冠军，并赢得洗衣机行业第一个四连冠。荣事达首创的“品牌竞争自律宣言”、“荣事达红地毯服务”、“品牌竞争道德谱”等一系列的荣事达品牌文化，让荣事达的品牌底蕴增加了宽度和厚重感。

1998年，荣事达在迎来“亚洲最好的全无氟环保冰箱生产线”的同时，也迎来了荣事达的美国合作方美国美泰克的高管。这家目前已被美国惠而浦家电兼并的美国美泰克公司，曾借助其49.5%，加上与其亲近的第三人1%的股份，以50.5%的控股优势坐镇荣事达的权力中心。短短几年，荣事达的一众中方高管纷纷被迫撤离，直止营销总裁李洪峰远走南方，荣事达当家人陈荣珍被迫隐退。荣事达第一波的“中美合作陷阱”令所有荣事达人集体神伤。

品牌“营养”大师走了，荣事达随之在2004年再次“巧遇”不测，美方美泰克公司在国外将50.5%的股权低价转让给美的集团，让荣事达直接无条件、没有一丝准备的，倒向在小家电和空调行业做得风声水起的美的集团。

买卖终究只是买卖！对美的来说，轻易得到荣事达洗衣机、荣事达冰箱及一众荣事达中资企业的控股权，这笔买卖实在是惊艳至极、惊喜不已。依托荣事达在洗衣机行业的优势品牌资源，依靠荣事达全亚洲最好的冰箱生产线，美的顺利在洗衣机、冰箱行业让“美的”品牌直接开挂，这背后的美的集团强势资源的补给自不必说，亲生的儿子哪能缺得一丁点营养呢。

2012年，在转让给美的十年之后，荣事达洗衣机的市场地位已是江河日下，直接退出第一阵营；荣事达冰箱由此前的高端品质，直接变成几近绝迹的稀有产品。合肥国资委，这个曾经的媒婆，也实在看不过去了，直接将“荣事达”的品牌授权到期收回。

缺乏营养的荣事达品牌，简直痛不欲生，却真正成了别人的“摇钱树”。

不得不承认，美的在品牌运作上可谓大师级别的存在，但在与荣事达的十年合作中，自身无比畅快，却让荣事达无比痛苦，彻底做了回“中国后妈”。美的在做大自己品牌的同时，将其在安徽的洗衣机、冰箱和空调产业同步做大做强，这当然要感谢合肥市政府和合肥国资委的大力支持。

挡不住“李鬼”的砍伐

美的，从荣事达这棵品牌大树上确实占得一些便宜，但投资就是投资，取得额外的收益或获利丰厚，这也是品牌借力打力的道行。

美的，作为运营灵活且100%拥有自主权的品牌家电企业，能成为中国家电行业第一的品牌，正得益于这种灵活且有魄力的成长。荣事达品牌和早先的荣事达集团，纵然有较强的品牌影响力，也有真金白银可兑现的品牌价值资产，但归根结底的缺陷：品牌控制权和企业经营权，一直不在自己手中。

荣事达集团曾经只是合肥国资委100%控股的企业，荣事达的品牌所有权也牢牢掌握在合肥国有资产控股有限公司的手中。

正因为如此，荣事达的品牌管理和品牌授权，也着实让人看了笑话。

2004年5月，美国美泰克公司在境外将荣事达中美合资公司50.5%股权转让给美的集团。与此同时，荣事达集团和5位自然人共同出资成立荣事达品牌管理公司----上海荣事达经贸发展有限公司，其中荣事达集团占股35%。荣事达集团希望通过品牌有偿许可的方式收取被许可方商标使用费，并通过没有出资的方式和民间资本组建太阳能、小家电、电动车、厨卫电器、水工业、空调、电视机、管业8家企业，以培育荣事达品牌新的增长点。

这让接手荣事达中美合资公司的美的心怀不满。在当时，荣事达洗衣机是中国驰名商标，连带荣事达冰箱也取得了中国名牌。而八家民营业公司每家注册资本大多在200万以下，运作一个品牌一个项目显然是势单力孤，借力原先的品牌积累成功上位，倒是个不错的选择。美的担心正是品牌形象与品牌操作，本就是无限关联，一荣俱荣一损俱损，这需要品牌形象和品牌管理方面要做到统一协调一致。

听谁的？谁吃亏？这成了荣事达品牌华丽转身必过的一道坎。

随后，荣事达集团与荣事达中美合资美的公司争议不断。荣事达品牌授权经营的门槛一放开，就意味着各种各样打着荣事达品牌的不同产品，纷纷争先恐后跃起入市场。上到取得品牌授权的运营实体，下到授权贴牌的生产工厂，再回转到各色二三线产品市场和各色客户，除荣事达冰洗以外的各类产品，一下子在中国大地上频繁出现。伴随而来的荣事达的品牌产权官司越来越多，今天这边客户违规使用荣事达品牌来作引流，明天那边小厂纷纷仿制荣事达产品……

口子多了，控制弱了，加上中国式的仿制快速且简单，这是贴牌的优势，更是贴牌的劣势。不得不承认，这让荣事达洗衣机和荣事达冰箱的品牌操作很受伤，也让美的集团找到弱化荣事达品牌操作最好的理由。

既然荣事达品牌不受控，这是你们自找的，我推我的美的更合适！

这让荣事达集团颜面扫地，无地自容。没有荣事达洗衣机、荣事达冰箱的支撑，荣事达集团还算是“荣事达”字号的集团公司吗？

或许，在美的掌控的荣事达中美合资公司认为，荣事达集团授权的一众中资公司，如同借力打力的“荣事达李鬼”，影响了荣事达的传统品牌形象。作为荣事达公司的管理方，合肥国资委也感受到，来自荣事达中美合资公司----美的方面的压力，荣事达集团的改制试在必行。

客观地说，荣事达授权的中资企业在市场上也取得了不小的成就，其中荣事达小家电公司、荣事达太阳能公司和荣事达水工业公司，均在各自领域排名较为靠前，荣事达小家电系列更是做到了行业前三位，与美的小家电直接形成正面竞争。

作为家电大牌的荣事达，被真正的李鬼仿制确实也不希奇。中国江浙和广东的各色小厂的仿制贴牌，本就不是什么秘密，而一众互联网线上平台，更是让李鬼们的这番品牌仿制产品找到了出口。这本身就给荣事达的品牌授权和品牌管理出了难题。

2008初，荣事达集团被列为合肥市重点改制企业序列。此后，荣事达集团公司又先后与其他3家公司签订有偿商标许可使用协议。2011年8月，“荣事达”商标所有权以及上海经贸公司股权划转至合肥市国资公司持有，荣事达商标的管理权以及商标许可合同的权益也由合肥市国有资产投股公司承接。

不得不说，美的借着荣事达的东风，将美的洗衣机、美的冰箱完美放飞，翅膀硬了，当然把荣事达品牌看作鸡肋。这一点，连荣事达背后的婆婆都着急了。2012年6月，合肥市国资工作领导小组第五次组长会议决定在美的集团荣事达商标许可合同到期后，收回授权许可不再续租，并将“荣事达”品牌管理权授权给合肥荣事达三洋。

即使没有李鬼，也是心里有鬼！

别做见钱眼开的品牌

荣事达在中美合作过程中是吃了亏的，在美的入主合资公司后也没占得什么便宜。在资本市场，精明商人的钱不是那么好用的，能不能碰到真正的品牌战略合作方，真要看运气，更要看品牌的造化。

在荣事达品牌管理权被合肥国资委接管后，合肥（荣事达）三洋股份有限公司和合肥荣事达电子电器集团有限公司，成了与合肥市政府打交道最多的荣事达旗下公司。

1994年，合肥（荣事达）三洋股份有限公司在深圳主板上市，成为荣事达旗下中国家电行业第一家中外合资上市公司。合肥三洋曾经就是荣事达洗衣机有限公司剥离出来的合资公司，荣事达与三洋两大品牌同属洗衣机行业的一线品牌。曾经的荣事达集团有限公司，也是由于合肥三洋这家上市公司归属其管理，让其多了一份威严。

合肥荣事达电子电器集团有限公司，因在荣事达集团改制过程中收购了原荣事达佳优电子电器有限公司，更名成为了合肥荣事达电子电器集团有限公司。但要成为令人尊敬、令市场尊敬的货真价实的荣事达实体公司，需要在荣事达拳头产品的打造上下一番功夫。其继承荣事达电子洁身器不温不火，荣事达智能家居产品则在另一实体公司----合肥品冠科技有限公司中沿用“荣事达”品牌授权操作。

一家品冠字号的公司操作荣事达品牌产品，从品牌借力层面似乎让人感觉“名不正言不顺”。从荣事达品牌管理层面，也让人感受到合肥国资委管理荣事达品牌的混乱。

反倒是合肥荣事达电子电器集团有限公司入股40%的“合肥品冠智慧安防”，坚定依托荣事达公司的背后支持，重点打造“品冠”智能锁和品冠智慧家。创新力推品牌，就是要有长线打造品牌的底气。这与依附荣事达生存、却不作任何品牌推广的一众实体相比，更应得到一份尊重，一份长线打造品牌的尊重。

自2012年合肥三洋成功获得荣事达冰箱、洗衣机品牌使用权后，美的冰洗公司与合肥三洋就荣事达冰箱洗衣机产品的售后处理，风波一直未曾停息。但合肥三洋公司在荣事达冰箱、洗衣机产品的推广，确实见到了一些成效。合肥三洋原本就没有冰箱产品业务，荣事达冰箱的加入，让合肥三洋找到了另外一个产品出口，也增添了成长的空间。荣事达洗衣机与三洋洗衣机本就一高一低形成互补。

令人惊诧的是，荣事达的第二个“中美合资陷阱”再次来到。

不是冤家不聚头。2014年兼并原荣事达合作伙伴美国美泰克公司的美国惠而浦家电，通过收购日本三洋公司的股份，加上二级市场的股份承接，一跃成为合肥三洋公司的控股股东，虽说将荣事达与惠而浦、帝度、三洋被并称合资公司的“四朵金花”，但无疑荣事达的地位最为尴尬。

现实是残酷的，合肥国有资产控股有限公司每年收取原合肥三洋，现改称惠而浦国际120万-150万荣事达品牌管理费用，而荣事达冰洗在不到5年的时间，彻底从主流市场和主流家电商圈逐步消失。号称强大的美国惠而浦的中国公司也在近三年连续亏损。

2018年，惠而浦国际再次从合肥国有资产控股有限公司取得荣事达冰洗的品牌授权。不破不立，品牌要是知道廉耻早就博命相抗，这种卖身续命的钱也真敢再要？

荣事达品牌，毕竟底蕴深百厚。2020年12月5日，在第一波严寒袭来的合肥，一众朋友圈的温度却是热气腾腾。由品牌观察、品牌观察商学院正式发布了“第十四届中国最具价值品牌500强”榜单。“荣事达”品牌再次济身中国品牌价值500强的消息，火热游走在朋友圈中悄然收获众多点赞。

这，对饱经沧桑的“荣事达”确实是个喜事，对曾经拥有家电双雄“荣事达”、“美菱”而傲骄的合肥来说，也算是个不大不小的好事。这个早先依靠家电产业名扬天下的“中国家电城”，近年来意气风发，逐步在家电、汽车、人工智能、新能源等众多产业全面开花，一跃成为名副其实的中国科技城。

今天的合肥，GDP首次破万亿元，真正配得上长三角的中心城市。而荣事达，在这个家电出货量排名多年第一的中国家电城，需要更多奋力拼争的勇气，更需要摒弃见钱眼开的小格局。

不要让一众中国家电人看不起！

                                （作者：品冠小智）