宝马得了捷豹路虎病，18万元的i3伤透了奥迪奔驰保时捷的心

奔驰、宝马、奥迪推出的新能源车型中，有没有能打的？

如果从产品性能角度来看，可以说，一个能打的都没有；但如果从销量上来看，有些车型还是可以的，宝马i3就是其中之一。

宝马i3去年的累计销量达到了5.3万辆，月均销量接近5000辆，2024年也延续了这种表现。这个成绩，即便放在卷出天际的中国新能源市场中都不算差。

不过，这个成绩是怎么得来的呢？

在塞伯坦没有把技术下放给地球之前，这个答案只能是以价换量，也就是降价。

近日有消息称，宝马i3的起售价已经一路跌到了18万元左右，相比35.39-41.39万的官方指导价，价格直接“腰斩”了。

目前在售的宝马i3是去年9月上市的老款车型，过去半年多时间，中国新能源市场上已经掀起过几次降价潮，因此宝马i3这个降幅其实并没有账面上那么夸张。只是宝马在国人的记忆里是豪华品牌，半价卖车听上去还是有点惊悚。上一次如此自毁品牌的还是捷豹路虎，所谓“五折豹七折虎”。

豪华品牌一般都不会轻易打折，因为一旦患上“捷豹路虎病”，基本上就没有回头路可走了，路虎还有大SUV撑着，看看捷豹，已经沦为了城乡结合部青年把妹的利器。

宝马也是无奈，心里说不出的苦。i3其实产品力不差，放在欧洲那也是妥妥的上等品。无奈的是，在中国市场，i3这样的产品性能以及35.39万的起售价，有一大堆的产品可以替代它、秒杀它。

和保时捷一样，在产品力上脆跪的i3，只剩下了一个LOGO，这也是它在降价后能够保持月销4000+的唯一原因。

只不过，这个成绩已经是i3的上限，不太可能再向上突破，除非宝马和国产品牌一样9万9包邮。

一款主力车型销量不佳，这在汽车市场上很常见。汽车厂商们遇到这种情况，或者加速推出换代车型，或者推出一些优惠活动，或者干脆让这款车退市，都是比较常见的做法。宝马i3以价换量，本身也没有什么问题。

但核心问题还是，i3是一台宝马，动不动来个跳楼大甩卖，对于品牌是一种巨大伤害——你让那些买宝马X5、740的用户怎么用车来说话？

买了X5，自有隔壁老王认为你混出来了；买了740，镇上小饭店的翠花自然会多跟你互动几句。但是买了i3呢，你得替车说话，明明是打折买的，逢人也得装一句，“嗨，我就是大冤种，买在了最高点，40多万，真是不值啊。”

实际上，在另一端，宝马另一款新能源车型iX3，也是靠着常年打折出售的方式来换取销量。而最新的消息是，i3的路虎病已经迅速传染到了X7、740身上，这两台车均有着不同幅度的巨额降价。

这显然不是宝马该有的动作，豪华品牌就应该有体现价值的价格标签，现在i3等车型直接打5折，品牌光环骤然黯淡，宝马以后怎么卖车，真是一个大难题。

除此之外，这样的大降价，还会让宝马其它新能源车型陷入被动。在发展新能源汽车这个问题上，宝马算是比较积极的，旗下已经有比较完善的新能源产品阵容，但i3的直接击穿地板，其它的新能源车型该怎么定价呢。如此再折腾几次，宝马的高端定位就被稀释了。

在当下这个时代，高端属性是宝马唯一的护身法宝，一旦失去了，就像士兵丢掉了钢盔。

销量下滑，还可以拯救；但如果牌子都没了，那就很难再抢救回来了，这是汽车行业的基本规律。

从宝马维护品牌价值的角度出发，宝马应该立即停止这种跳楼大甩卖行为，拿出真正有竞争力的车型，重新树立起技术的金字招牌，只要豪华品牌的定位保住，翻身也不是不可能。但从实际情况来看，这种可能性越来越小。现在已经是2024年下半年，中国新能源汽车市场的淘汰赛已经开始。

另外，从维护德国品牌整体调性的高度来看，宝马也应该摈弃降价，之前奥迪在燃油车时代的疯狂降价，已经把这个牌子无限推向了大众的品牌扫射范围内，如果宝马也开始步其德国老乡的后尘，那剩下的奔驰和保时捷真的要在角落瑟瑟发抖了——事实上，奔驰早就偷摸着大降价了，看着宝马这么个降价，真正心碎的只有保时捷。没有任何品牌可以脱离国家这个单位，你听过津巴布韦有什么让你倾心的名牌产品吗，即使有，你也不想要。

汽车，是德国在我国人民心目中种下的参天大树，奔驰宝马奥迪保时捷都是这棵树上最大的果实，现在他们挨个掉落，国人对于德国品牌的迷之信任，必然会有反思，进而影响到购买决策。

德国汽车品牌，在这个35℃的盛夏，一秒进入凛冬。